Firmy zgłaszają się do agencji marketingowych z konkretnym celem. Chcą podwoić wyniki sprzedażowe w rok. Otrzymują propozycję działań. Do tego czasu zazwyczaj wszystko jest w porządku. Schody zaczynają się na etapie modelu rozliczeń.
Klient: „Rozliczmy się za procent od wyniku. To chyba dla Was uczciwe, co nie?”.
No właśnie nie do końca, ale po kolei…
Skąd pomysł rozliczeń procentowych?
Taki model wywodzi się bezpośrednio z działu handlowego, gdzie funkcjonują zupełnie inne reguły. Jesteśmy w stanie policzyć, ile osób się zgłosiło do firmy. Za ile kupiły. Kto prowadził rozmowy handlowe. Jak szybko je dopina i ile prowizji się mu należy. Dział handlowy operuje na procesie sprzedaży, który jest dużo krótszy.
Dział marketingu pracuje nad odwzorowaniem całego procesu zakupu, który jest zdecydowanie dłuższy, bo obejmuje wszystkie kroki i działania, które wykonuje klient na długo, zanim zgłosi się do firmy ze swoim tematem.
To powoduje, że marketing jest mniej oczywisty, bo nigdy nie wiemy, ile osób właśnie teraz nosi się z zamiarem przesłania do nas zapytania i wkrótce zobaczymy ich dane w CRM. Reklamująca się firma czerpie dużo więcej korzyści z takiej współpracy niż tylko sama sprzedaż tu i teraz. Ludzie są coraz bardziej świadomi i coraz rzadziej rzucają się na impulsywne zakupy.
Procesy zakupowe są w związku z tym coraz dłuższe. To oznacza, że każda firma dzisiaj pracuje na wyniki, które przyjdą w ciągu najbliższych miesięcy i kwartałów. Ja przykładowo wiem, że proces zakupu usług marketingowych w WBIZNES zaczyna się na rok przed podpisaniem umowy. I przez rok nie widzimy takiej osoby w żadnym CRM.
Załóżmy, że za jakiś czas agencja zacznie zarabiać na tym % od sprzedaży. Przecież „być może” kiedyś im się to zwróci, więc finansuje współpracę z oszczędności / nadwyżek. I w tym scenariuszu zakładamy, że wszystko idzie ok. Po pewnym czasie zaczyna działać % składany i faktury rozliczane z prowizji zaczynają swoje ważyć w budżecie. Osobiście znam przypadek, w którym rozliczająca się w tym modelu agencja została odcięta, a na jej miejsce zatrudniono firmę rozliczającą się projektowo. Nowa agencja kontynuowała działania swojego poprzednika za ⅓ ich faktury.
Pora na jeszcze czarniejszy scenariusz. A co gdy po kilku miesiącach działania z firmą klienta, ktoś u jej sterów stwierdzi, że nie chce tego dalej ciągnąć? Albo stwierdzi, że sprzedaje spółkę lub rezygnuje z jej prowadzenia? To oznacza, że cała praca agencji idzie do kosza? Czy ktoś pomyślał, co stanie się po zakończeniu współpracy z wyprodukowanym sesjami zdjęciowymi, materiałami wideo, czy stronami internetowymi? Przepadają na rzecz klienta? No bo i tak agencja, czy freelancer będzie miał z nich niewielki użytek.
Skoro rozliczanie za procent się nie opłaca, to pozostaje zadać pytanie…
Kto godzi się na rozliczenie procentowe?
Najczęściej taki układ odpowiada początkującym marketerom lub freelancerom. Student marketingu chce sobie dorobić i wchodzi w taki układ. Początkujący marketerzy muszą coś zaproponować, aby zostać zauważeni na konkurencyjnym rynku. Nie mają doświadczenia, więc są skłonni wziąć na siebie całe ryzyko.
„Zrobię dla Ciebie marketing za 10% z zysku. Jeżeli zarobisz 10 000, to dla mnie trafia 1 000. A jeśli przyciągnę do Ciebie klientów, którzy zostawią w Twoim sklepie 100 000, to dla mnie idzie 10 000. Pasuje?” – pyta nowicjusz.
Dla niektórych jest to deal życia. Ktoś ułoży im biznes do końca tygodnia. Zajmie się wszystkim. A ich jedynym obowiązkiem jest rozliczenie się od wyniku. Banalnie proste.
Pomyśl jednak, że taki freelancer odpowiada za reputację Twojej firmy. Na koniec może się okazać, że źle przeprowadzona akcja nie dość, że nie przyniosła rezultatów, to jeszcze przekreśliła zaufanie do firmy, na które Twój cały zespół pracował kilka ostatnich lat?
Skoro już wiesz, kto się zgadza na taki układ, to czas napisać, o tym…
Jakie to rodzi zagrożenia dla marki? Gdzie leży decyzyjność?
Jak wygląda ta sytuacja z boku. Popatrz, mamy człowieka, któremu zależy na maksymalizacji sprzedaży – jak najmocniej i jak najszybciej. Z drugiej strony mamy firmę, która od dłuższego czasu działa według swoich mniej lub bardziej ustrukturowanych procedur. Gdzie pojawiają się zagrożenia.
Po pierwsze wysokie wyniki sprzedażowe są często efektem polityki rabatowej. Klienci podatni na cenę czekają na tzw. okazje. Urodziny firmy -50%, rabat na black friday, itp. Nie da się ukryć, że z każdej strony bombarduje się nas komunikatami o wysokich rabatach i niskich cenach. Czy oddasz wszystkie stery marketerowi? Raczej nie.
W praktyce agencje / freelancerzy mają tylko częściowy wpływ na ostateczny wynik, o czym napisałem w artykule co wpływa na wynik sprzedaży.
Bo: mogą zaprojektować i zakodować dobry LP, mogą zrobić super reklamę, która będzie dawać zapytania, ale wystarczy, że po drugiej stronie dział sprzedaży nie będzie od razu obdzwaniał potencjalnych albo będzie nieumiejętnie prowadził rozmowę sprzedażową, przez co finalny wynik będzie gorszy, niż rzeczywiście by mógł.
Dlaczego klientom zależy na gwarancji?
Ludzie zazwyczaj mają styczność z prostymi przedmiotami. Stół, lampa, drzwi, telewizor. Każdy z tych przedmiotów ma silnie zakorzenioną reprezentację poznawczą w umyśle.
Jeśli wyobrażasz sobie krzesło, to w Twoich myślach pojawia się reprezentacja tego przedmiotu. Nie musisz mieć nic konkretnego na myśli. Pewne cechy przedmiotu od razu zapalają Ci lampkę: „O! To jest krzesło. Można na tym siedzieć. Ma nogi i oparcie”.
Przedmioty najczęściej odpowiadają za pojedynczą funkcję. Na tej podstawie trudno wyrobić sobie wyobrażenie, jak działają bardziej złożone systemy, w których mały element ma wpływ na całą układankę. Tak działa marketing. To system naczyń połączonych.
Dla kontrastu wyobraź sobie kampanię marketingową. Co widzisz? Słupki? Kliknięcia? Jakieś wykresy? Brakuje jasnego obrazu.
A teraz wyobraź sobie, że zlecasz przeprowadzenie kampanii webinarowej.
Jeśli do zrobienia jest prosta reklama z zaproszeniem na webinar, to na jej skuteczność wpływa kilkadziesiąt elementów. Sama kreacja reklamowa (grafika i teksty) to dopiero początek. Liczy się temat webinaru, dopasowanie do grupy docelowej, skuteczność strony lądowania, kolejka maili przypominających o wydarzeniu i wiele więcej.
Jeżeli choć jedna rzecz nie zadziała, to cała układanka się sypie. Tworzy się wąskie gardło. Przykład? Reklama ma wysoki współczynnik klikalności, ale wolno ładujący landing page sprawia, że konwersja (skuteczność zapisu) wynosi tylko 1%. Albo inaczej… Grafika reklamowa jest przepiękna, a tekst reklamowy nudny jak 2-godzinne wpatrywanie się w kule Newtona.
Swoją drogą, jeżeli chcesz dowiedzieć się, co zrobić gdy reklama nie działa. To przeczytaj podlinkowany artykuł.
Z doświadczenia wiem, że wiele zgłaszających się do nas firm ma dobrze poukładany marketing… na pierwszy rzut oka! Im mocniej się temu przyglądamy, tym skala odcieni szarości zaczyna się wydłużać. Kiedy prowadzimy dokładną analizę, to lista obszarów do poprawy jest całkiem spora.
Brak kodów śledzących GA. Źle ustawione zdarzenia konwersji. Nieresponsywny koszyk. Brak spójności w identyfikacji wizualnej pomiędzy stroną, a np. mediami społecznościowymi. Brak strategii content marketingowej, która prowadzi do zakupu.
Wyobraź sobie, że agencja przyjmuje pod skrzydła firmę i daje gwarancję na swoje usługi. Najpierw trzeba posprzątać, a potem można robić przyjęcie.
To jest trochę tak, jak ze startem rakiety. Najwięcej paliwa zużywa się, aby oderwać ją od ziemi. Grawitacja na początku jest największa. Tak samo w firmach największa praca jest do wykonania na samym początku, aby zbudować pierwszy system dający sprzedaże z internetu.
Z tego powodu dawanie gwarancji na wynik jest głupotą, bo nikt nie jest w stanie przewidzieć, jakie będą przyszłe wyniki bez sprawdzenia / znajomości wcześniejszych danych. Dopiero, gdy przeprowadzi się kampanię testową i wiemy, że:
- kliknięcie w branży faktycznie kosztuje 3 zł
- co 33 osoba, która wchodzi na stronę zostawia swoje dane
- co 10 osoba kupuje
Możemy obliczyć, że jedno zapytanie kosztuje nas 100 zł. A za klienta płacimy 1000 zł. No i to staje się podstawą do decyzji o skalowaniu lub wyłączeniu danego lejka.
Niestety, problem polega na tym, że sporo firm pomimo prowadzenia reklam nie otrzymuje żadnych zapytań. Co wtedy zrobić?
Etap walidacji pomysłu – uzyskanie product market fit (dopasowanie produktu i jego komunikacji do rynku)
Zanim w ogóle zaczniesz myśleć o reklamach, to musisz się zastanowić nad tym, co sprzedajesz. I to dosłownie. Etap walidacji pomysłu nie polega na tym, aby wyciągnąć z rynku, ile tylko się da. Chodzi o to, aby sprawdzić, czy jest jakikolwiek popyt na produkt lub usługę, które chcesz oferować.
Nawet nie zdajesz sobie sprawy z tego, jak wiele firm o tym zapomina. Widzą jakąś “perełkę” na AliExpress, importują do Polski i czekają na miliony z zegarkiem na ręku. To tylko odrobinę uszczypliwy przykład, ale mam nadzieję, że wiesz, co chcę przekazać.
Nie badają rynku. Nie określają grupy docelowej. Nawet nie liczą ryzyka biznesowego. Są wpatrzeni w zysk. W ich oczach błyszczą dolary.
Głównym błędem tych firm jest to, że kiedy sprzedaż nie idzie, to zgłaszają się do agencji. W końcu, kto ma pomóc w sprzedaży produktu, jak nie marketerzy, prawda?
Niestety, to nie jest takie proste. Zwłaszcza przy produktach nowych. Jeśli chcesz się dowiedzieć, od czego zależy sukces sprzedażowy i co na niego wpływa, to opisałem to tutaj.
Najgorsze jest to, że product market fit nie uzyskuje się raz na zawsze, bo konkurencja cały czas się rozwija. Nie można o tym zapominać.
Wielokrotnie spotykałem sytuacje, gdy zgłaszały się do mnie firmy proszące o wsparcie marketingowe. Wykorzystywana przez nich technologia i oferowane funkcjonalności przez ich oprogramowania były zdecydowanie poniżej tego, co daje rynek. W takich okolicznościach żaden marketing nie pomoże.
Kto zazwyczaj proponuje rozliczenie procentowe?
Nie spotkałem jeszcze oferty dużej firmy, która zaoferowałaby agencji pracę za % od wygenerowanego obrotu. Takim rozwiązaniem zainteresowane są głównie firmy, którym nie wiedzie się najlepiej. Które jeszcze nie doszły do poziomu product market fit. Mają problem ze sprzedażą lub są na początku drogi i jeszcze same nie wierzą w to, co sprzedają lub lata świetności mają już za sobą i szukają ostatniej deski ratunku. Chcą przerzucić na kogoś odpowiedzialność za ewentualną porażkę.
Często w tych firmach totalnie leżą procesy. Brakuje im ścieżki klienta. Nie mają lejków sprzedażowych. Produkty nie są dopasowane do rynku (product market fit). Większość działań agencja musiałaby robić od początku. A to kosztuje pieniądze i czas…
Jeśli jakaś firma proponuje rozliczenie procentowe, to z dużą dozą prawdopodobieństwa można założyć, że ten procent wcale nie byłby atrakcyjny.
Mały obrót = mały zysk.
Agencja, która rozlicza się za procent? To inwestor
Nie chcę całkowicie wykluczać takiego modelu. Powiem więcej! On ma swoją szansę bytu. W takim przypadku nie szukamy kontrahenta do współpracy, tylko agencji-inwestora.
On może zainwestować swoje środki, biorąc pod uwagę spore ryzyko i liczyć na to, że w miarę upływu czasu ta inwestycja okaże się strzałem w dziesiątkę. Aby do tego doszło, należy zaproponować udziały w spółce podmiotowi odpowiedzialnemu za marketing. Taki układ byłby dla podwykonawcy uczciwy.
Kto mógłby się rozliczać za procent od wyników, a tego nie robi?
Zauważ, że nawet giganci, którzy mają dostęp do niezliczonej ilości danych historycznych: Google, Facebook, czy Allegro nie oferują rozliczenia za efekt. Dlaczego? Ponieważ nawet oni wiedzą, że wprowadzenie takiego rozwiązania jest szalenie trudnym do rozliczenia mechanizmem.
Przede wszystkim dlatego, że rynek jest tak nasycony wszystkimi rozwiązaniami, że mało który lejek marketingowy jest na tyle drożny, aby zapewnić rentowność przy pierwszej transakcji. Zazwyczaj pierwsza transakcja u klienta zwraca koszty, a firma zarabia dopiero na lojalnych klientach, którzy korzystają regularnie.
Agencja marketingowa rozliczająca się za procent — podsumowanie
Rozliczanie się za procent od zysku jest bezpieczne i komfortowe dla firmy zlecającej prowadzenie działań marketingowych. Jednak taka współpraca bardzo często jest korzystna wyłącznie dla jednej strony – dla tej, która sprzedaje.
Ponieważ marketing realizuje dużo więcej zadań: rozpoczyna fazę brania marki pod uwagę przy podejmowaniu decyzji, buduje bazę zainteresowanych osób, edukuje klienta, uzasadnia cenę, ułatwia życie handlowcom, a dopiero na koniec prowadzi do sprzedaży. Dodatkowo zazwyczaj nie bierze się ryzyka zaburzania np. polityki cenowej, gdy firma próbuje za wszelką ceną uzyskać wynik, wykorzystując wysokie zniżki cenowe.
Pamiętaj o tym, aby zlecając komuś prowadzenie marketingu delegować prawidłowo wykonane zadania, a nie odpowiedzialność za wynik.
