W sprzedaży popularna jest metoda prezentowania produktów od strony problem-rozwiązanie, która wywodzi się z metodologii SPIN. Klient ma problem – dajemy rozwiązanie. Niemal wszystko można byłoby sprzedać w ten sposób, ale niektóre produkty, np. kolekcjonerskie, nie do końca pasują do tego modelu. Co zrobić w takim przypadku? Standardowy schemat nie zadziała, a sprzedawać przecież trzeba, bo na tym polega biznes!
Produkty hobbystyczne – czyli co?
Zobaczmy, czy ten artykuł dotyczy tego, co sprzedajesz. W skrócie – to produkty, które kupujesz po to, aby miło spędzić czas lub pielęgnować swoje zainteresowania. Mogą to być:
- karty kolekcjonerskie,
- cały obszar sztuki
- świeczki zapachowe,
- gry planszowe,
- modele do składania,
- instrumenty muzyczne,
- wejściówki do muzeów,
- materiały do rękodzieła,
- zestawy do malowania lub rysowania,
- sprzęt do gotowania i pieczenia,
- sklep z roślinami / kwiaciarnia,
- czy wizyta w restauracji.
Spektrum oferty jest bardzo szerokie. Ale zauważ, że narracyjnie nie rozdrapujemy tu przysłowiowej rany. Nie mówimy o deficytach bądź ubytkach. Można powiedzieć, że wyżej wymienione branże i obszary “rozchodzą się” pocztą pantoflową i ludzie o nich sobie zwyczajnie opowiadają. Ale konia z rzędem temu, kto będzie w stanie aktywnie wpływać na to, ile osób będzie o Tobie mówiło, czy będzie Cię rekomendowało. O ile można wyznaczyć nagrody, czy wręcz tabelkę wynagrodzenia za poszczególne aktywności, to jest to mega złożona sprawa.
Tabelka aktywności może być całkiem niezłym narzędziem, jeżeli organizujesz np. konferencję. Będąc prelegentem jednej z topowych konferencji otrzymałem informację, ile płacą za stories, post, mailing, czy zmontowane wideo. Każda rzecz miała swoją wycenę. Dzięki temu oprócz wynagrodzenia za wystąpienie zarobiłem około 2000 zł za promocję.
To już jakiś pomysły, ale zanim do jego realizacji dojdzie trzeba zacząć od fundamentów, czyli…
Jak stworzyć narrację dla produktu lub usługi, która jest czymś więcej niż tylko realizacją funkcjonalnego celu?
Gdy ludzie zarabiają więcej niż wcześniej, mogą wydawać na rzeczy, które mają mniej funkcjonalny cel. Stąd zamiłowanie do marek takich jak GUCCI, Louis Vuitton czy PRADA. Ale nie trzeba sięgać tak daleko, do segmentu produktów i usług premium. Weźmy teatr, kino, restaurację. Wizyta w tych miejscach kosztuje kilkadziesiąt, kilkaset złotych za parę. Po co tam iść?
Gdy klienci zaspokoją potrzeby fizjologiczne, bezpieczeństwa i przynależności, dochodzą do potrzeb uznania i samorealizacji, zgodnie z koncepcją Maslowa. Jedni pójdą do restauracji, aby smacznie zjeść danie z kuchni fusion, a drugim będzie zależało na świetnym zdjęciu na Instagramie.
Wniosek? Musisz wiedzieć, dlaczego ludzie do Ciebie przychodzą. A następnie zbudować narrację wokół tego insightu. Nie przez przypadek ukuło się powiedzenie, że „Każda wielka kariera zaczyna się od dobrze skrojonej marynarki”, a każda dobra kampania zaczyna się od dobrze skrojonego insightu.
Tak zrobiło Multikino w kampanii „Zatrać się w niezwykłych opowieściach”. Koncepcja polegała na przedstawieniu zgiełku informacyjnego, który dzieje się dookoła nas. Trudno się od niego uwolnić… No chyba, że wybierzesz się do kina i, jak to mówi lektor, „zatracisz się w rozrywce na wielkim ekranie”. Cały świat schodzi na boczny plan. Lliczysz się tylko Ty i film w fotelu kinowym.
Podobnie jest z teatrem. Tylko tutaj target jest jeszcze węższy, bo i ceny biletów są droższe, ale mimo to widzowie na sali się zbierają. Jedną z metod marketingu w tym przypadku jest kontrowersja. Kilka lat temu głośną kampanię zrobił wrocławski teatr Capitol podczas premiery sztuki „Blaszany Bębenek”. Wówczas na gmachu teatru, który jest praktycznie w samym sercu miasta, zawisły charakterystyczne czerwone flagi z czymś na kształt swastyki. Z daleka różnice były marginalne, dopiero z bliska można było zauważyć, że to dziecięcy wiatraczek. O premierze huczały media, a ludzie tłumnie wykupowali bilety.
Jak opowiadać historię bez słów?
Słowa i kontrowersyjne happeningi to nie wszystko. Możesz opowiadać historie obrazami.
To szczególnie celna strategia przy produktach ręcznie robionych – świeczkach, kolczykach, naszyjnikach. Tutaj historia osobista w parze z odpowiednio dobranymi zdjęciami robi świetną robotę.
Na uwagę zasługuje historia marki TRENDHIM, która – co prawda – w asortymencie ma znacznie więcej niż stricte produkty hobbystyczne, ale ich historię opowiedzianą tekstem i zdjęciami śledzi się z przyjemnością. Miło obserwować przemianę z 2-osobowej firmy dowożącej świeże pieczywo rano w weekendy w 2007 roku do korporacji zatrudniającej 100 osób i sprzedającej ponad 1000 ekskluzywnych produktów dla mężczyzn. Story, rodowód, pełna zwrotów akcji historia powstania. To działa na wyobraźnię.
Niezależnie od tego, jakim kluczem będziesz tworzyć ścieżkę narracyjną, produkty hobbystyczne zawsze opieraj na wartościach. To ich przewaga. Nie cena. Nie jakość (choć to też jest ważne). Ale wartości. Wartości, które definiują Ciebie.
Jak docierać z komunikatem do rynku?
Skoro mamy już historię, narrację, czy po prostu komunikat, z którym wyjdziemy na rynek, to idealna pora na przykłady dotarcia do potencjalnych odbiorców wraz z konkretnymi przykładami.
Wpływowa marka osobista
Pierwsza strategia – marka osobista. Pasjonaci konkretnych hobby mocno śledzą branżę. Dlatego dobrze jest być głosem eksperckim, a jednocześnie przyjacielskim w internecie.
Prosty case – prowadzisz sklep z fajkami do palenia. Rozwijasz go dzięki marce osobistej. Regularnie wrzucasz 3 materiały wideo tygodniowo na TikToka, YouTube’a i Instagrama, na których pokazujesz nowe modele, dzielisz się ciekawostkami lub technikami usprawniającymi składanie, a także opisujesz narzędzia, które warto mieć w swojej domowej szafce fajczarza. Na koniec każdego filmu na YouTube dajesz krótkie wezwanie do działania z przekierowaniem do Twojego sklepu.
Na uwagę zasługuje stare, ale jare wideo (8 minut) na kanale Flager Cigar Company, na którym pro-fajczarz dzieli się poradami jak palić.
Innym przykładem tego samego działania był Gary Vaynerchuk, który kanałem na YouTube rozwinął firmę firmę Vine Library opowiadając o różnych rodzajach wina. Nagrał aż 1004 odcinki.
Swoją drogą alkohole to kolejny ciekawy temat, który na poziomie degustacji nie rozwiązuje żadnego realnego problemu, a raczej jest drogą do poszerzenia horyzontów dla swoich kubków smakowych.
W przypadku krótszych form jak reelsy, czy TikToki – możesz wstawić temat zastępczy, czyli mówiąc o sztuce, możesz opowiadać o architekturze i zagospodarowaniu pomieszczeń, w których znajduje się opisywana przez Ciebie sztuka.
Chodzi o to, aby odbiorcy kojarzyli Twoją markę, czyli inaczej twarz lub nazwisko z konkretnym tematem. Aby myśląc o zakupie np. sztuki, zapaliła im się lampka w stylu: „Ciekawe, co o tym mówi ta babka z TikToka…”.
Influencer marketing w nieoczywisty sposób
Inną metodą na zagranie twarzą, ale już nie Twoją, jest influencer marketing. To droższa strategia, ale mniej czasochłonna. Płacisz znanej osobie za reklamę, aby jej widzowie, fani lub obserwatorzy dowiedzieli się o Twoim produkcie.
W tym przypadku selekcja powinna być niezwykle ostrożna. Przy wyborze influencera trzeba przeanalizować jego wizerunek, odbiór fanów, engagement rate czy zgodność z reklamowanym produktem.
Jeśli nie stać Cię na górną półkę influencerów, gdzie budżety liczą się w górnych dziesiątkach tysięcy, pomyśl o mikroinfluencerach. Wejdź na Instagrama, wyszukaj hasztag związany z Twoją branżą, prześledź największe (najmniejsze) konta, takie do 10 000 obserwujących i odezwij się do ich autorów. Często zgodzą się na współpracę barterową.
Przy okazji influencerów przypomniał mi się case Quebonafide – znanego rapera, który jest fanem klocków LEGO. Ma nawet specjalny profil na TikToku poświęcony tylko temu hobby. Profil nazwał “LEGONAFIDE”, ale firma Lego wymusiła na nim zmianę nazwy. Teraz to jest “klockonafide”.
Czy to dobry ruch ze strony LEGO? To już decyzja ich działu marketingu, ale z całą pewnością Quebo przyczynił się do jeszcze większego spopularyzowania klocków duńskiej korporacji, bo wspomina o swoim hobby nie tylko na TikToku, ale także w tekstach piosenek.
Promuj produkty hobbystyczne w grupach tematycznych
To teraz z jednostki przejdźmy na grupę, a tych hobbystycznych jest cała masa. Na Quorze, Discordzie, Facebooku, dedykowanych forach, kanałach nadawczych… Dobrze jest tam być.
Jeśli sprzedajesz gry planszowe, to sama interakcja z graczami (ich wnioski, bolączki, wyzwania) już będzie na wagę złota, a jeśli do tego dołożysz nienachalną promocję, to efekt murowany.
Możesz dołączyć do już istniejącej grupy, ale wtedy promocja własnej gry może być trudniejsza – warto zapytać o zgodę admina… lub założyć własną. Z tym że to pochłania więcej czasu – moderacja, dołączanie uczestników, analizowanie netykiety, wymyślanie postów, aby grupa żyła… W tym wszystkim jest gros roboczogodzin. Natomiast w dłuższej perspektywie warto, patrząc na niesłabnącą popularność serwerów discordowych.
Tutaj za przykład niech posłuży grupa “Magicy”, na której polscy iluzjoniści wymieniają się doświadczeniami, a także… od czasu do czasu właściciele sklepów iluzjonistycznych informują o super dealach lub nowych rekwizytach. Środowisko jest bardzo hermetyczne, więc takie reklamy nie spotykają się z hejtem, a aprobatą.
Mamy też bardziej masowe rozwiązania, jak np. TV. Choć to już droższa zabawa. Mogą sobie na nie pozwolić korporacje, takie jak włoska firma DeAgostini, która okresowo wyświetla reklamy telewizyjne zachęcające do składania modeli MIGa-29, DeLoreana z „Powrotu do przyszłości” czy klasycznych polskich aut z PRLu.
Targi, eventy, konferencje – gdzie znajdziesz klientów?
Jak jeszcze można dotrzeć do potencjalnych klientów z wąskiej niszy? Udaj się na targi, konferencje i eventy tematyczne. Tam znajdziesz pasjonatów. Konferencje dotyczące anime, uniwersum Marvela lub DC, czy targi książki są na porządku dziennym. Wystawiasz stoisko, uzgadniasz temat prelekcji z organizatorem i docierasz do nowych fanów.
A co jeśli w Twojej branży jest niewiele konferencji lub nie chcesz ograniczać się do okresowych wydarzeń? Nawiąż współpracę z miejscami, w których mogą być zainteresowane osoby. Dla przykładu sprzedajesz gitary. Czy to oznacza, że masz jeździć po koncertach? No nie.
Skontaktuj się z kilkoma nauczycielami w szkołach muzycznych w okolicy i zaproponuj im biznesowy układ. W zamian za to, że polecą zakup w Twoim sklepie, wypłacisz im osobiście prowizję za polecenie. Taki program afiliacyjny w tradycyjnym wydaniu.
Pozycjonowanie SEO – bądź #1 w Google
Ostatnia technika, która nie ma prawa Cię zawieść. Zauważ, że hobbyści sami dokonują researchu ciekawych produktów, nowych narzędzi lub ciekawostek. Do tego celu wykorzystują najczęściej Google, czyli wyszukiwarkę, która doprowadza ich do celu.
A co jeśli opanujesz Google’a? Oczywiście nie tak w całości, bo to mało prawdopodobne… Bardziej mi chodzi o pojedyncze frazy – gry karciane, karty kolekcjonerskie, gry planszowe na imprezę, puzzle, itd.
Dzięki temu będziesz wysoko w rankingach Google’a. A im wyżej jesteś, tym większa szansa, że klient wejdzie na stronę. A skoro wejdzie, to być może kupi. Jak klient sam szuka produktu, w Google to już nie musisz przekonywać go bólem do zakupu.
Taktyka łącząca SEO z Google Ads jest niesamowicie istotna w branżach specjalistycznych i wąskich, właśnie takich jak te wcześniej wymienione. Dzięki niej klienci nie tylko mogą się o Tobie szybciej dowiedzieć, ale także uznają, że sami na Ciebie wpadli. Bez nachalnych zaproszeń, bez poleceń influencerów. Bo link (nawet płatny w Google), nie jest utożsamiany z reklamą.
Wpisz w wyszukiwarce “karty kolekcjonerskie”. To nie przypadek, że na szczycie wyskakuje Panini. Światowy lider w produkcji kart i naklejek. A troszeczkę niżej jest HoldemShop. Zakładam, że o nim nie słyszałeś. Zapewne nie ma takiego budżetu jak Panini, a łeb w łeb konkuruje w SEO. Wiesz już, jak też możesz to wykorzystać?
Jak sprzedawać produkt hobbystyczny?
Masz swoje sposoby na marketing produktu hobbystycznego? Chcesz coś dodać lub dopytać o jeden z wymienionych punktów? A może chcesz, abym razem z zespołem przygotował dedykowaną strategię dla Twojej firmy? Zgłoś się do WBIZNES – agencji marketingu internetowego i wypełnij krótki brief na start.
