„Nie patrz na innych”. Skup się tylko na sobie”. To rady, które możesz usłyszeć na wielu szkoleniach. Okazuje się, że podążanie za nimi może przynieść więcej szkody niż pożytku. Znajomość rynku i konkurencji to podstawa działań, ponieważ klient zazwyczaj porównuje alternatywne możliwości. W tym wyścigu trzeba wypaść na mądrzejszego, fajniejszego lub bezpieczniejszego od konkurentów.
Dlaczego analizowanie otoczenia branżowego jest istotne?
Wyobraź sobie (wcale nie tak) abstrakcyjną sytuację. Ruszasz z nową linią biznesową (produktem, usługą, oprogramowaniem) bez analizy konkurencji. Czy to pozwoli Ci na kreatywne działania pozbawione sztampy? Być może tak. Ale czy będą skuteczne? Tego nie wiadomo.
Jakiś czas temu zgłosił się do mnie klient z prośbą o przygotowanie kampanii reklamowej ich nowej aplikacji do wystawiania faktur. Przejrzałem możliwości aplikacji, zapytałem o wyróżniki rynkowe i szybko okazało się, że na tym etapie rozwoju oprogramowania nie mają absolutnie żadnych argumentów, którymi mogliby konkurować z dużo lepiej rozwiniętymi konkurentami. Żaden marketing w tym wypadku nie pomoże.
Jak widzisz, dzięki analizie otoczenia branżowego weryfikujesz to, co widzi klient – wchodzisz w jego buty. Wiesz, co jest branżowym standardem, co jest oczekiwane, a czym możesz się wyróżnić. W skrócie – masz punkt odniesienia. Bez dogłębnej analizy rynku jest to niemożliwe. Jako Dyrektor Marketingu musisz mieć dużo informacji.
Analiza otoczenia branżowego ma odpowiedzieć na kluczowe pytanie: Jakimi argumentami konkurujecie na rynku? Dlaczego z 5 różnych firm klient ma wybrać właśnie Waszą ofertę?
Analizowanie otoczenia branżowego – jak to zrobić dobrze?
Analiza jednego konkurenta według mojej metody nie powinna Ci zająć więcej niż 20-30 minut. Dobrą praktyką jest przeanalizowanie 3 firm, które są Twoją bezpośrednią konkurencją (mają podobne zasoby, działają w podobnej lokalizacji) oraz 3 firm, które są kilka kroków milowych od Ciebie (mogą być autorytetem w branży). Taka analiza dostarczy wszystkich niezbędnych danych.
Zacznij od wypisania nazw konkurencyjnych firm i przy okazji załącz linki do ich stron internetowych. To bardzo pomoże w późniejszych etapach.
Pytanie pomocnicze – co powoduje, że najlepsi gracze w Twojej branży są najlepsi?
1. Slogan marki i wyróżnik komunikacyjny
Wejdź na stronę analizowanej firmy i zobacz, o czym mówią w sekcji hero (jest to pierwsza sekcja po wejściu na stronę). Zazwyczaj w nagłówku pojawia się slogan marki lub jej wyróżnik.
W przypadku mojej agencji marketingu internetowego WBIZNES mamy prosty komunikat: „Uporządkuj marketing i sprzedaż online. Zatrudnij zorientowany na rezultaty dział marketingu. To usługa z gwarancją satysfakcji”. Trzy zdania, które mówią o firmie wystarczająco dużo. Zwróć uwagę, że całość jest napisana językiem “klientocentrycznym”.
Jednak niektóre firmy mają niezły bałagan na stronie internetowej i zamiast podać na tacy klientowi slogan lub wyróżnik komunikacyjny, to piszą o mało istotnych rzeczach lub podają samą nazwę marki.
Wtedy można szukać więcej informacji o firmie w zakładce „o nas”. Tam zazwyczaj jest opisana misja i wizja firmy oraz konkretne argumenty wyróżniające. Jednak zdarzają się firmy, które nawet tam nie umieszczają żadnego wyróżnika…
Ostatnią deską ratunku są profile firmowe w social mediach. Wejdź na ich Facebooka i zobacz, co mają w opisie fanpage’a. Jeśli nie ma nic – wejdź na Instagrama i zobacz, co mają w BIO. A jeśli tam nic nie ma, to zostaje YouTube.
Przy okazji sloganu oraz wyróżnika komunikacyjnego zwróć uwagę na język, jakim operuje firma. Czy jest formalny, czy nieformalny. Specjalistyczny czy kolokwialny. Klientocentryczny czy egocentryczny. Po wykonaniu analiz kilku firm na pewno znajdziesz wspólny mianownik i odkryjesz swój własny wyróżnik.
2. Unikalności i argumenty sprzedażowe
Wiesz, jak firma mówi o sobie. Czas poznać sposób, w jaki zwraca się do klienta. Pora na wyeksponowanie unikalności i podanie argumentów sprzedażowych. To właśnie one mają decydujący wpływ na to, czy klient wybierze daną markę.
Chyba każdy z nas zna powszechne wyróżniki. Możemy do nich zaliczyć:
- działamy na rynku od X lat
- podchodzimy kompleksowo do współpracy
- jesteśmy zaangażowani
- dajemy atrakcyjne ceny
- mamy świetnych specjalistów
- nasz produkt poleca X osób
Brzmi znajomo, prawda? A przecież mieliśmy mówić o wyróżnikach, czyli o czymś, co rzeczywiście odróżnia jedną firmę od drugiej.
Zobacz, jakich argumentów i wyróżników używają Twoi konkurenci. Mają jakieś charakterystyczne powiedzonka? A może wszyscy lecą na tym samym patencie? Wtedy zostaje Ci ogromne pole do działania. Możesz szybko i łatwo wyróżnić się na ich tle i przykuć uwagę klientów. Napisz coś nieoczywistego.
Jak to wygląda u mnie? Na stronie mamy 5 głównych wyróżników. Od czasu ich publikacji, znalazłem te same hasła na stronach kilku agencji.
Porównaj:
- od jakiej kwoty jest u nich bezpłatna wysyłka
- ile jest dni na zwrot / gwarancję satysfakcji
- jak szybko wysyłają paczki
- czy mają jakieś rekomendacje ekspertów / celebrytów
- jakimi nagrodami / certyfikatami się chwalą
- ile razy trzeba kliknąć, aby ze strony głównej dodać produkt do koszyka
- czy posiadają własne zdjęcia / sesje zdjęciowe
- czy używają wideo, aby zaprezentować, co zawiera konkretny produkt
Do analizy wyników strony www służą również aplikacje:
https://gtmetrix.com/ – sprawdza szybkość ładowania strony www.
https://www.similarweb.com/ – pokazuje orientacyjny ruch na stronie oraz sprawdza, skąd konkurencja czerpie ruch (SEO, Google Ads, wejścia bezpośrednie, social media).
https://senuto.com/ – porównuje wyniki SEO i wskazuje słowa kluczowe, na których Twoja konkurencja jest wysoko.
3. Aktywna produkcja treści
W czasach wszechobecnego content marketingu nie można zostać obojętnym. Tworzenie wartościowych treści i dzielenie się nimi za darmo za pomocą różnych kanałów może przyciągnąć klientów jak magnes.
Jak podejrzeć co robi Twoja konkurencja? Znajdź ich profile w social mediach: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Pinterest.
Wypisz, ilu mają obserwujących na każdej platformie. Zwróć uwagę na aktywność pod postami. W ten sposób można łatwo wyłonić medialnych „oszustów”. Kiedy pod postem widzisz 2 lajki, a profil obserwuje 62 000 osób, to wiedz, że coś jest na rzeczy. Może kiedyś robili lepsze treści, a teraz wrzucają byle było? A może kupili obserwatorów i algorytm obciął im zasięgi?
Zobacz, jak często produkują treści?
Wrzucają materiały raz na miesiąc, tydzień, a może codziennie? Przyjrzyj się dokładnie publikowanym formatom. Czego jest więcej – treści graficznych czy wideo? Co cieszy się większym zaangażowaniem odbiorców?
Social media to nie wszystko. Wejdź na bloga firmowego. Rzuć okiem na tematy tam publikowane, długość artykułów i częstotliwość publikacji. Jeśli nie ma bloga, to może jest podcast albo newsletter. Przeanalizuj każde możliwe źródło publikacji treści.
Te obserwacje pozwolą Ci ustalić, co „klika się” w Twojej branży i na co warto położyć nacisk. Jeśli dany format (np. wideo) cieszy się sporą popularnością u wszystkich konkurentów, to być może w Twojej branży wideo jest idealnym sposobem na promocję marki.
Prowadzą webinary? Zapraszają branżowych gości?
Zadaj sobie pytania:
Co robią dobrze? Co można naśladować?
A co robią źle i czego trzeba unikać?
Co mogę robić inaczej, aby klient nie pomylił nas z nimi?
4. Kampanie sponsorowane
Organiczne budowanie zasięgów to jedno. Korzystanie z narzędzi płatnej promocji to drugie. Całe szczęście, że Facebook pozwala nam zajrzeć w kampanie reklamowe konkurencji. Może nie jest to bezpośrednie, ale jednak!
Wystarczy wejść na stronę: https://www.facebook.com/ads/library/, następnie wybrać kraj, kategorię reklamy (w większości przypadków warto zaznaczyć „Wszystkie reklamy”) oraz wpisać nazwę fanpage’a konkurencji.
To narzędzie pokazuje nie tylko liczbę zestawów reklamowych, ale także liczbę wariancji reklam, użyte grafiki lub wideo, teksty oraz CTA. To prawdziwa skarbnica wiedzy.
Poza tym dzięki Bibliotece Reklam Facebooka możesz zobaczyć nie tylko jak konkurencja promuje swoje produkty czy usługi, ale także możesz wejść do ich lejka sprzedażowego i zobaczyć go od środka.
Wystarczy, że klikniesz link w prezentowanej reklamie, przejdziesz na landing page konkurencji i zostawisz swoje dane na stronie. Obserwowanie reszty działań będzie czystą przyjemnością. Jeśli coś Ci się podoba i uważasz, że warto to mieć u siebie – zmodeluj to. Jeśli widzisz gdzieś potknięcia i nieprzemyślane ruchy – zrób to lepiej.
Tyle o Facebooku. Niewiele osób wie, że można podejrzeć również kreacje (grafiki) konkurentów w sieci reklamowej Google. Służy do tego strona https://www.moat.com/, gdzie po wpisaniu nazwy firmy można zobaczyć, w jaki sposób się komunikuje.
5. Sposób pozyskiwania danych
Jak konkurencja „wyławia” klientów? A może nic sobie z tego nie robi, że klienci są na stronie i pozwala im odejść wolno? A przecież dane są wszystkim. Zwłaszcza dzisiaj.
Jak można pozyskiwać dane?
- formularz kontaktowy na stronie
- zapis na newsletter
- lead magnet (produkt, który przyciągnie klienta, np. e-book)
- pop-up (okienko wyskakujące)
- możliwość zadzwonienia (wtyczka pozwala na szybką rozmowę z konsultantem)
Zwróć uwagę na to, jak konkurencja pozyskuje dane od klientów i czy robi to w angażujący sposób. Możesz poprosić paru znajomych o to, aby weszli na stronę i zapytać ich, czy coś zachęca ich do działania.
Zastanów się, co możesz zrobić lepiej. Jeśli nikt z Twoich konkurentów nie dzieli się darmową wiedzą w e-booku, to może czas przygotować króciutki e-book z kilkoma rozwiązaniami popularnych problemów klientów.
Możesz podać swoje dane, aby sprawdzić, jak szybko się z Tobą skontaktują. Szybkość reakcji na zapytanie ma ogromny wpływ na wynik sprzedaży.
6. Identyfikacja wizualna
To jest aspekt czysto wizualny. Jakie kolory dominują w przypadku Twojej konkurencji? A może żaden kolor się nie wyróżnia?
W przypadku luksusowych projektantów wnętrz dominuje czerń i biel. A u marek skierowanych do dzieci jaskrawe kolory, które przykuwają ich uwagę. W końcu nie bez powodu McDonald’s korzysta z jaskrawej czerwieni i wyrazistej żółci przy zestawie Happy Meal.
Zobacz, czy posty w social mediach są zgodne z identyfikacją marki na stronie. Czy marka wyróżnia się czymś od pierwszego wejrzenia? Czy można ją rozpoznać w ułamku sekundy? Jeśli nie, to znaczy, że robi coś źle.
7. Opinie klientów
O rodzinie mówi się dobrze albo wcale, ale w przypadku firm klienci nie szczędzą szczerych komentarzy, które są niczym łyżka dziegciu w beczce miodu. Dobrze się z nimi zapoznać. Gdzie znaleźć opinie? Opcji jest kilka.
Jeśli zależy Ci wyłącznie na pochlebnych opiniach, to wejdź na stronę internetową konkurencji i znajdź zakładkę “opinie”. Tam zazwyczaj są wyłącznie pozytywne recenzje wychwalające markę wniebogłosy.
Bardziej obiektywnym źródłem opinii jest Facebook i Google. W przypadku Facebooka wystarczy wejść na fanpage konkurencji i zobaczyć, co piszą ich klienci. Tak samo w przypadku Google. Sprawę ułatwia posiadanie wizytówki Google przez firmę.
Pytanie pomocnicze – kto na Twoim terenie ma najlepsze opinie w Google? A kto ma ich najwięcej? To dla klientów biznesów lokalnych bardzo często jest głównym argumentem wyboru.
8. Analiza SEO
Brzmi groźnie, ale wcale nie trzeba mieć ponadludzkich zdolności, aby ją przeprowadzić. Wystarczy jedno narzędzie – Senuto. To bardzo intuicyjny program, który posiada zaawansowane funkcje.
Wystarczy wpisać adres witryny konkurencji i wykonać analizę widoczności. Senuto zrobi resztę. Dzięki temu możemy między innymi zobaczyć:
- ile osób wchodzi na stronę konkurencji
- ile fraz kluczowych znajduje się w topce wyszukiwań
- jakie frazy są najważniejsze dla danej strony
- kiedy w witrynie jest największy ruch
9. Nietypowe formy promocji
A może widzisz, że jedna z konkurencyjnych firm robi coś innego od reszty? Może ma własną audycję w radiu? Może posiada lokalny punkt dystrybucji w centrum dużego miasta?
Opisz to. Zastanów się, czy taka forma promocji jest skuteczna. Pomyśl, czy może sprawdzić się w Twojej firmie.
Analizowanie otoczenia branżowego — podsumowanie
Jeśli skrupulatnie odznaczasz każdy z wyżej wymienionych punktów, to na samym końcu dodaj jeszcze jedną rubrykę – „Wzór do naśladowania”. Wypisz w niej to, co Ci się podoba. Czym możesz się zainspirować, co możesz zmodelować i co będzie kluczowym elementem benchmarkingu.
Po przeanalizowaniu kilku konkurentów w ten sposób poczujesz rynek i lepiej zrozumiesz swoją grupę docelową. Dopiero wtedy możesz tworzyć skuteczne wyróżniki sprzedażowe i budować argumentację.
Analizowanie otoczenia branżowego to tylko jedno z zadań nowoczesnego dyrektora marketingu. W tym artykule opisałem aż 24 kompetencje i obowiązki, z którymi warto się zapoznać.
