No jak to kto? To przecież oczywiste. Marketing robi marketingowiec. Ale czy aby na pewno? Pod względem operacyjnym z całą pewnością, ale zanim rozpocznie się działania, warto ustalić strategię marketingową. Wobec tego, kto skomponuje ją najbardziej celnie?
Kim jest targetolog?
Targetolog to osoba, która odnajduje się w systemach reklamowych typu Meta Ads, Google Ads i podobnych. Potrafi ocenić potencjał grupy docelowej i wyklikać tę grupę w narzędziu. Sprawdzi się, gdy masz już stworzony lejek marketingowy połączony z procesem sprzedaży, a jedyne czego potrzebujesz, to wyklikanie reklam i doprowadzenie ruchu do Twojej machiny. Taka osoba patrzy na biznes od strony reklamowej.
Współpraca z targetologiem najczęściej kończy się słowami: „Mamy wspaniałe produkty, super stronkę, tylko trzeba zmienić grupę docelową w reklamach”.
Jeżeli nie masz zbudowanej narracji, ani dokładnie zaprojektowanego lejka, to jest ogromne prawdopodobieństwo, że budżet będzie przepalony. Wciąż wiele firm tego nie rozumie.
Kim jest marketer?
Marketer jest tzw. lejkowym zwyrolem. Rozumie systemy reklamowe podobnie jak targetolog, ale jednocześnie zdaje sobie sprawę, że wysłanie ruchu bezpośrednio na stronę główną nie przyniesie rezultatu. Potrzebna jest otoczka edukacji sprzedażowej, a także landing page i cała sekwencja działań tzw. lejek marketingowy. Dla przykładu plan marketingowy pod akcję z webinarem.
Zna techniczne możliwości poszczególnych platform reklamowych i narzędzi. Ma kluczowe kompetencje operacyjne — jak trzeba, to napisze tekst, trzaśnie prostą grafikę w Canvie, a i kampanię w Google Ads ustawi. Taka osoba patrzy na biznes od strony narzędziowo-systemowej i kręci ją technologia.
Ten specjalista będzie Cię namawiał na e-booki, webinary oraz checklisty. A o czym? To już nie ma większego znaczenia. Czasami w całym tym doskonałym systemie pomija ten drobny fakt, że marketing nie jest technologiczną popisówką przed kolegami z branży a dialogiem z klientami.
Kim jest rynkolog?
To osoba, która rozumie rynek, do którego mówi firma. Wie, czego oczekują konkretni klienci. Potrafi odpowiedzieć na ich wymagania oraz obiekcje bez używania wyświechtanych zwrotów w stylu „oszczędzamy czas, pieniądze oraz nerwy”.
Wie, jak i dlaczego ktoś realnie kupuje. Potrafi pokazać, że oferujesz wartość klientom. Wspiera firmy w zakresie rozwoju. Zna specyficzne problemy grupy docelowej niczym wykładowca program nauczania swojego przedmiotu. Ma rozeznanie, jakie są alternatywne opcje oferowane przez konkurencję i np. dlaczego niektóre oferty nie mają prawa bytu. Pojęcie „rynkologa” jest bezpośrednim nawiązaniem do książki Jacka Kotarbińskiego – „Sztuka Rynkologii”.
Stworzenie strategii jest podstawą współczesnych działań marketingowych, ale…
Brakuje fachowców, którzy potrafią postawić się w sytuacji klienta, wejść w jego buty i tworzyć marketing klientocentryczny pisany slangiem, którego używa klient, a nie korpo-językiem. Bo w tym wszystkim nie chodzi o pieśni wychwalne pisane heksametrem.
Rynkolog wie, co działa na daną grupę klientów, bo albo jest jej reprezentantem, albo też ma z tą grupą osób częsty kontakt. Dlatego jego usługi są warte swojej ceny.
Rynkologia w praktyce
Zaryzykuję kilka przykładów z różnych branż, które zobrazują Ci, na czym polega przewaga rynkologa nad pozostałymi kolegami z branży i czym jest prawdziwa sztuka marketingu.
Rynkolog będzie rozumieć i akceptować fakt, że fryzjerzy nie sprawdzają skrzynki e-mailowej i lepiej im wysłać SMS, a na webinary czas mają chwilę tylko w weekendy. Będzie wiedział, że salony optyczne narzekają na agencje marketingowe, które nie widzą różnicy pomiędzy okulistą a optometrystą, a mimo to próbują im pisać teksty na stronę www.
Będzie niczym topowy trener wskazywał, że meble klasy premium mało kto wybiera samodzielnie i większość transakcji przechodzi przez ręce architektów, którzy przyjeżdżając do reprezentatywnego salonu z ekspozycją, chcą wypić tam kawę ze swoim klientem. Albo, zanim ktoś kupi catering dietetyczny na 30 dni, to spróbuje zestawu testowego na próbę. No i finalnie — że nie ma sensu robić akcji pod zaangażowanie w social mediach, jeżeli zajmujesz się długami, usuwaniem hemoroidów, uczysz podrywania lub handlujesz dziełami sztuki, bo ludzie w tych obszarach wolą zachować anonimowość.
Te wszystkie informacje niby wydają się oczywiste, ale jeżeli spróbujesz zagrać wbrew rynkowi, to marketing okaże się drogą przez mękę. Możesz oszukiwać siebie, ale słupki w Excelu nie kłamią.
Jak dobrać odpowiednią osobę do swojego marketingowego zespołu, aby było… prościej niż teraz? Kto pomoże Twojemu biznesowi?
Niech to będzie osoba, która ma doświadczenie w planowaniu marketingu dostosowanego do budżetu firmy. Nie ukrywaj kwot, które chcesz przeznaczyć na marketing. Zupełnie inaczej planuje się działania, gdy do dyspozycji jest 5 tys. miesięcznie, a inaczej gdy tych tysięcy jest 50 czy 500.
Po prostu przy mniejszych budżetach wykonuje się absolutne podstawy i raczej nie ma miejsca na fajerwerki. Co więc robić? W takich projektach nic nie buduje zaufania lepiej niż udokumentowanie (wideo / foto) realizacji lub osiągnięć firmy. Dlaczego? Z góry załóż, że klient nie wierzy w nic, czego mu nie zobrazujesz. Niskobudżetowe działania marketingowe skupiają się na tym, aby pokazać, co robisz i że robisz to skutecznie. Dobierz sobie najbardziej reprezentatywny sposób prezentowania swojej pracy. A dopiero gdy budżety są 5- lub 6-cyfrowe można się zaangażować w kampanie świadomościowe czy wizerunkowe.
Marketing wartości oparty o doświadczenie
Wybierz osobę, która zna Twoją branżę lub pokrewne. Nie musi to być uznany autorytet, nie o to chodzi. Zobacz to na przykładzie – budujesz hale produkcyjne dla wielkich firm logistycznych, a strateg nie działał bezpośrednio w tej branży, ale ma case’y z branż pokrewnych, gdzie również sprzedaje się duże projekty: budowlanej, deweloperskiej i nieruchomości. Ważne jest to, aby miał jakiekolwiek doświadczenie w tematach pokrewnych, bo sam sposób podejścia do marketingu będzie podobny.
Zaangażuj się w proces. Nikt… Powtórzę to jeszcze raz… NIKT nie zna lepiej grupy docelowej niż osoba, która na co dzień spotyka się z klientami. Ponadto najpewniej wiesz, gdzie są wąskie gardła i przewagi konkurencyjne. Wiesz, czego oczekują klienci i co mówią o Twoich produktach lub usługach. Strategia musi być dopasowana jak koszula na miarę. Dlatego wyłóż karty na stół. I w drugą stronę – jeśli strateg, z którym zaczynasz współpracę, Cię o to nie spyta, to znaczy, że nie podchodzi rzetelnie do swojej pracy. Dane o Twojej firmie, klientach czy branżowe insighty są niezbędne do rozpisania strategii.
Zaczynasz współpracę z rynkologiem? – podsumowanie
To kogo dobierzesz do swojego zespołu: targetologa, marketera, czy rynkologa? Teraz wiesz, że jeśli Twoim celem jest budowa silnej strategii marketingowej przynoszącej wyniki, to sztukę kreowania wartościowych rynków, musisz powierzyć jednej osobie.
