Czy wiesz, jak Twój klient podejmuje ostateczną decyzję? Co sprawia, że decyduje się na zakup właśnie u Ciebie, a nie u konkurencji? Poznaj 4 rozbudowane koncepty zakupowe, dzięki którym zaczniesz sprzedawać bardziej świadomie.
Aby zrozumieć ten koncept, przenieśmy się na moment do branży dietetycznej. Istnieje tam pewna żartobliwa teoria mówiąca, że ludzie nie chudną, ponieważ zadają sobie złe pytanie. Pytają: „Co jeść, aby schudnąć?”. Tymczasem powinni pytać: „Czego NIE jeść, aby schudnąć?”.
Ten mechanizm nazywamy inwersją, czyli odwróceniem. W sprzedaży jest podobnie. Często zadajemy sobie pytanie: „Jak sprzedawać więcej?”. Podczas gdy powinniśmy zastanawiać się: „Jak klient kupuje nasz produkt/usługę i na co zwraca uwagę podczas podejmowania decyzji?”. Dzięki temu nasza oferta stanie się dla niego domyślną, czyli najlepszą opcją. Aby sobie to ułatwić, przeanalizujmy 4 koncepty zakupowe.
4 koncepty zakupowe — jak może kupować Twój klient?
Kupować i sprzedawać można na wiele sposobów. Jednak na płaszczyźnie psychologicznej zakupy można podzielić na dwie kategorie:
- Na ile zakup jest impulsywny (emocjonalny) lub też w drugą stronę – racjonalny i przemyślany?
- Na ile klient sam szuka rozwiązania, bo jest znane i powszechne? A na ile trzeba go zainspirować do zakupu, bo sprzedajemy pewną innowację, o której nigdy nie słyszał?
Na tej podstawie powstaje kwadrant zakupowy, opisujący 4 koncepty zakupowe.
Zakup przemyślany (niska impulsywność, wysoka gotowość) – dotyczy to przedmiotów i usług droższych oraz takich, które wymagają długotrwałego zaangażowania. Zanim klient podejmie decyzję, rozważa różne opcje, sprawdza opinie i referencje, ponieważ zależy mu na wyborze najbardziej rozsądnego rozwiązania. Przykładem jest wybór obsługi marketingowej przez agencję (B2B).
Zakup impulsywny (wysoka impulsywność, wysoka gotowość) – klient przegląda oferty i dokonuje wyboru pod wpływem emocji. Najczęściej kupuje się w ten sposób produkty niezobowiązujące (czasowo, finansowo). Często wiąże się to z niską ceną, szybką konsumpcją lub gwarancją natychmiastowego efektu. Dotyczy to spontanicznego wrzucenia batonika do koszyka w supermarkecie, zakupu perfum w strefie bezcłowej czy przypadkowego wpadnięcia na super okazję na Allegro.
Zakup pragmatyczny (niska impulsywność, niska gotowość) – klient może nie wiedzieć, że potrzebuje produktu lub usługi. Sprzedawca musi go zainspirować do zmiany i podjęcia decyzji. Musi go uświadomić, że zakup jest po prostu opłacalny (z różnych powodów) i nada kierunek pozytywnej zmianie. Przykład: chemia dla lakierni proszkowych, która zapewni większą wydajności i oszczędności. Lakiernie same raczej nie będą jej szukać, polegają na stałych dostawcach. Dlatego sprzedawca musi ulokować perspektywę potencjalnych zysków i strat na podstawie rzeczywistego obrazu.
Zakup innowacji (wysoka impulsywność, niska gotowość) – klient wpada na produkt, który z zaciekawieniem odkrywa. Pierwszy raz widzi go na oczy i czuje, że musi go mieć. Przykładem są koszulki przeciwpotne (z wkładkami pod pachami) lub paski na uda podtrzymujące koszulę, aby nie wychodziła ze spodni. To w tej kategorii pojawiają się wszystkie produkty z Kickstartera. Platformy, na której twórcy innowacyjnych pomysłów, opisują swoją ideę, a następnie zbierają kasę od ludzi na wyprodukowanie danego przedmiotu.
W której kategorii jest Twój produkt lub usługa?
Którymi kanałami docierasz do klienta?
Załóżmy, że masz do zaoferowania coś innowacyjnego, czyli nieznany produkt. Budujesz nowy rynek. Dla przykładu weźmy wspomniane wcześniej paski do koszul trzymające je w spodniach podczas podnoszenia rąk, podkoszulki eliminujące plamy potu pod pachami lub… firmę meblarską, która przerabia elementy samochodu np. fotele samochodowe na meble do mieszkania.
Największym wyzwaniem w sprzedaży innowacyjnych produktów i usług jest poinformowanie rynku o dostępności produktu. Klienci mają problem i często NIE SĄ ŚWIADOMI, że rozwiązanie w ogóle istnieje.
Cena tych produktów nie jest głównym kryterium wyboru dostawcy, bo klient często nie ma jej do czego nawet porównać. To oznacza, że do takiego klienta trzeba docierać tzw. kanałami DISCOVERY — przykładowo są to social media, influencerzy, reklamy na YouTube, wspominany wcześniej Kickstarter lub product hunt dla aplikacji.
Zupełnie inaczej jest, gdy potencjalny klient dokładnie wie, co chce kupić, np. zestaw 6 krzeseł i stół do jadalni lub place zabaw. Klient zna wymiary, materiał i porównuje oferty różnych dostawców. Wtedy musisz pokazać, czym Twój produkt lub oferowane wokół niego doświadczenie różni się od tego, co oferuje konkurencja.
Na tym przykładzie możesz wskazać, na co naraża się klient, kupując w znanej szwedzkiej sieciówce. Przy takim produkcie jak stół i krzesła ciężko będzie zainspirować klienta do zmiany. Raczej powinniśmy odpowiadać na potrzebę i przygotować odpowiedź na jego potrzebę w wyszukiwarkach. Zrobisz to, budując wysokie pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania SEO, a także uruchamiając reklamy Google Ads.
Podobnie jest w przypadku budowy placów zabaw. Gdy powstaje prywatne przedszkole z przestrzenią do zabaw dla dzieci i jest określony budżet, np. 90 000 zł, pojawia się pytanie – który producent dostarczy „najlepszy” projekt w założonym budżecie?
W takim scenariuszu, korzystając z edukacji sprzedażowej, musisz przekonać klienta, że jesteś w stanie podejść do tego projektu, a Twoja oferta jest lepsza od innych. Dodatkowym atutem będzie prezentacja rozwiązania, na które by nie wpadł, ale które wpisuje się w jego oczekiwania.
Potrzebujesz więcej przykładów z różnych branż?
No to lecimy…
Długopis: gdy się wypisze, to raczej nie wchodzisz na Allegro i nie zamawiasz długopisu za 1,50 zł. Jedziesz do lokalnego papierniczego, bo potrzebujesz go teraz.
Samochód: kiedy myślisz o nowym pojeździe, to nie bierzesz pierwszego lepszego, byle tańszego. Patrzysz na stan, osiągi i swoje potrzeby dot. wyposażenia, np. tempomat adaptacyjny i panoramiczny dach. Po prostu skrupulatnie zastanawiasz się, co kupisz, a często zatrudniasz człowieka, który wykona dodatkową inspekcję.
Zmywarka: nie masz szansy przetestować zbyt wielu urządzeń tego typu w życiu. Wybierasz jedną z wielu, która akurat znajduje się w danym przedziale cenowym. Według danych GUSu blisko 50% Polaków ma zmywarkę w domu. To oznacza, że drugą połowę można przekonać do tego, że jednak warto mieć w domu takie urządzenie, bo to po prostu wygodne. Więc np. taki Bosch może prowadzić zarówno kampanię „wymień swoją zmywarkę na Bosch”, jak i drugą pod hasłem „Jeżeli jeszcze nie masz zmywarki, to postaw na Bosch”.
Operatorzy komórkowi: co oni mogą zrobić? U nich wszyscy klienci już mają jakiś telefon — tam nie ma miejsca na budowanie rynku. Więc jedyna szansa na sprzedaż jest wtedy, kiedy totalnie wyrwą klientów od konkurencji. Tutaj nierzadko liczą się detale. Obsługa klienta do rany przyłóż, rabat za przeniesienie od konkurencji, personalizowana oferta itd. Stale trzeba szukać sposobów działania.
Perfumy na lotniskowej bezcłówce: strefa bezcłowa to raj dla fanów perfum, alkoholi i papierosów. Lecąc poza UE, można kupić markowe perfumy nawet 30% taniej! Nie ważne, że kilka prawie pełnych flakonów stoi w łazience. Dla Kowalskiego perfumy typu Hermes za 500 zł są jeszcze w zasięgu możliwości i dlatego jest skłonny do podjęcia spontanicznej decyzji, w zamian za doświadczenie szczypty luksusu. Ale gdyby zamiast perfum na lotnisku wystawić torebkę Hermes Birkin za kilkaset tysięcy złotych, to zbyt wielu klientów raczej się nie znajdzie, ponieważ taka kwota przekracza limit kwotowy spontanicznych zakupów.
A skoro jesteśmy przy drogich produktach, to sam proces podejmowania decyzji w przypadku towarów luksusowych bardzo często przypomina zakupy w B2B. Choć sam sposób dotarcia do klientów z tych segmentów jest zgoła odmienny. Przeczytaj więcej o różnicach między marketingiem B2B i B2C.
Który model jest dobry?
To nie ma tak, że dobry albo niedobry. Może być jedynie bardziej lub mniej dopasowany do tego co sprzedajemy.
Na przykład na poziomie komunikacji, model budowania rynku różni się od dotarcia do zdecydowanego klienta, ale oba modele wcale się nie wykluczają. Wręcz mogą funkcjonować symultanicznie w obszarze jednej firmy. Przykładu nie muszę szukać daleko – WBIZNES.
Dla wielu biznesów B2B, które chcą generować leady, często jesteśmy pierwszą agencją, z którą się spotykają. Wcześniej bazowali na własnej sieci kontaktów i poleceniach. W przypadku tej grupy klientów musimy pokazać, jakie są możliwości i to, że mamy doświadczenie w „przenoszeniu sprzedaży do internetu”.
Dla sklepów internetowych marketing jest siłą napędową. Więc praktycznie każdy sklep ma na swoim koncie doświadczenie we współpracy z agencją marketingową lub freelancerami. W tym przypadku pokazujemy, czym nasze podejście różni się od tego, czego mogli doświadczyć. Zderzamy ich świat z naszym i pokazujemy, jak w końcu może wyglądać skuteczny marketing. Jedna firma, dwie różne strategie.
A jak Twój klient kupuje?
Do którego z tych modeli jest najbliższej w Twoim biznesie? Usiądź z białą kartką papieru i długopisem oraz odpowiedz sobie na 4 pytania:
- Czy klient wie o rozwiązaniu i sam go szuka w wyszukiwarce Google, np. „buty sportowe do biegania r. 43”, czy nie ma o nim zielonego pojęcia i musi trafić na niego w modelu discovery poprzez YouTube Ads, np. produkty z Kickstartera / oprogramowanie z product hunt?
- Czy to zakup impulsywny, np. zakup perfum na bezcłówce, czy bardzo przemyślany poprzedzony głębokim researchem, np. wybór agencji marketingowej?
- Czy to rynek skomodytyzowany i trzeba wyrywać klientów konkurencji, np. usługi telefonii komórkowej, czy raczej jesteśmy w stanie budować go wśród klientów pierwszorazowych, którzy wcześniej nie korzystali, np. aparat ortodontyczny?
- Czy klient jest świadomy i spodziewa się, ile kosztuje produkt jak np. przy zakupie telewizora 55 cali, czy nie ma zielonego pojęcia, bo zakup jest złożony jak budowa domu pod klucz?
Jeżeli znasz kogoś, kto potrzebuje w tym zakresie wsparcia, wyślij mu link do tego artykułu. A jeżeli jako WBIZNES możemy Ci pomóc w poukładaniu całego procesu – to prześlij swój temat.
