Ile zainwestować w marketing? 5%, 10%, 20%? A może w ogóle to nie jest istotne i warto kierować się zasadą carpe diem? Dla nowoczesnego dyrektora marketingu liczby powinny mieć znaczenie. W końcu każda złotówka zainwestowana w marketing powinna mieć swoje uzasadnienie.
Budżetowanie działań marketingowych – od czego zacząć?
Jeżeli na bieżąco śledzisz mój cykl porad wokół zadań nowoczesnego dyrektora marketingu, to pewnie wiesz, że każde działanie powinno być poprzedzone konkretnym planem. Z kolei plan wynika z celu.
Zanim rozpoczniesz budżetowanie, określ, po co to właściwie robisz. Jaki jest Twój cel? Co chcesz osiągnąć za pomocą marketingu? Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak poprawnie wyznaczać cele marketingowe i poznać sporo gotowych przykładów, to przeczytaj ten artykuł.
Dlaczego wyznaczenie celu jest obowiązkowe?
Cel definiuje środki.
Inne cele marketingowe ma przed sobą lokalny salon fryzjerski działający w miejscowości liczącej 10 000 mieszkańców, a inny – gigant technologiczny z Cupertino.
W przypadku lokalnego salonu fryzjerskiego, celem będzie wydrapywanie klientów od konkurencji i zdobywanie leadów po to, aby każdego miesiąca zapełnić kalendarz od rana do wieczora.
W tym przypadku działania mogą koncentrować się na angażującym prowadzeniu content marketingu w social mediach oraz używaniu reklam Lead Ads. Parę kliknięć, podpięcie kalendarza rezerwacji online i… voilà!
W przypadku ogromnej korporacji sprzedającej sprzęt elektroniczny celów marketingowych jest znacznie więcej. Oczywiście finalnie także chodzi o pozyskanie jak największej liczby klientów, ale sposobów dojścia do tego celu są setki.
Kampanie product placement w hollywoodzkich produkcjach, videomarketing, badania fokusowe, marketing partyzancki. Do wyboru, do koloru.
Skuteczność budżetu marketingowego
Pomimo wyboru różnych celów, cały czas przed oczami trzeba mieć to, aby mądrze zarządzać budżetem. Zainwestowane pieniądze muszą dawać klientów.
Dlatego proces budżetowania zawsze zaczynamy od wyników, które wyszły z prognoz. Znamy cel działań. Znamy uśrednione koszty jednostkowe. Możemy tworzyć plan budżetowy.
Pamiętaj, że budżet marketingowy nie jest “fancy” wymysłem, tylko solidnym fundamentem, od którego uzależniona jest skuteczność firmy.
Nie chodzi o to, kto więcej wyda na marketing. Tylko o to, kto przyprowadzi więcej klientów za mniejsze pieniądze.
Zanim zaczniesz inwestować w marketing
Pamiętaj, że budżet marketingowy wynika z dobrze policzonego budżetu firmowego. Musisz wiedzieć, ile Twoja firma ma środków i ile z nich możesz przeznaczyć na działania reklamowe.
Przy tej okazji warto wyliczyć kwotę max CAC (customer acqusition cost), czyli ile maksymalnie możesz przeznaczyć na pozyskanie jednego klienta, aby działania były rentowne.
Wysokość tej kwoty jest zależna od wielu czynników. Jeśli wiesz, że Twoja usługa kosztuje 1000 zł miesięcznie i średnio klienci korzystają z niej przez 3 miesiące, to koszt pozyskania klienta na poziomie 4000 zł będzie „biznesowym samobójstwem”.
Z kolei…
W przypadku firm typu SaaS, czyli biznesów sprzedających oprogramowanie, przyjmuje się, że standardowy współczynnik CAC równa się maksymalnie kwocie 12-miesięcznego abonamentu.
Ile inwestować w marketing?
Jeśli chcesz poznać konkretną kwotę, to niestety Cię rozczaruję. Budżet marketingowy jest bytem, którego nie da się objąć w sztywnych ramach.
Jedne firmy wyznaczają konkretną stawkę, którą co roku aktualizują. Inne opierają się na procentach. A jeszcze inne stale aktualizują budżet zwiększając go z miesiąca na miesiąc. Wszystko zależy od perspektywy firmy.
Wieloletnie doświadczenie w marketingu pozwoliło mi poznać strategie wielu firm od podszewki. Zauważyłem, że większość z nich przeznacza 5%-15% budżetu za zeszyły rok na działania marketingowe w roku obecnym.
Dla przykładu WBIZNES wydało 11,6% obrotu na marketing w zeszłym roku. Czy mogliśmy wydać więcej? Pewnie tak! Czy mogliśmy wydać mniej? Oczywiście! Natomiast na podstawie wielowymiarowych analiz doszliśmy do wniosku, że taki budżet jest optymalny.
Jak podzielić budżet marketingowy?
Nierzadko przedsiębiorcy myślą zero-jedynkowo i kiedy pyta się ich o to, na co w istocie idzie budżet, to z konsternacją na twarzy odpowiadają: „Jak na co? Na reklamy”.
Jednak emisje reklam to nie wszystko. Budżet marketingowy powinien pokrywać wszystkie działania związane z marketingiem, a tych – wbrew pozorom – jest całkiem sporo.
Zaliczamy do nich m.in.:
- emisja reklam (konkretny budżet na Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads)
- przygotowanie reklam (praca copywritera, grafika, specjalisty ds. płatnych kampanii)
- utrzymanie serwera i prace przy stronie internetowej
- koszty zakupu lub leasingu sprzętu do nagrań wideo (kamera, aparat, lampy, prompter)
- koszty systemu do zarządzania bazą mailową
- koszty aplikacji do tworzenia ankiet, zarządzania automatyzacjami, itp.
Jak podzielić budżet reklamowy?
Budżetowanie działań marketingowych – podsumowanie
Określenie celu, stworzenie planu działania, estymowanie prognoz i wyznaczenie budżetu. W takiej kolejności warto podejść do tematu budżetowania działań marketingowych w firmie.
Analizuj i wyciągaj wnioski na podstawie działań z poprzednich lat. Sprawdź, które działania przynosiły klientów, a które wyłącznie przepalały budżet.
Budżetowanie działań marketingowych to tylko jedno z zadań nowoczesnego dyrektora marketingu. W tym artykule opisałem aż 24 kompetencje i obowiązki, z którymi warto się zapoznać.
