Choć z zasady odradzam rabatowanie produktów i usług premium, to warto zachować zdrowy rozsądek i wziąć pod uwagę, że nie wszystkie zakupy dokonywane są z logicznych pobudek. Przy emocjonalnych transakcjach rabat może być jak dolanie oliwy do ogniska potrzeby klienta. Co więc może pójść nie tak? Na pierwszy rzut oka nie ma nic trudnego w budowaniu polityki obniżek. Przekreślasz cenę, wpisujesz niższą i sprzedaż rośnie. W tym artykule przyjrzymy się bliżej, jak z głową robić obniżki cen.
Na start — czy stać Cię na rabaty?
Przeanalizujmy prosty przykład z poniższej grafiki.
W teorii to zwykła obniżka o 10%. W praktyce to dwukrotnie mniejszy zysk. Teraz oblicz, jak rabat wpłynie na Twój biznes. Zrobienie takiej tabeli to max. 90 sekund. A jej wyniki mogą Cię uratować przed nieświadomym strzałem w kolano.
Dobry rabat, to duży rabat?
Masz kaprys, aby przecenić jeden ze swoich produktów w e-sklepie. Dajesz konkretny rabat, informujesz o tym świat za pomocą social mediów oraz maili i… czekasz na spływające zamówienia. Ale nic się nie dzieje. O co chodzi? Przecież statystyki pokazują, że ludzie wchodzą na stronę. Robisz zakup testowy – wszystko gra. Mimo wszystko zamówień nie przybywa. Znasz to?
W takich sytuacjach przyczyn jest sporo. Ale jeśli masz pewność, że Twoja oferta jest interesująca (bo działała w przeszłości), to warto zastanowić się nad tym, czy sama cena jest równie interesująca dla klientów. Warto sprawdzić, jak konkurencyjni dostawcy wyceniają te same lub podobne produkty. Może się okazać, że ich podstawowa cena jest niższa niż Twoja po promocji. Wystarczy, że Ty zamawiasz produkty na sztuki, a oni kupują na kontenery i dzięki temu otrzymują lepsze stawki.
Nie podlega wątpliwości, że promocje są kuszące. A nawet mogą uszczęśliwiać ludzi. I to nie tylko subiektywnie, ale fizjologicznie. Badanie naukowców z Claremont Graudate University (Alexander V. i in., 2015) pokazało, że kupon o wartości 10$ w sklepie spożywczym online podniósł poziom oksytocyny (jednego z hormonu szczęścia) średnio o 14%. Co więcej, grupa ta zadeklarowała, że po badaniu była szczęśliwsza o 49% niż przed badaniem.
Jesteś dusigroszem czy rozrzutnikiem?
Ale jak to jest z tymi promocjami? Do kogo są one kierowane? Tutaj warto przytoczyć jeden z wywiadów (za: Dooley R., Neuromarketing), który został przeprowadzony za oceanem na grupie (o zgrozo!) 13 000 osób. Dotyczył on stylu wydawania pieniędzy przez Amerykanów i pokazał, że:
- rozrzutnicy stanowią 15% klientów,
- dusigrosze stanowią 24% klientów,
- spójni wewnętrznie stanowią 60% klientów.
Trudno znaleźć odpowiednik takich badań w Polsce, ale wielu naukowców wskazuje na to, że styl gospodarowania pieniędzy przejmujemy po rodzicach. Bo to ich obserwujemy od najmłodszych lat i wzorujemy się ich zachowaniami. Resztę dopowiedz sobie samodzielnie.
W każdym razie mogę zaryzykować stwierdzenie, że dusigrosze stanowią ~ ¼ rynku. To właśnie oni czekają na promocje w szczególności. Liczy się dla nich każda przyoszczędzona złotówka. Druga najliczniejsza grupa to „spójni wewnętrznie”. Oni, co prawda, nie czekają na promocje, ale jeśli już się pojawią, to ochoczo z nich korzystają. Tak więc praktycznie 85% Twoich klientów czeka na rabaty. Pozostaje zadać pytanie – jak zrobić to dobrze?
Rabat rabatowi nierówny
Zanim opowiem o dobrych praktykach, warto poznać pulę, z której możesz korzystać. Jakie rodzaje promocji masz do wyboru?
- Rabat procentowy (dzisiaj 40% taniej)
- Rabat kwotowy (500 zł zniżki do końca dnia)
- Rabat wielopoziomowy (za każde wydane 100 zł, kolejne zakupy masz 10 zł taniej)
- Rabat hurtowy (przy zakupie 10 sztuk, masz 15% taniej)
- Rabat ilościowy (kup 3 rzeczy, czwartą dostaniesz gratis)
- Rabat warunkowy (darmowa dostawa w tym tygodniu)
Czy testujesz te wszystkie formy w swoim biznesie? Jeśli nie, to zanim ruszysz na podbój serc i umysłów klientów, poczekaj! Bo przed opublikowaniem rabatu, warto poznać dobre praktyki.
Dobre praktyki przyznawania rabatów
„Reguła 100”
Znasz dr Jonaha Bergera? Już tak! To on stoi za „regułą 100”. Ma ona dwa proste założenia:
- Rabat procentowy jest bardziej atrakcyjny dla klientów, kiedy przedmiot kosztuje mniej niż 100$ (lub PLN).
- Rabat kwotowy jest bardziej atrakcyjny dla klientów, kiedy przedmiot kosztuje więcej niż 100$ (lub PLN).
Przykładowo:
- Kiedy sprzedajesz książkę za 49 zł, to zniżka w postaci 4,9 zł nie brzmi zbyt uwodzicielsko, racja? Ale kiedy już nałożysz na książkę 10% rabat… Wtedy już to wygląda nieco lepiej.
- A z drugiej strony, kiedy sprzedajesz kurs o programowaniu za tysiaka, to 25% zniżki, nie brzmi tak kusząco jak 250 zł.
Tylko, jedyne, aż
Słowa mają znaczenie. Kto by pomyślał, że aż tak wielkie! Jedno z badań (za: Dooley R., Neuromarketing) na dusigroszach pokazało, że dodanie frazy „tylko 5$”, zamiast „5$”, zwiększyło liczbę reakcji klientów o 20%.
Pamiętaj o tym przy obniżaniu cen lub ich ekspozycji. Jeśli oferta jest naprawdę kusząca, nie bój się użyć magicznych wyrazów jak: „tylko”, „jedyne”, „aż X taniej”. Niby taka pierdoła, ale ma wpływ na wyniki.
Rabat zależy od statusu
Choć 20 zł ma dokładnie taką samą wartość dla ubogiego, jak i bogatego, tak wartość subiektywna tej kwoty jest zupełnie różna. Warto o tym pamiętać w przypadku docierania do różnych grup klientów.
Klienci z mniejszym stanem konta szybciej zauważają obniżki i jednocześnie silniej reagują na zmiany cen. Bogatsi mają ten punkt wrażliwości przesunięty nieco dalej, dlatego potrzebują większych rabatów, aby nie zostały uznane za śmieszne.
W interesujący sposób opowiada o tym prof. dr hab. Andrzej Falkowski i dr hab. Alicja Grochowska w wykładzie: „Jak kupujemy i jak nie dać się zmanipulować reklamie?”.
Czas na Twoją akcję promocyjną
Nie chcesz, aby kolejna akcja promocyjna skończyła się niespodziewaną klapą? Skorzystaj z trzech dobrych praktyk, które opisałem wyżej oraz testuj różne warianty rabatów.
Najbardziej znane opcje, czyli rabat kwotowy i procentowy, są wierzchołkiem góry lodowej. Konwersja w Twoim sklepie może się zmultyplikować, kiedy wykorzystasz inne (mniej popularne) metody, jak rabat wielopoziomowy, hurtowy czy warunkowy – warto to przetestować. A o tym jak dobrze ustalać CENY według psychologicznych i neuromarketingowych standardów, przeczytasz w tym artykule.
