Co według Ciebie jest najszybszą drogą do zbudowania autorytetu, zwiększenia wiarygodności i pozyskania klienta? Bo mi wychodzi, że to: CASE STUDY. REALIZACJE. PRZYKŁADY ZASTOSOWANIA. Ale jak zrobić doskonałe case study? Takie, które przekona klientów, ale jednocześnie zaskoczy konkurencję?
Case study to podstawa marketingu
Jednak by pokazać Ci różnicę w tym, jak jest rozumiane, chciałbym pokazać Ci, co oznacza ten termin w teorii i praktyce.
Definicja case study
Case study, czyli analiza zawierająca szczegółowy opis rzeczywistego przypadku, pozwalająca wyciągnąć wnioski co do przyczyn i rezultatów jego przebiegu.
A teraz po ludzku.
Nie musisz nic mówić. Niech efekty przemówią za Ciebie. To biznesowy scenariusz idealny: Pomagasz klientom, masz efekty, pokazujesz je. Jednak to wcale nie oznacza, że wystarczy robić dobrą robotę i JAKOŚ opisać efekty tej pracy.
Bo przecież jest wiele firm, które dowożą robotę. Tak, wiem, wiem. Ty robisz to najlepiej… Jesteś transparentny, uczciwy i świadczysz „wysokiej jakości usługi”. Jednak to historie klientów pokazują, co w praktyce oznacza ta wysoka jakość.
Jak więc stworzyć doskonałe case study, które poniesie się wśród klientów niczym najgorętszy niusik, będący głównym bohaterem pasków w telewizjach informacyjnych?
Jak przygotować case study – 7 elementów idealnego studium przypadku
Jakby to rolnik powiedział — w gruncie rzeczy musisz odpowiedzieć na 7 pytań. Co ważne – wskazana jest kolejność chronologiczna. To ona nadaje studium przypadku (będę używał tego terminu wymiennie z case study) należytej mocy oddziaływania.
Przygotowując się do napisania tego artykułu, przenalizowałem 43 różne case studies z 15 branż. Omawiając kolejne filary, będę odwoływał się do rzeczywistych ich elementów – w międzyczasie możesz je na bieżąco śledzić.
1. Kim jest Twój klient?
Niech odbiorca zobaczy, czy ma z nim punkty wspólne, czy może się utożsamić. Bo jeśli tak, to przejdzie dalej. W opisie klienta warto uwzględnić:
- Nazwę firmy lub imię i nazwisko.
- Branżę, w której działa, zwyczajnie — to, kim jest, aby ktoś mógł go lepiej poznać.
- To też miejsce, w którym możesz zareklamować swojego klienta.
Na stronie agencji WBIZNES mamy case study ze współpracy ze sklepem RENA.pl. Możesz tam znaleźć taki opis klienta:
RENA jest firmą, zajmującą się sprzedażą rolet i karniszy wraz z dodatkami od 2005 roku za pośrednictwem sklepu internetowego. Ciągłe poszerzanie oferty i odpowiadanie na potrzeby klientów, pozwoliło firmie w krótkim czasie zostać niekwestionowanym liderem w sprzedaży karniszy oraz rolet w Polsce. Na ten moment zakupy w sklepie RENA zrobiło około 30 000 osób z Polski i Europy.
Jak widzisz, ten punkt nadaje kontekstu całemu opisowi studium przypadku. Określa warunki brzegowe. To trochę tak jak w hollywoodzkim filmie. Pierwsze ujęcia pokazują mężczyznę, któremu dzwoni budzik. W pokoju jest bałagan. Na półce są poprzewracane zdjęcia rodziny. A na dywanie niedojedzony kubełek skrzydełek. Z góry wiemy, z kim mamy do czynienia i możemy się z bohaterem utożsamić.
2. Jaki był cel klienta?
Co klient chciał osiągnąć? Jaki cel przed sobą stawiał? To pierwszy punkt case study, na podstawie którego będziesz rozliczany. W skrócie – jest to podstawa do wystawienia oceny Twoim usługom czy produktom. Takie punkty są trzy – cel klienta, efekt współpracy i opinia.
Dla osoby, która czyta case study, cel klienta będzie słońcem w układzie słonecznym. To centrum. Jeśli cel nie będzie zaspokojony, case study idzie do kosza.
Jak opisać cel? Konkretny opis można znaleźć na jednej z realizacji firmy BARZOWSKI.PL. Cytuję:
“Otrzymaliśmy zlecenie wybudowania domu jednorodzinnego posiadającego jedną kondygnację, poddasze i piwnicę. W projekcie założono, że będzie to budynek wybudowany metodą tradycyjną, murowany z elementami żelbetowymi, posiadający drewnianą więźbę dachową.”
Idealnie, gdy cele zawierają liczby i odniesienie w czasie. Choć nie w każdej branży jest to możliwe. Nie w każdej branży jest to także istotne. Weźmy pod uwagę malarza, który wykonuje obrazy na zamówienie. Tutaj pośpiech nie jest wskazany, a jedyne liczby opisujące cel, mogą zapewne dotyczyć wielkości płótna.
Podam reprezentatywny przykład z mojej branży. Klient chce zorganizować webinar. To jest cel zero-jedynkowy. Ale do tego potrzebujemy czegoś więcej. Ile zapisów chce uzyskać? W jakim czasie? Poprawny cel brzmiałby: Pozyskanie 1600 zapisów na webinar w 3 tygodnie.
3. Jakie było wyzwanie, przed którym stał klient?
Co stało na drodze? Z czym zmagał się klient? Nie może być tak kolorowo… Klient musi stać przed wyzwaniem. W filmach o Jamesie Bondzie mamy złych bohaterów pragnących rządzić światem. W biznesie mamy dużo więcej wyzwań:
- nowe, nieprzyjazne ustawy wprowadzone przez rząd,
- brak klientów,
- mała sprzedaż,
- słaba koniunktura,
- kryzys,
- restrukturyzacja…
Mogę tak wymieniać godzinami. W case study warto pokazać to wyzwanie niczym bossa w grze. Niech to będzie góra, której pozornie nie da się przejść. Nie da się obejść samodzielnie. Potrzebne jest wsparcie specjalistów, którzy znają szlak.
No i tutaj mam przykład z Plona Consulting a propos współpracy z firmą budowlaną. W case study czytamy tak:
Nasz Klient poczuł w pewnym momencie, że dynamiczny rozwój stanowi dla jego firmy duże ryzyko i że jej obecny sposób funkcjonowania może być niedostosowany do skali nowo otrzymywanych zleceń. Właściciel postanowił porozmawiać z Plona Consulting, ponieważ zauważył, że jego firma może obecnie funkcjonować tylko dzięki jego ciągłej obecności i nieustannej kontroli. Budziło to jego niepokój. Gdyby pojawiła się sytuacja, w której musiałby na 2 tygodnie „zniknąć” z życia firmy, jej funkcjonowanie stanęłoby pod dużym znakiem zapytania. Kolejnym impulsem do kontaktu z firmą doradczą był ponadnormatywny (rok do roku) wzrost cen materiałów oraz usług budowlanych. Deficyt wykwalifikowanych pracowników i firm podwykonawczych w zestawieniu z notowanym w danym okresie ekstremalnym wręcz wzrostem ceny stali zbrojeniowej postawił pod znakiem zapytania słuszność podejmowania się większych niż dotychczas zleceń.
4. Co zrobiliśmy?
Co w praktyce zrobiliśmy? Jakie wykonaliśmy zadania? Dla wielu to pole do popisu. Ale nie ma co przesadzać. Liczą się konkrety. Odbiorcę nie interesuje każde działanie z osobna, tylko esencja.
W tym miejscu możesz pokazać dokumentację zdjęciową lub wideo z poszczególnych etapów prac. Ciekawie zrobił to salon optyczny Okulik w zakładce Twoja metamorfoza.
Opisali, w jaki sposób dobrali oprawki do kształtu twarzy. Jak przeprowadzili analizę kolorystyczną i zdefiniowali typ urody klientki. Pokazali proces propozycji stylizacji i finalny efekt. Wszystko opisane bardzo dokładnie i udokumentowane na zdjęciach. Bomba!
Zastanów się, jak Ty możesz pokazać proces wykonywania prac w ciekawy sposób. Jak użyć do tego zdjęć i wideo?
5. Dlaczego to było trudne?
Proste wyzwania nie wymagają wsparcia ani pomocy. Ba! Proste wyzwania są po prostu nudne. A niektórzy uważają, że nie są nawet godne, aby nosić miano wyzwań. Dlatego pokaż, że ten szczyt, na który się wspinasz razem z klientem, nie jest osiedlowym pagórkiem, tylko wymagającym Mount Everestem.
W takim przypadku dobrze jest dać dojść do głosu klientowi, który może z bardziej niezależnej perspektywy przedstawić poziom trudności. “Przez wiele miesięcy zmagałem się z tym i tamtym. Nie spałem po nocach. Szukałem rozwiązań. Wydawało mi się, że to koniec” – to oczywiście hiperbola, ale te 4 zdania pokazują prawdziwy poziom trudności.
Dobrze to robi Fabryka Siły. W zakładce metamorfozy opisują case studies. W jednym z nich, Ewelina mówi w ten sposób:
Byłam dzieckiem fast foodów, coca-coli, odżywiałam się najczęściej gotowymi produktami. Moja sylwetka była nieatrakcyjna, trudno było mi nawet kupić ulubione ubrania. Przez pierwszy miesiąc trenowałam sama, nie widziałam żadnych efektów, chciałam mieć wysportowaną sylwetkę, ale nie wiedziałam, jak tego dokonać.
6. Jaki osiągnęliśmy efekt?
Co udało się zrealizować? To jest miejsce na fanfary. Na odkrycie kart. Pamiętasz cel z punktu drugiego? Ten punkt ma nie tylko pokazać, że został zrealizowany, ale więcej – to ma być coś WOW, ponad oczekiwania.
Możesz to pokazać liczbowo. Możesz to pokazać na zdjęciach czy wideo. To już zależy od produktu lub usługi.
W usługach marketingowych ważne są liczby – miało być 1000 leadów w miesiącu, pozyskaliśmy 1400 leadów.
W branży beauty liczy się zdjęcie – przed zabiegiem skóra była zaczerwieniona i dookoła oczu były ogromne zmarszczki, a teraz jest zadbana i wypoczęta. Zobacz jak to robi firma Chantarelle, która w zakładce EFEKTY ZABIEGÓW pokazuje efekty swojej pracy.
7. Co klient mówi o Twojej firmie?
Co klient sądzi o współpracy? Jaka jest jego opinia? No i tutaj dobrze, aby pojawił się zarys całej współpracy – od momentu niepewności i bezskutecznego szukania rozwiązań, przez zgłoszenie się do Twojej firmy, po ogromne zadowolenie z efektów i polecenie innym.
Przykład opinii możesz zobaczyć na naszej stronie strategiawbiznes.pl w zakładce Case Study – pod każdym z nich jest kilka zdań od klienta – skonstruowane w prawidłowy sposób.
Z jeszcze większym impaktem uderzają opinie wideo – o te należy się starać jak najczęściej.
Czy case study musi mieć temat przewodni?
Tak. Motywem przewodnim jest problem klienta. Należy ubrać go w narrację „zbira”, którego podczas współpracy udało zwyciężyć.
Jak prezentować wyniki w biznesie — wykres, wykres i jeszcze raz cyferki
Dużo treści do przeczytania może znudzić. Żongluj akapitami z tekstem, wykresami i liczbami. Takie formy przedstawiania danych konsumuję się w sekundę. Dobra analiza przypadku prezentuje Twoją firmę w pełnej krasie, ale również nie zanudza.
Metoda case study — czy to działa?
Według Content Marketing Institute 73% marketerów treści korzysta z case study, a prawie 50% firm SaaS twierdzi, że te napędzają sprzedaż. Potencjalny klient nie tylko zobaczy, że potrafisz rozwiązać jego konkretny problem, on również zadzwoni i kupi.
Do czego służy studium przypadku?
Przede wszystkim do rozwiązywania problemów tzn. zagwozdek klientów pod tytułem „czy warto Ci zaufać”. Prezentacja ma w logiczny sposób zaprezentować na przykładzie pojedynczej obsługi / pojedynczej firmy, jak działasz. W praktyce jednak według analizy badawczej HubSpot case study to 4. najskuteczniejszy format, który przynosi najwyższy zwrot z inwestycji.
Metody wykorzystania case study — branżowy efekt WOW
Publikuj, gdzie chcesz. Może to być: własna strona www, blog, social media, wywiad na YouTube, podcast na Spotify, grafika na Pinterest, mail do bazy mailingowej, komunikat prasowy, czy artykuł sponsorowany. Opcji jest mnóstwo. Warto skorzystać z jednej, dwóch lub wszystkich — o ile format case study na to pozwala.
Jak stworzyć dobre case study – podsumowanie
Zrobienie case study to bułka z masłem. Zrobienie idealnego case study to sztuka. Mam nadzieję, że dzięki temu artykułowi będziesz perswazyjnie chwalił się wynikami Waszej firmy, a to przyciągnie kolejnych klientów, głodnych podobnych wyników.
