Podczas gdy filozofowie głowią się nad tym, co było pierwsze – jajko czy kura – to marketerzy wiedzą, że na początku była… strategia! To ona opisuje działania marki oraz nadaje im kierunek. Jak stworzyć skuteczną strategię? Z doświadczenia wiem, że to spore wyzwanie. Jednak z pomocą przychodzi kilka kluczowych pytań, dzięki którym łatwiej określisz kierunek działań. Poznasz je z tego artykułu.
Jakie pytania zadać tworząc strategię marketingową?
Skupiając się na strategii, na uwadze trzeba mieć kilka płaszczyzn. W końcu “strategia” to duże słowo. Będę je zamiennie stosował ze słowem “plan”.
Strategia opisuje najlepszy sposób dojścia do określonego celu.
To taki odpowiednik ustalania trasy przez Google Maps, który bierze pod uwagę aktualne korki, a także objazdy. Bez tego rozwój marketingu przypomina wybieranie uliczek na ślepo z nadzieją, że doprowadzą nas do celu naszej podróży. To nie ma prawa się udać.
Strategia nie tylko odpowiada za misję (co chcemy zmienić na świecie) i wizję firmy (jak będziemy tę zmianę wprowadzać), ale także skupia się na zaspokajaniu konkretnych potrzeb klientów, tworzy sposób komunikacji oraz wyznacza obsługiwane kanały.
Aby lepiej zrozumieć pytania pomagające w tworzeniu strategii, skorzystam z przykładów ze https://zdrowebiurka.pl/ – firmy, której jestem współwłaścicielem.
W tym materiale nie kopiuję treści z pozostałych materiałów, które powstały w ramach cyklu #wyzwanianowoczesnegodyrektoramarketingu, dlatego już teraz zachęcam Cię do odwiedzenia podlinkowanych materiałów.
0. Jaki jest nasz cel biznesowy?
Każda strategia marketingowa ma czemuś służyć, czyli mówiąc ogólnie, ma cel do zrealizowania. Cele są różne. Mogą dotyczyć zwiększenia konwersji, pozyskania nowych klientów czy zbadania doświadczeń użytkowników na stronie lub generalnie rozwoju firmy. Jednym z większych błędów jest budowanie marketingu w oderwaniu od celów biznesowych organizacji.
Znając swoje cele, można je przekuć na konkretne działania i zebrać je w plan. Dla przykładu celem dla marki Zdrowe Biurka jest sprzedaż 200 sztuk produktu w 2023 roku.
Zobacz również: Jak IKEA robi marketing?
1. Co sprzedaję?
Banalne pytanie, bez którego nie ma strategii. To de facto dookoła niego krążą pozostałe kwestie. Odpowiedz prosto, bez ściemy. Po prostu “kawa na ławę”. Tak, aby nawet 7-letnie dziecko, czy 77-letnia babcia Cię zrozumieli.
A co jeśli sprzedajesz wiele produktów lub usług? Znajdź wspólny mianownik dla wszystkich swoich działań.
2. Jaka jest moja marka?
Zaczynamy od podstaw, czyli ustaleniu tego, jacy jesteśmy. W określeniu tożsamości firmy pomagają archetypy. Jest ich 12:
- mędrzec – inteligentny i rozsądny, stawia na wiedzę i niezbite dowody. Opiera się na faktach i statystykach.
- bohater – odważny i wychodzący poza schemat. Nie boi się stawić czoła wyzwaniom. Pokazuje siłę i odwagę. Inspiruje klientów i idzie razem z nimi.
- władca – najważniejszą wartością dla niego jest kontrola. Jest autorytetem i nie zważa na konkurencję. Jest odpowiedzialny, przywódczy i zrównoważony.
- twórca – artystyczna dusza. Ceni oryginalność i kreatywność. Każdy produkt dopieszcza do perfekcji. Przekłada wyobrażenia na rzeczywistość.
- kochanek – skupia się głównie na sferze emocjonalnej. Pokazuje uczucia, uwodzi zmysły. Ceni piękno i atrakcyjność rozwiązań.
- odkrywca – indywidualista otwarty na doświadczenia. Inspiruje do działania innych. Wyznacza kierunek. Dotyka tematów, które przez konkurencję mogą być omijane szerokim łukiem.
- czarodziej – czarujący, charyzmatyczny i uwodzicielski. Szuka niesztampowych rozwiązań. Nawet kiedy sytuacja jest kiepska, wyciąga rozwiązanie z rękawa i rzuca nim na stół niczym pokerową ręką.
- opiekun – altruistyczny, wrażliwy, empatyczny. Pomaga innym za wszelką cenę. Dba o bezpieczeństwo klientów i jest gotowy nieść pomoc nawet bezinteresownie.
- niewinny – opisują go głównie dwa słowa: bezpieczeństwo i tradycja. Dla klientów jest solidnym partnerem. Nie zawodzi. Chroni interes klienta. Zaraża optymizmem.
- buntownik – ceni wolność i odchodzi od sztampy. Działa poza schematami. Ma cel i uparcie do niego dąży. Pragnie rewolucji i daje klientom przestrzeń.
- błazen – dziecięca radość, poczucie humoru i zarażający optymizm. Te cechy opisują go idealnie. Jego komunikacja jest prosta i zrozumiała dla wszystkich.
- towarzysz – pokorny i przyjacielski. Trzyma się grupy, bo czuje się w niej bardzo dobrze. Ceni życzliwość, spokój i partnerskie relacje. W swoich działaniach jest bardzo naturalny i szczery.
Jaki archetyp najlepiej pasuje do Twojej marki? W Zdrowych Biurkach zdefiniowaliśmy archetyp opiekuna. Pomagamy klientom w codziennych wzywaniach i dbamy o ich bezpieczeństwo.
3. Jaką mamy misję?
Wyznaczanie misji marki jest trudnym tematem, ale z pomocą przychodzą pytania dodatkowe. Na ich podstawie możesz określić, do czego dąży Twoja marka i jak to może się przełożyć na strategię.
- Dlaczego robię biznes, który robię?
- Co daje mi największą satysfakcję?
- Co jest moim “dlaczego” i napędza mnie do działania?
- Z czym chcę się kojarzyć klientom?
- Co robię, dla kogo i po co?
Wbrew pozorom – odpowiedzi wcale nie są takie oczywiste, prawda? Ale mogą Cię naprowadzić na Twoje prawdziwe “dlaczego”, czyli motywacje stojące za działaniem. W tym miejscu mówisz niejako o problemie, który rozwiązujesz.
A jaka jest misja Zdrowych Biurek? Chcemy, aby ludzie pracowali w maksymalnie zdrowych warunkach, czyli zmieniali pozycję w trakcie pracy. Chcemy, aby mieli takie stanowiska, w których dobrze się im pracuje. Robimy to poprzez tworzenie pięknych produktów, które uprzyjemniają spędzony czas.
4. Kto jest naszym klientem?
Na tym etapie tworzymy klienta idealnego – awatara. Im lepiej go poznasz, tym lepiej zrozumiesz jego zachowania, motywy, a przede wszystkim potrzeby. W końcu biznes się robi po to, aby dawać rozwiązania.
Tworząc personę, należy wziąć pod uwagę:
- wiek i płeć (w niektórych produktach i usługach to must-have)
- status związku
- miejsce zamieszkania
- zawód wyuczony i wykonywany
- poziom wykształcenia
- wyznawane wartości
- zasobność portfela
- zainteresowania i hobby
- zachowania konsumenckie
- rytm dnia
- cele, plany i marzenia
- social media, których używa
- książki, które czyta
- filmy, które ogląda
- produkty, które kupuje
- wyzwania, z którymi się zmaga
Przy okazji definiowania idealnego klienta, warto też pomyśleć o tym, czego się boi. Ludzie, do których adresujesz swoje usługi albo produkty mają wiele obaw. Trudno się dziwić. Nikt z nas nie chce przecież przepłacić albo mieć źle wykonaną pracę.
Zastanów się, jakie mogą być obawy Twoich klientów. Ich znajomość pozwoli lepiej ich zrozumieć i do nich docierać. Jednak nie skupiaj się jedynie na powierzchownych obawach, czy frustracjach. Zastanów się dłużej i postaraj się “wejść w buty” swojego klienta, a potem przemyśl, czy i jak jesteś w stanie je pokonać swoim produktem.
Kto jest klientem Zdrowych Biurek? W tym przypadku mamy kilka segmentów. Jednym z nich są freelancerzy, którzy pracują od rana do wieczora w niewygodnej pozycji. Dobrze zarabiają, ale po całym dniu pracy czują ból w okolicach karku i pleców. Chodzą na fizjoterapię.
Dzięki naszym biurkom mogą pracować wygodnie i zachować efektywność w pracy nawet przez cały dzień. A wieczorem? Czują się nadal dobrze.
5. Kto/co jest naszym wrogiem?
Ludzie lubią się jednoczyć w słusznej sprawie. I mówiąc “słusznej”, wcale nie chodzi o tę właściwą moralnie – ale jedną i konkretną.
Poczucie tożsamości jest tak mocno zakorzenione w naszych umysłach, że jednoczymy się w choćby najdrobniejszych sprawach. Nie bez powodu ogromną popularnością (zwłaszcza na początku roku) cieszą się grupy:
- W 2023 roku zadbam o ciało
- W 2023 roku zacznę chodzić na siłownię
- W 2023 roku zaśpiewam ze Stachurskim na jednej scenie
Jeszcze mocniej działa na nas koncepcja wspólnego wroga. Dzięki niej możemy ponarzekać i wylać wszystkie swoje zarzuty, jednocześnie zbierając za to poklask od pozostałych członków grupy.
Z tego choćby powodu, znalezienie wspólnego wroga przez daną firmę wydaje się bardzo rozsądne, bo pozwala nadawać na podobnych falach z klientem. Chyba nie muszę mówić jak to zbliża do sprzedaży.
W przypadku Zdrowych Biurek, wrogiem są… niezdrowe biurka, czyli biurka klasyczne. Małe, ciasne, brzydkie, często ze sklejki. A w dodatku bez regulacji wysokości. Kojarzą się ze szkolną ławką i zamiast zachęcać do pracy -odstraszają. A samo miejsce pracy istotnie wpływa na efektywność (nie tylko zawodową).
A co jest wrogiem Twojej marki?
Może to skąpstwo?
Może jakiś przestarzały system?
6. Jak mówimy do klientów?
Sposób komunikacji wynika z systemu komunikacji (tak, to jeszcze jedna do stworzenia) i opiera się głównie na mocnej analizie idealnego klienta oraz standardów rynkowych.
Komunikacja może przybrać różne formy: patetyczna lub luźna, racjonalna lub emocjonalna, drobiazgowa lub niechlujna, z emotikonami lub bez. 🙂
A poza formą, liczy się także sama narracja, czyli przekaz marki. Może opierać się o idée fixe, bóle klienta lub pozycjonowanie firmy na rynku.
W Zdrowych Biurkach opieramy się na koncepcji Homo Computerusa, czyli pokazujemy jak historia próbuje zatoczył koło. Przez setki tysięcy lat prostowaliśmy swoją pozycję, aby ponownie wrócić do pozycji zgarbionej. Chcemy temu przeciwdziałać.
Aby dotrzeć do klienta na płaszczyźnie komunikacyjnej, trzeba poznać jego potrzeby, czyli zrozumieć, czego konkretnie szuka. Niby “naiwna” kwestia, ale wielu przedsiębiorców ma spore problemy, żeby to ustalić. Najgorsze w tym wszystkim, że wymyślają swoje własne teorie, które niekoniecznie muszą iść w parze z faktycznymi oczekiwaniami klientów. Oferuj to, czego szuka klient, a sprzedawaj to, czego naprawdę potrzebuje.
Ale, żeby kupił – co musi się stać, aby Ci uwierzył i zapłacił? Jak zbudujesz wiarygodność? Co zrobisz, aby Ci zaufał? Pokazanie przykładowych realizacji, opinie dotychczasowych klientów czy darmowa próbka? Dopasuj opcję pod siebie.
I przy tej okazji – warto ustalić, po czym klient pozna, że otrzymał to, czego oczekiwał. Jeśli zajmujesz się instalacją kotłów – efektem będzie instalacja i działający piec, który daje „bezproblemowe” ciepło w domu. Każdy biznes jest po coś i ma sens właśnie w swoim finalnym efekcie. Jaki jest Twój? I nie chodzi tylko o efekt WOW! 😉
7. Kto jest naszą konkurencją?
Niektórzy guru marketingu mówią: “Nie patrz na konkurencję. Rób swoje”. Ale czy to słuszna droga?
Bez analizy konkurencji, nie masz punktu odniesienia. Nie wiesz, jak komunikują się z klientami. Nie wiesz, jakie problemy rozwiązują. Nie wiesz, jak wygląda proces składania zamówień. Nie wiesz, jak wygląda proces obsługi klienta. Dużo tych niewiadomych.
Dlatego, gdy do mojej agencji marketingu internetowego WBIZNES trafia klient, zawsze zaczynamy od dokładnej analizy konkurencji. Gdzie jest konkurencja i czym realnie możemy się od nich odróżnić.
Chcesz przeprowadzić ją u siebie? W takim razie tutaj masz ściągawkę.
Na tym etapie, odpowiadasz na pytanie – co dam, czego nie ma nikt inny? To Twoja unikalność.
W Zdrowych Biurkach zwróciliśmy uwagę, że konkurencja nie przywiązuje większej wagi do marketingu. Małą słabej jakości zdjęcia lub korzystają wyłącznie z renderów. Między innymi dlatego postawiliśmy na profesjonalną sesję zdjęciową.
Brakowało również marki, która pokazałaby, kto stoi za produkcją biurek. U nas jest wyraźne połączenie marek osobistych wspólników. Widać kto za tym stoi.
No i przede wszystkim… wielu producentów ma w ofercie wyłącznie najtańsze modele biurek, w których blaty są zrobione z papieru. W ostateczności możemy u nich zamówić blat fornirowany (2-3 milimetrowa warstwa drewna). Na rynku brakowało firmy, która dostarczyłaby blaty ze szlachetnego drewna, które pasowałby do designerskich biur.
8. W jakich kanałach jesteśmy obecni?
Jak pewnie się domyślasz, obecność w poszczególnych kanałach jest determinowana przez grupę docelową. Słusznie!
Którą platformę wybrać? Przede wszystkim polecam skupić się na jednej (max 2). Łapanie kilku srok za ogon najczęściej nie kończy się happy endem. A co do platform…
Jeszcze 10 lat temu Facebook był młodzieżową platformą, na której co rusz przewijały się śmiechowe memy. Dzisiaj memy (trochę gorsze) są dalej, ale grupa wiekowa mocno się postarzała. Trzeba o tym pamiętać, decydując się na konkretną platformę.
Poza tym zastanów się nad tym, czym przykujesz uwagę klienta. Jaka konkretna wartość za tym idzie? Może to być czas, jaki im poświęcasz, dobre rady w trakcie live’a na Facebook’u, konsultacja. Częsty błąd polega na tym, że przedsiębiorcy już przy pierwszym kontakcie z klientem chcieliby na nim nieźle zarobić.
W Zdrowych Biurkach skupiamy się na stronie www w połączeniu z Google Ads ze względu na to, że chcemy trafić do ludzi, którzy teraz szukają biurek. Korzystamy z edukacji w formie postów #SoME (Facebook, Instagram, Linkedin) oraz Account Based Marketingu – wychodzimy w formie komunikacji e-mail do zewnętrznych firm.
9. Jak to sprzedajesz?
Tylko online, w punkcie fizycznym, a może preferujesz podejście omnichannel? Każda działalność biznesowa ma swoją specyfikę. Ona z kolei determinuje szereg działań marketingowych.
Weźmy na tapet dwóch fryzjerów. Właściciel lokalnego punktu fryzjerskiego będzie się skupiał na dotarciu do klientów z danej gminy czy powiatu, aby ich ostrzyc. A fryzjer sprzedający kursy online postara się dotrzeć do fryzjerów z całej Polski, a może nawet – świata. W takim przypadku działania marketingowe nie są ograniczane przez lokalizację.
10. Jaki mamy budżet na działania?
To oczywiście zależy od celów i… zasobności portfela.
O innych działaniach może myśleć korporacja zatrudniająca tysiące pracowników, a w totalnie innych kategoriach myślą freelancerzy lub rodzinne 3-osobowe firmy.
W każdym razie warto wiedzieć, jak podzielić budżet marketingowy oraz de facto ile inwestować w konkretne działania. Dokładnie to opisałem tutaj.
Jak to wygląda w przypadku Zdrowych Biurek? Połowę budżetu na rozwój firmy skierowaliśmy na marketing.
Na jakie pytania odpowiada strategia marketingowa? – podsumowanie
Potraktuj ten wpis jako ściągawkę podczas procesu układania strategii dla swojej marki. Oczywiście całego planu marketingowego nie da się zamknąć w jednym artykule na blogu, dlatego przygotowałem rozbudowany program online, który prowadzi krok po kroku przez wszystkie etapy planowania marketingu zarówno w sklepach internetowych, jak i firmach B2B.
