Dyrektor marketingu nie powinien wykonywać zadań operacyjnych samodzielnie. Potrzebuje specjalistów, którzy wykonają swoją pracę na najwyższym poziomie. Zakładam, że mamy już zmapowane niezbędne umiejętności w dziale marketingu, więc pora przekazać cele / odpowiedzialności.
Kaskadowanie celów na zespół to podstawa
Przed dyrektorem marketingu stoją nie lada wyzwania m.in:
- układanie planów działania,
- nadzorowanie pracy zespołu,
- analizowanie raportów
- przedstawianie wyników podczas spotkań z zarządem.
Jest tego sporo więcej. Łącznie wyróżniłem 24 zadania nowoczesnego dyrektora marketingu, o których możesz przeczytać tutaj.
Przy takim natężeniu obowiązków, niemożliwe jest samodzielne wykonywanie zadań operacyjnych, czyli pisanie maili, kodowanie stron, tworzenie grafik, czy ustawianie reklam na Facebooku.
Z pomocą przychodzi zespół specjalistów. Oni mają niezbędne kompetencje do realizacji zadań, dzięki czemu dyrektor marketingu jest w stanie osiągnąć swoje cele i realizować strategię.
Kluczem do marketingowego sukcesu jest odpowiednie kaskadowanie celów na zespół. Każdy specjalista powinien dostać dokładne wytyczne — co ma zrobić, jakimi środkami i do kiedy.
Jak dobrać odpowiednie osoby?
Załóżmy, że dyrektor marketingu ma do dyspozycji po dwóch specjalistów z każdej dziedziny. Dwóch copywriterów, dwóch programistów, dwóch grafików, itd.
Skąd ma wiedzieć, kogo obsadzić w danym projekcie? Jeśli wie, że pierwszy copywriter lepiej radzi sobie w pisaniu maili od drugiego, to jemu powinien zlecić obsługę mailingu. Z kolei drugiemu może zlecić pisanie tekstów pod SEO, skoro to jest jego konikiem.
Słowo klucz — „poznanie”. Kompetentny dyrektor marketingu musi znać swój zespół na wylot. Mocne i słabe strony, specjalności i zainteresowania. Wszystko w małym paluszku. Wówczas może szybciej i efektywniej osiągnąć zamierzony cel marketingowy. Do tego sprawdza się macierz umiejętności. Przykładowa macierz znajduje się poniżej, gdzie poszczególne umiejętności ponumerowane są od 0 do 5.
Gdzie poszczególne oceny oznaczają:
1 – brak umiejętności
2 – początkujący / laik znający podstawy
3 – umiarkowana znajomość – junior (może pracować pod nadzorem innych)
4 – dobra znajomość – mid (może pracować samodzielnie, bez nadzoru)
5 – doskonała znajomość – senior (może uczyć innych)
Kaskadowanie celów w przypadku kampanii webinarowej
Czas przystąpić do akcji i pokazać kaskadowanie celów w praktyce. Zróbmy to na najbardziej rozbudowanym przykładzie — kampanii webinarowej.
Dyrektor marketingu zaczyna od wyznaczenia celów. O tym, jak to zrobić w pięciu krokach przeczytasz tutaj.
Cel 0/1: zorganizowanie webinaru.
Cel ilościowy: 800 zapisów na webinar i 300 osób na żywo podczas wydarzenia.
Czas rozdzielić zadania. Co potrzebujemy (uproszczone to-do)?
- landing page z zapisem na webinar (projektowanie, teksty i kodowanie)
- strona z podziękowaniem (projektowanie, teksty i kodowanie)
- grafiki i teksty reklamowe
- ustawienie reklam na Facebooku
- kolejka e-maili do bazy z zaproszeniem na webinar (oraz e-maile z podziękowaniem za zapis i przypomnieniem o webinarze)
- stworzenie prezentacji i wystąpienia webinarowego
Teoretycznie to „zwykły” webinar, ale okazuje się, że zadań wcale nie jest tak mało. Dyrektor marketingu musi zaangażować co najmniej czterech specjalistów.
Grafik:
Zaprojektuje landing page’a oraz stworzy kilka grafik reklamowych dla specjalisty od reklam. Dodatkowo może wesprzeć w zrobieniu prezentacji graficznej (slajdów) na webinar. Cel 0/1 -> zachowanie spójności z identyfikacją wizualną marki.
Programista:
a) Zakoduje stronę. Sprawdzi jej wydajność oraz responsywność. Cel ilościowy -> ładowanie poniżej 2 sek mierzone Gtmetrix.
b) Zepnie formularze zapisu z programem mailingowym. Cel 0/1 -> poprawność integracji do przetestowania przez copywritera.
Copywriter:
a) Napisze angażujące treści na landing page’a. Stworzy teksty reklamowe.
b) Napisze sekwencje maili przed zapisem na webinar (po to, aby 30% osób z bazy wzięło udział w wydarzeniu) i po zapisie, aby nikt nie zapomniał o szkoleniu online. Cel ilościowy: min. 100 zapisów z aktualnej bazy klientów.
c) Dodatkowo przygotuje treść wystąpienia w trakcie webinaru, aby była ciekawa dla odbiorców.
Cel jakościowy copywritera -> z materiałów ma jasno wynikać, że osoba prowadząca webinar wielokrotnie w praktyce przerobiła omawiane zagadnienie.
Specjalista ds. płatnych kampanii Facebook Ads:
Ustawi kampanię. Cel ilościowy zakłada pozyskanie 200 zapisów na webinar z budżetem 2000 zł.
Zadania zlecone. Ale to jeszcze nie wszystko. Czas na nadzorowanie kampanii oraz szukanie usprawnień. To zadanie dla Dyrektora marketingu.
Jak kaskadować cele na zespół — podsumowanie
Każdy dyrektor marketingu w pierwszej kolejności powinien poznać zespół i przydzielać zadania odpowiednim osobom, aby marketing w firmie nabrał rozpędu. Klarowne komunikowanie celów usprawnia pracę działu marketingu.
Kaskadowanie celów na zespół to tylko jedno z zadań nowoczesnego dyrektora marketingu. W tym artykule opisałem aż 24 kompetencje i obowiązki, z którymi warto się zapoznać.
