Gdy mamy już zaplanowane SMART cele marketingowe, to możemy przejść do prognozowania wyników i planowania zasobów pod kampanię. Jak Dyrektor marketingu może oszacować zwrot z działań marketingowych?
Dlaczego warto prognozować wyniki?
- można dokładniej zaplanować budżet — ile mamy włożyć w reklamy? Czy cała kampania nam się zwróci? Ile warto zainwestować, aby otrzymać 5-krotny zwrot z inwestycji?
- można zaprojektować skuteczne lejki sprzedażowe — jak długi powinien być lejek? Jak powinien wyglądać? Ile osób powinno do niego wejść, aby ostatecznie pozyskać 21 klientów podczas jednej akcji?
- można celniej wycenić produkt — jeśli wiesz, ile osób będzie na webinarze oraz dobrze znasz swoją grupę docelową, to jesteś w stanie oszacować, ilu klientów ostatecznie pozyskasz w ramach kampanii marketingowej.
Zanim zabierzesz się za prognozowanie wyników
Przeanalizuj, jak wyglądały liczby w trakcie wcześniejszych akcji. Ile osób odwiedzało konkretne podstrony, ile czasu na nich spędzali, jaki % z nich decydowało się przejść do kolejnego kroku. Jak wiele osób podawało swoje dane?
Nie masz doświadczeń i chcesz przeprowadzić zorganizowaną akcję po raz pierwszy? Poznaj wskaźniki rynkowe. Jakie statystyki działają w Twojej branży. Warto zapytać w zaprzyjaźnionych firmach, jak to wygląda u nich. Możesz również zasięgnąć języka na grupie osób, które zajmują się planowaniem marketingu w swoich firmach – zrobisz to dołączając do programu zaplanujmarketing.pl.
Jak prognozować wyniki?
Przy okazji kaskadowania celów na zespół trzymaliśmy się przykładu kampanii webinarowej, ponieważ ma ona rozbudowaną strukturę. Zostańmy przy niej.
Zanim zaczniemy… Ważna wskazówka: możemy prognozować dopiero wtedy, kiedy posiadamy jakieś dane archiwalne. To one pozwalają stworzyć przybliżone estymacje.
Jakie dane mamy do analizy?
3600 osób na stronie zapisu (25% konwersji)
900 osób podało swoje dane, aby obejrzeć webinar o tym, jak dobrać maszyny
800 osób przyszło z reklam na FB, gdzie koszt pozyskania = 10 zł / osoba.
100 osób pochodzi z aktualnej bazy klientów – zapisali się po wysyłce e-maili.
300 osób faktycznie wzięło udział w ostatnim webinarze.
Konwersja sprzedażowa wyniosła 7% na produkt o wartości 3000 zł.
To daje nam 21 transakcji.
Podczas webinaru sprzedamy za 63 000 zł.
Planujemy kolejną edycję.
Przede wszystkim należy wziąć pod uwagę, że przy tym samym temacie dużo trudniej będzie nam ściągnąć 100 osób z własnej bazy danych i będziemy musieli mocniej bazować na zapisach z kampanii sponsorowanych. Z drugiej strony „w spadku” zostaje nam 600 osób, które zapisały się na poprzedni webinar, ale finalnie go nie obejrzały.
W tym wypadku należy założyć wyższy budżet na reklamy, ponieważ tym razem dla odbiorców to będzie najpewniej pierwszy kontakt z naszą marką. Powinniśmy więc założyć, że spadnie również wskaźnik konwersji sprzedaży do ~3,5%.
Jak to wygląda na liczbach:
4500 osób na stronie zapisu (20% konwersji)
900 zapisów = 9000 zł (budżet)
300 faktycznie obecnych osób + 50 osób z poprzednich zapisów = 350
3,5% sprzedaż = 12 transakcji
12 * 3000 zł = 36 000 zł (wartość transakcji)
Teraz wystarczy od tego odliczyć koszty reklamy (9 000 zł), pracę specjalistów w trakcie przygotowywania kampanii oraz koszt narzędzi (mailing, hosting) i mamy wynik „na czysto”.
Warto również zaznaczyć, że największy koszt generuje pierwsza emisja webinaru. Gdy mamy już wszystkie strony zapisu, maile, reklamy, a także prezentację, to koszt robocizny przy organizacji każdego kolejnego terminu jest tańszy o 75%.
Co ważne! Kampania webinarowa ma to do siebie, że oprócz bezpośrednich transakcji daje firmie:
- Samofinansujące się zasięgi.
- Buduje bazę odbiorców zainteresowanych tematem (e-maile).
- Pokazuje, że firma jest ekspertem w swojej branży.
- Wymusza branżowy rozwój. Osoba, która prowadzi takie spotkania musi się rozwijać, uczyć swojej branży i być cały czas za pan brat z najnowszą wiedzą.
Marketing oparty na liczbach — podsumowanie
To tylko webinarowy przykład. W każdym przypadku do obliczeń trzeba uwzględnić statystykę adekwatną do zastosowanej metody promocji. Sama umiejętność zamiany pomysłów na liczby jest kluczową kompetencją nowoczesnego Dyrektora marketingu. Dzięki temu jesteśmy w stanie już na starcie oszacować, czy dane działania mają prawo się zwrócić.
Trzeba jednak pamiętać, że mówimy tutaj o tych bezpiecznych, standardowych aktywnościach. W przypadku kreatywnych, nieszablonowych akcji próba obliczenia zwrotu jest czystym szaleństwem, a każde działanie marketingowe jest obarczone ryzykiem rynkowym.
Warto mieć na uwadze fakt, że reklama charakteryzuje się czymś takim jak wskaźnik nasycenia i w swoich kalkulacjach należy uwzględnić, że mało który klient zgłasza się do nieznanej firmy po pierwszym kontakcie z reklamą. Tak nie działa proces zakupowy.
Prognozowanie wyników to tylko jedno z Wyzwań Nowoczesnego Dyrektora Marketingu. W tym artykule opisałem aż 24 kompetencje i obowiązki, z którymi warto się zapoznać.
