Myślą przewodnią tego artykułu niech będzie marketingowa mądrość: „Klienci wiedzą, czego chcą, ale nie wiedzą, czego potrzebują”. To nas prowadzi do myśli, że trzeba tworzyć content o tym, co chcą usłyszeć, ale zaoferować (i uzasadnić) to, co realnie potrzebują.
Nie zawsze, nie wszędzie, nie za każdym razem
Mówię o generalnej zasadzie, która obowiązuje w biznesie doradczym.
Przykładowo… Nie daję potencjalnym klientom „pomysłu na nagranie TikToka” przed podpisaniem umowy. Ani po podpisaniu umowy. Nie robię tego, zanim doskonale nie rozgryzę klienta i tego, na jakie pytania poszukuje odpowiedzi, nim kupi produkt.
Dlaczego? Chodzi o to, że sposób prowadzenia konta na TikToku (czy każdego innego medium) nie jest oparty na tym jak działa firma, którą rozwijasz, a raczej jest reakcją na to jak zachowuje się Twój potencjalny klient.
A to jak się zachowuje, wynika z analizy grupy docelowej i to ich reprezentantów mamy przed oczami, gdy budujemy plan treści, które przyciągną klientów, a nie oglądaczy.
3 marketingowe fakty na start
Zdefiniujmy pryncypia, aby prawidłowo określić miejsce, w którym jesteśmy:
- Marketing robi się po to, aby ułatwić klientowi zakup. Aby ułatwić podjęcie najlepszej dla niego decyzji. To oznacza, że w niektórych materiałach trzeba rozczarować klienta, zanim kupi to, co sprzedajesz. Lepiej to zrobić przed zakupem niż po. Bo jak już kupi, to będzie niezadowolony.
- Klienci dokonują zakupu w różny sposób w zależności od produktu. Musisz się przygotować na różne, czasami głupie pytania, które zadają, ale to jest ich perspektywa. Nie produkujesz treści dla konkurencji, tylko dla klienta, który – jak dobrze wiesz – niektóre rzeczy nazywa po swojemu. Na „optometrystę” mówi „okulista”. Na „kocioł” mówi „piec”. Przykłady mogę mnożyć. Ale zwróć też uwagę, ile razy czasami musisz wpisać różne frazy w Google, zanim dojdziesz, jak realnie nazywa się to, czego szukasz. Twoje treści muszą odwzorowywać poszczególne etapy podejmowania decyzji. Ścieżki, którymi podążają klienci w drodze do podjęcia decyzji.
Przykładowo proces wyboru agencji marketingowej składa się z wielu elementów m.in.:- Klient musi samodzielnie dojść do wniosku, że trzeba zabrać się porządnie za marketing.
- Jaki marketing będzie dobry — próby samodzielnego zdiagnozowania problemu, np. czy powinniśmy działać w social mediach czy w wyszukiwarkach.
- Potem należy określić, czy budujemy własny zespół, bierzemy freelancerów, czy idziemy do zwykłej agencji, czy do profesjonalnej agencji. Każda z opcji ma swoje plusy i minusy.
- Jak wybierzemy typ, to pojawia się wybór konkretnej firmy.
- Przy zakupie różnych produktów, klienci mają różne pytania i zadania do wykonania na swojej ścieżce zakupowej. Czasami porównują z tym, co już mają. Czasami zastanawiają się, co im grozi, jak nie kupią. A czasami porównują Twoją propozycję z trzema innymi od konkurencji. I na tym etapie warto byłoby mieć publikacje, które odpowiadają na pytanie — czym nasza oferta różni się od pięciu firm konkurencyjnych, które dostarczają rozwiązania na podobnym poziomie?
Także, zanim zacznie się robić marketing (choćby na TikToku) trzeba wiedzieć jakim sposobem klient kupuje oraz co go hamuje w podjęciu decyzji.
Produkowanie treści w marketingu B2B
Poznaj 2 przykłady z marketingu B2B.
Wiele osób, które zgłaszają się do agencji marketingu internetowego WBIZNES twierdzi, że ktoś, kiedyś powiedział im, aby publikowali treści w social mediach, ale…
- Nie wiedzą, czy to coś im daje.
- Nie potrafią zmierzyć zwrotu z inwestycji.
- Wydaje im się, że publikują, aby publikować – nic więcej. Taka robota dla roboty.
A przecież publikacja materiałów musi iść w parze z wynikami sprzedażowymi. To po to firmy są obecne w przestrzeni wirtualnej.
Za pomocą contentu można odpowiedzieć na potrzeby klientów i być niczym wielki billboard na autostradzie mówiący o tym, że za 10 km jest stacja paliw.
Klient, który jedzie na oparach, czuje ulgę, gdy go widzi. Podobne uczucie może mu towarzyszyć podczas konsumowania Twojego dobrze przemyślanego contentu.
Skupmy się więc na tym, JAK klienci kupują.
Jak klienci kupują? Decyzja konsumencka w praktyce
Długotrwałe analizowanie decyzji
Po pierwsze – zastanawiają się. Długo… Mogę stwierdzić, że nawet za długo.
Klienci WBIZNES słuchają mojego podcastu od 6 do 12 miesięcy, zanim zdecydują się wypełnić brief. No ale z drugiej strony na stole leży sporo pieniędzy do mądrego ulokowania w rozwój firmy.
Długie zastanawianie się nie jest zarezerwowane wyłącznie dla B2B. Dotyczy także drogich produktów w B2C, np. hulajnogi elektrycznej za 12000 zł.
W tym przypadku klient WIE, że czegoś potrzebuje i szuka najbardziej zadowalającego rozwiązania z racji, że zakup wiąże się z długotrwałą eksploatacją lub wydaniem znacznego budżetu. Wtopa decyzyjna może mu odbić się czkawką.
Warto wspomóc potencjalnego klienta w zastanawianiu się, podsuwając mu materiały, które:
- rozwieją jego wątpliwości,
- odpowiedzą na pytania,
- wyeksponują zalety produktu.
Jednak, żeby wiedzieć, co będzie dla niego przydatne, trzeba najpierw wiedzieć, co spowalnia jego zakup, czyli gdzie są hamulce.
Weźmy na tapet wspomnianą przed momentem hulajnogę elektryczną, o której zakupie myślę od jakiegoś czasu.
Marek hulajnóg jest mnóstwo. Modeli, rodzajów mocy, wielkości kół jeszcze więcej. Każda hulajnoga ma po parę modeli i każdy model jest w kilku wersjach. Łatwo tu się pogubić.
Dodatkowo wiele z hulajnóg ma bardzo zbliżone specyfikacje:
- podobne wymiary,
- podobną prędkość max,
- podobny czas ładowania.
Jeżeli sprzedajesz hulajnogi, to możesz się do mnie zgłosić. Chętnie porozmawiam o tym, jak moglibyśmy dopiąć obopólnie korzystną współpracę. Ale wróćmy do clou!
W przypadku tego segmentu produktów – drogie produkty B2C lub długotrwałe usługi B2B – w social mediach warto publikować:
- serię FAQ z odpowiedziami na częste pytania, aby rozwiać wątpliwości,
- zestawienie MY vs. ONI, czarno na białym przedstawiające, co MY mamy, a czego NIE ma konkurencja,
- opinie zadowolonych klientów, aby na zasadzie społecznego dowodu słuszności zastanawiający się klient mógł łatwiej podjąć decyzję.
Szukasz więcej inspiracji? Poznaj książkę social media Odczaruj SoMe.
Kupowanie impulsywne
Drugi model kupowania, to kupowanie impulsywne. O szczegółach opowiadałem w odcinku 157 mojego podcastu, czyli „Jak Twój klient kupuje to, co sprzedajesz”. Tutaj chcę Ci przedstawić najważniejsze założenia dotyczące zakupów impulsywnych.
Tak się najczęściej kupuje tanie, drobne produkty w B2C, np. foremki do samodzielnego wyrobu czekolady.
Skoro klienci kupują takie foremki pod wpływem impulsu, to marka jest tutaj drugorzędna. W pierwszej kolejności należy się więc skupić na wywołaniu tego impulsu u potencjalnych klientów.
Do tego celu świetnie się sprawdzają kampanie reklamowe na TikToku. Gdzie można szybko nagrać materiał i błyskawicznie zacząć jego płatną promocję.
Od prowadzenia profilu różni się to tym, że nie publikujemy regularnie materiałów, tylko nagrywamy raz kilka filmów, pakujemy je w reklamy i potem przez 3 miesiące siedzimy nad panelem reklamowym i optymalizujemy, czyli dobieramy odpowiednie grupy docelowe, sposoby rozliczenia, kierowanie do odpowiedniej podstrony.
Zanim jednak te filmy powstaną, trzeba się dowiedzieć, jaki konkretnie impuls jest potrzebny potencjalnemu klientowi do zakupu. Co się dzieje, aby ruszył. Czasami wystarczy zniżka, czasami jest to powiązane z jakimiś wydarzeniami na rynku.
Dla przykładu, w lutym 2022 roku, wraz z wybuchem wojny na Ukrainie, z rynku zaczęły znikać agregaty prądotwórcze. Pięknie pokazuje to wykres Google Trends. Z kolei papier toaletowy miał swoje 5 minut w marcu 2020. Pamiętamy czasy pandemiczne. To wszystko ma wpływ na rynek popytu i podaży. Odwołuj się do tego w swoich materiałach.
Co będzie się działo za chwilę na rynku? Czego będą potrzebowali klienci, którzy dzisiaj masowo otrzymują kredyty 2%?
W trakcie konsultacji marketingowych z właścicielami biznesu zawsze zaczynamy od stworzenia strategicznej tabeli wartości. To ona opisuje potrzeby klientów, ich pragnienia, obawy oraz bolączki. Tworząc ją, nie opieramy się wyłącznie na wiedzy i doświadczeniach przedsiębiorców, ale także na głosie ludu – co mówią w internecie, co piszą w komentarzach, jakie tematy wyszukują w Google’u. Każde miejsce, w którym Twoi klienci dochodzą do głosu, traktuj jak skarbnicę wiedzy i wyłapuj insighty.
Dopiero to staje się bazą do planowania treści.
Wróćmy do przykładu z foremkami do samodzielnego wyrobu czekolady. Możesz odnotować wzrost sprzedaży, jeśli reklama jest kierowana do kobiet w wieku 26 – 35 i opowiada o produkcie w kontekście wyrobu czekolady jako sposobu na oryginalną randkę w domu.
W tym przypadku impuls jest ulokowany w odbudowaniu, ożywieniu lub urozmaiceniu relacji. I choć na pierwszy rzut oka można pomyśleć, że sprzedajesz tylko silikonową foremkę za kilkanaście złotych, to w gruncie rzeczy możesz być odpowiedzialny za uczucia wyższe, a nawet wzmocnienie intymnej relacji. W końcu czekolada nie od dziś jest silnym afrodyzjakiem.
Zaspokajanie potrzeb
Trzeci, i ostatni w tym artykule, model kupowania – kupowanie, gdy najdzie potrzeba.
Tak się kupuje, np. usługę naprawy, gdy zepsuje ogrzewanie w zimie. Nikt się nie zastanawia przez pół roku nad wyborem fachowca. Trzeba jak najszybciej naprawić piec, bo domownicy zamarzną.
Co robimy w takich alarmowych sytuacjach? Ile ludzi, tyle praktyk. Są też tacy, który robią wszystko na raz, czyli:
- Dzwonimy do znajomych z prośbą o polecenie majstra.
- Piszemy posta na Facebooku z zapytaniem.
- Szukamy kogoś sprawdzonego zapisanego w telefonie.
- Szukamy w wyszukiwarce typu Google lub Fixly.
Dla Ciebie jako przedsiębiorcy / marketera najlepszą opcją byłoby w tym momencie pojawić się jako pierwsza myśl w głowie klienta. To bycie na tzw. górze umysłu (ang. Top of The Mind) buduje się w świadomości potencjalnego klienta poprzez regularne karmienie go komunikatami na długo przed tym jak będzie potrzebował coś od Ciebie kupić.
Największe marki robią to od lat. Zresztą pomyśl tylko…
Kiedy chcesz kupić luksusowy zegarek, to w mózgu pojawia się ROLEX. Myślisz o zakupie butów sportowych? Przed oczami staje ADIDAS lub NIKE. Kiedy myślisz o słodkim napoju gazowanym na świątecznym stole, to widzisz butelkę COCA COLI. Szykujesz się na domowy seans filmowy? Jedno słowo – NETFLIX. A kiedy szukasz czegokolwiek w internecie, wchodzisz do GOOGLE.
Te marki mają przeogromne budżety, które przeznaczają na budowanie świadomości i stale dbają o to, aby było o nich głośno. Ale jeśli tak się składa, że nie masz pod ręką kilku miliardów na marketing, możesz to zrobić innym sposobem na domowym poletku.
- Zastanów się, jaka grupa osób potencjalnie będzie potrzebować Twojego produktu za jakiś czas.
- Twórz content, który będzie dla nich atrakcyjny (a nawet nie musi specjalnie namawiać ich do zakupu).
- Ulokuj w tym contencie swoją markę i zachęcaj do metaforycznego zapisania numeru w telefonie na potem.
Jak się to zrobi dobrze, to efekty są kolosalne. Jeśli Ci powiem o „pewnej kancelarii podatkowej z Torunia”, to prawdopodobnie wiesz, o kogo chodzi (jeśli nie spędzasz pod kamieniem ostatnich lat). Kiedy Cię najdzie potrzeba na założenie spółki, przejście na CIT estoński czy skorzystanie z IP Boxa, to ich oferta będzie pewnie pierwsza, którą sprawdzisz, ignorując tysiące innych kancelarii.
Jak to zrobili? Wyczuli grupę i odpowiadają na ich potrzeby. Śmieszne memy i filmiki lądujące na ich TikToku czy YouTube, to tylko wierzchołek góry lodowej, która składa się na udaną strategię content marketingową.
Wniosek jest czytelny i wybrzmiał między wierszami, ale warto powiedzieć go bezpośrednio – poznaj klienta i dopasuj komunikat właśnie pod niego. Nie pod algorytm i obecne trendy, choć zrozumienie ich też jest ważne, bo tylko wtedy stworzysz dopasowany content.
Co Twój klient chce wiedzieć przed zakupem?
No więc… Wiesz już, jak możesz stanąć na drodze klienta i towarzyszyć mu na ścieżce zakupowej? Jeśli tak, to bierz się za tworzenie dopasowanego contentu. A jeśli chcesz oddać to w ręce ekspertów, to zgłoś się do nas – przeanalizujemy każdy aspekt Twojego marketingu.
