Posłuchaj najnowszego odcinka podcastu:

Jak IKEA robi marketing?

Udostępnij

W 2021 roku blisko 22,5 miliona osób odwiedziło 12 sklepów IKEA w 10 polskich miastach. Na samej stronie internetowej odnotowano ponad 160 milionów wizyt. A sama sprzedaż w tym okresie wyniosła 5 miliardów złotych. Fenomen sieci IKEA ma miejsce nie tylko w Polsce, ale także w 62 innych krajach dookoła globu. Z czego wynika? I przede wszystkim – jak IKEA robi swój marketing, odnotowując spektakularne wyniki co roku?

Impulsywni klienci są fundamentem sukcesu

W literaturze marketingowej funkcjonuje kilka zestawień opisujących rodzaje konsumentów. Jeden z nich wyróżnia 3 typy, które różnią się od siebie na płaszczyźnie analizy oferty, analizy potrzeb i zdolności do podejmowania decyzji.

  • Smart shopper – racjonalny i zachowawczy. Analizuje ofertę, porównuje z innymi sklepami, sprawdza każdy detal. Potrzebuje czasu na podjęcie decyzji.
  • Social shopper – nastawiony na współpracę. Kieruje się opiniami innych osób. Często konsultuje się z bliskimi przed zakupem. Lubi czuć się częścią społeczności klientów.
  • Now shopper – impulsywny i zdecydowany. Jeśli coś przykuje jego uwagę – kupi to, chcąc zaspokoić swoje (nawet nieuświadomione) potrzeby. Często kieruje się opiniami znanych osób.

Którym konsumentem jesteś?

Okazuje się, że wchodząc do sklepu IKEA większość z nas staje się “now shopperem”. Według danych z University College London aż 60% decyzji konsumenckich podejmowanych w niebiesko-żółtym gigancie jest impulsywnych. A sam dyrektor kreatywny sieci przytacza dane, że raptem 2 na 10 klientów podejmuje w IKEI decyzje oparte o logikę i zaspokojenie konkretnych potrzeb.

Zakładam, że Tobie także ciężko jest oprzeć się pokusie zakupowej i nawet jeśli wchodzisz do sklepu z zamiarem kupienia kompletu garnków, to wychodzisz z lampką nocną, zestawem sztućców i obrazem, który powiesisz w przedpokoju. A jakby tego było mało w bufecie zjesz klopsiki i może nawet jakiś deser.

Czemu tak się dzieje? Czy to wina hipnotycznej melodii wydobywającej się ze sklepowych głośników, która pcha nas do działania? A może całej serii marketingowych sztuczek, którym klienci świadomie ulegają? Czas na analizę.

Labirynt w jedną stronę

Przed meczem idziesz do supermarketu. Pospiesznym krokiem mijasz warzywa i owoce, omijasz dwie kolejne alejki i trafiasz na dział z chipsami. Bierzesz dwie paczki i do kasy. Cała wizyta potrwała może z 40 sekund.

IKEA idzie o krok dalej. Tworzy labirynt. Jedno wejście, jedno wyjście. Ruch jednokierunkowy. Nie da się przeskoczyć działu ani pójść na skróty. Trzeba przejść całą trasę, która przy dobrych wiatrach zajmuje co najmniej godzinę.

Dlaczego działa to w ten sposób? Jest to świadoma strategia, która ma na celu m.in.:

  • pozwolić klientowi na zapoznanie się z (prawie) całym asortymentem – w standardowym sklepie, klient nie zapoznaje się nawet z połową oferowanych produktów
  • stworzyć fałszywe poczucie niedoboru – mijając piękną ramę do obrazu warto ją włożyć do koszyka od razu, niż wracać po nią przez 30 minut
  • wydłużyć czas zakupów. Im więcej czasu spędzimy w sklepie tym więcej wrzucimy do koszyka.
  • wzbudzić poczucie ciekawości – co kilkanaście metrów ścieżka się załamuje, a za rogiem czekają kolejne produkty; ciekawe, co można spotkać dalej, i dalej, i dalej…

Trzeba przyznać, że wdrożenie tej strategii było kapitalnym pomysłem. Nie tylko z tego względu, że klienci nie zgubią się podczas wizyty, ale przede wszystkim dlatego, że wyjściowa wartość koszyka prawie zawsze będzie większa od początkowej.

Wabik cenowy, z którego żal nie skorzystać

Po co kupować tańsze talerze za 30 zł, skoro można kupić premium za 2 razy więcej? W tym przypadku cena jest niezłym argumentem przy okazji podejmowania decyzji.

Ale jeśli wprowadzimy jeszcze jedną ofertę, czyli droższe talerze wykonane z gorszego materiału, to ta droższa oferta premium wcale nie jest takim głupim wyborem.

Tak działa właśnie wabik, czyli totalnie nieracjonalna oferta, która poznawczo ma przykuwać uwagę, a emocjonalnie ma wprowadzać konsternację u klienta.

Klient na podstawie niskiej ceny podjął decyzję, że chce kupić te talerze, ale jego apetyt rośnie w miarę jedzenia. Skoro już kupuję, to należy mi się coś lepszego.

Szacuje się, że dzięki wykorzystaniu wabika (nieracjonalnej oferty) można zwiększyć sprzedaż detaliczną nawet o 14%.

Chcesz poznać więcej trików cenowych? Koniecznie przeczytaj ten artykuł, aby odkryć 9 strategii wykorzystywanych przez marketingowych gigantów.

Najpierw sprzedaż, później produkt

Schemat ten jest często wykorzystywany w marketingu internetowym. Jego zwolennicy wyznają prostą zasadę: „Najpierw zarobię, potem stworzę produkt. Po co mam marnować czas na tworzenie produktu, który jeszcze się nie sprzedał?”.

I jakkolwiek ta zasada może wydawać się bardzo intrygująca, tak w sprzedaży fizycznej, a konkretnie – w realiach sklepowych, jest niesamowicie trudna do wdrożenia.

Jednak nie ma rzeczy, której IKEA nie przystosowałaby do swojej sytuacji.

Co prawda, wszystkie produkty, które są dostępne w sprzedaży, znajdują się na wystawach sklepowych. Jednak warto zrobić kilka kroków wstecz, aby zrozumieć filozofię marki.

IKEA od samego początku projektuje produkty myśląc o ich produkcji oraz transporcie. A ich niska cena wynika między innymi z metody płaskiego pakowania.

Dzięki niemu firma zmniejsza koszty logistyki, wykorzystując każdy skrawek pudełka lub kartonu. Oczywiście nie byłoby to możliwe, gdyby produkty składały się z wielu nieergonomicznych elementów. Ale skoro każdy produkt można rozkręcić, złożyć i wpakować do pudełka o grubości 40 mm, to oszczędzanie jest tu zapewnione.

Sama zmiana sposobu pakowania jednego z krzeseł biurowych – Jules – polegająca na oddzieleniu podstawy krzesła od siedziska, pozwoliła zaoszczędzić IKEI około 1,4 mln dolarów rocznie.

Efekt IKEA, czyli zrób to sam

Kto choć raz nie rzucił śrubokrętem podczas składania mebli z IKEI niech pierwszy rzuci kamieniem. Jednak mimo wszystko czerpiemy ogromną satysfakcję z samodzielnego składania mebli, a niektórzy – po udanym finiszu – są dumni jak paw.

Co takiego jest w składaniu drewnianych elementów (lub sklejki), że zostało uhonorowane własnym terminem – efektem IKEA?

Czas przedstawić badanie Harvard Business School z 2011 roku. Metodologia była bardzo prosta. Podzielono badanych na dwie grupy. Uczestnicy z pierwszej otrzymali złożone origami, a z drugiej – tylko papier do stworzenia własnego origami. Następnie jednym i drugim zadano to samo pytanie: “Ile jesteś w stanie zapłacić za to origami?”.

Jak myślisz, jakie były odpowiedzi? Nie wchodząc w rachunkowe szczegóły, osoby z grupy drugiej – samodzielnie tworzące origami – były w stanie zapłacić blisko 5 razy więcej niż osoby, które dostały gotowca.

Wniosek? To dlatego tak bardzo lubimy składać meble z IKEI i jednocześnie nie boimy się zapłacić za nie odrobinę więcej, jeśli jest taka potrzeba.

Zastanów się, w jaki sposób możesz wykorzystać efekt IKEA w swojej firmie. Czyli odpowiedz na pytanie: co Twoi klienci mogą zrobić samodzielnie, aby poczuć satysfakcję i moc sprawczą podczas korzystania z Twojego produktu?

No to klops!

Po kilkugodzinnej wizycie w sklepie i intensywnym wypatrywaniu okazji można zgłodnieć. Z pomocą przychodzi nie kto inny jak IKEA i ich bufet rozmaitości.

Jednak mimo wszystko trzeba przyznać, że dwie potrawy cieszą się szczególnym uznaniem, zwłaszcza wśród polskich klientów. Mowa o hot-dogach i klopsikach.

I skoro przy tych drugich jesteśmy, to warto wspomnieć, że co roku IKEA sprzedaje około 1 miliard klopsików. Gdyby ustawić je jeden na drugim, to stworzylibyśmy monument o wysokości blisko 25 400 km. Kładąc jeden klopsik obok drugiego stworzylibyśmy ścieżkę na Murze Chińskim (mur ma 21 196 km długości) i jeszcze zostałoby nam sporo klopsików na wypełnienie nimi wieży Eiffla od ziemi po wierzchołek.

Biorąc pod uwagę wszystkie potrawy w bufecie, IKEA generuje około 2,4 miliarda dolarów rocznie ze sprzedaży żywności, co stanowi około 5% całkowitych przychodów.

Liczby się nie mylą co do tego, że postawienie restauracji w sklepie meblowym było odpowiednią decyzją. I to nie tylko ze względu na dywersyfikowanie źródeł przychodu, ale także na… zwiększenie sprzedaży mebli.

Jedno z badań ankietowych przeprowadzonych w 2012 roku pokazało, że klienci, którzy nie kupili jedzenia w IKEA zostawiali w sklepie średnio 78,52 dolarów. Z kolei wizyta tych, którzy zjedli jakikolwiek posiłek kosztowała ich 152,64 dolarów. To praktycznie 2 razy więcej.

Stąd też wynikają niskie ceny potraw w ich restauracji.

Jeden z kierowników restauracji IKEA stwierdził, że sklep jest w stanie zaakceptować sprzedawanie posiłków po kosztach, bez zysku, jeśli to ma się przełożyć na zwiększoną liczbę sprzedanych mebli. 

Sprytna strategia. Skoro stoją za nią liczby, to nie mogę zrobić nic innego jak tylko powinszować.

Jak IKEA robi marketing – podsumowanie

Warto uczyć się od najlepszych, czyli wyciągać wnioski na podstawie ich działań i implementować u siebie. Jak myślisz, które z powyższych strategii możesz przełożyć na swój grunt, aby już dzisiaj poprawić marketing?

WBIZNES-skuteczny-marketing-5-błędów

Dołącz do ponad 4500 osób, które czytają mojego newslettera.

Bonus na start: Checklista 5 największych błędów, które popełniają firmy w marketingu.

Może Cię również zainteresować:

Rola strony www w marketingu internetowym

Twoja strona internetowa pełni rolę elektronicznej wizytówki? Muszę Cię rozczarować. To zdecydowanie za mało. Dzisiaj potrzebujesz strony, która nie tylko będzie Cię przedstawiała, ale także w perswazyjny sposób eksponowała całą listę argumentów,

Czytaj więcej »

Autor wpisu:

Wojciech Bizub

Copywriter & właściciel agencji WBIZNES. Wykładowca akademicki. Prelegent największych konferencji biznesowych I <3 Marketing oraz WBEXP z Garym Vaynerchukiem. Jego klienci mówią, że jest pierwszym marketerem, który dostarcza wyników, a nie wymówek.

Wyciągając wnioski z przeprowadzonych kampanii oraz światowych wzorców, stworzył strategię dynamicznego rozwoju dla firm – WBIZNES. Twierdzi, że marketing i sprzedaż to prosty schemat, którego każdy może się nauczyć m.in. z jego programów szkoleniowych online.

Wojciech Bizub Odczaruj Marketing
Strona wykorzystuje pliki cookies w celu prawidłowego jej działania oraz korzystania z narzędzi analitycznych, reklamowych i społecznościowych. Zobacz szczegóły