Henry Ford powiedział, że „człowiek, który przestaje się reklamować po to, aby zaoszczędzić pieniądze, jest jak człowiek, który zatrzymuje zegar, aby oszczędzić czas”. Reklama jest jednym z fundamentów biznesu, więc inwestowanie w nią jest koniecznością. Jednak czasem nie przynosi pożądanych efektów. Co wtedy zrobić?
Reklama internetowa – obecna sytuacja
Masz przygotowany produkt do sprzedania i na tym etapie zakładamy, że jest dopasowany do rynku, czyli ma tzw. product market fit. Nie ma reklamacji, klienci są zadowoleni. Sami chwalą, wysyłają do Ciebie wiadomości i mówią, że jest super.
Od tego momentu nie chcesz bazować tylko na poleceniach. Czujesz, że to najwyższy czas, aby dotrzeć do potencjalnych klientów dzięki płatnym działaniom. Reklama w internecie jest Twoim celem.
Zlecasz przygotowanie grafik reklamowych, piszesz teksty, dopinasz sklep internetowy lub stronę sprzedażową opisującą swoje rozwiązanie, podpinasz kartę kredytową do systemu Google Ads i odpalasz reklamy.
Pierwszy dzień. 1000 osób widziało reklamę. 1 osoba kupiła. Szlaki przetarte. Skoro weszła jedna sprzedaż, to znaczy, że system działa. Trzeba mu tylko dać czas na naukę.
Zwiększasz budżet reklamowy. Rozsiadasz się wygodnie w fotelu z rękami założonymi za głową i czekasz na kolejnych klientów.
Co jednak zrobić, gdy okazuje się, że poza pierwszą rozbudzającą nadzieję transakcją mijają kolejne dni i w zasadzie nikt nie kupuje?
Wydajesz kolejne pieniądze. Zasięgi coraz większe, a wyników brak. Dlaczego potencjalni klienci nie kupują? Czy wyłączać od razu reklamę? Nie podejmuj pochopnych decyzji, bo jest wiele rzeczy do sprawdzenia.
Marketing internetowy daje nam niezbędne narzędzia, aby badać skuteczność reklamy. Czas, aby Twoja reklama internetowa zaczęła docierać do grupy docelowej, a koszt reklamy zwracał się kilkukrotnie.
Formy reklamy internetowej
W pierwszej kolejności zastanów się, jak wygląda Twoja reklama internetowa. Czy jest to zwykły post graficzny? Sponsorowana relacja na Instagramie? A może 60-sekundowy materiał wideo? Formy reklamy internetowej są różne. Warto wypróbować je wszystkie.
Niektóre formaty sprawdzają się lepiej, inne – gorzej. To zależy od wielu czynników.
Skąd masz wiedzieć, który format będzie najlepszy dla Ciebie? Z pomocą przychodzą organiczne działania w mediach społecznościowych. Na ich podstawie możesz testować do woli.
Nie musisz się obawiać utraty budżetu. Jedyne, co inwestujesz, to swój czas włożony w tworzenie treści.
Content marketing w mediach społecznościowych
Jeśli media społecznościowe nie są Ci obce, to zakładam, że równie obcy nie jest Ci content marketing, czyli marketing treści. Przybiera on różne formy. Dzięki niemu możesz łatwo dotrzeć do potencjalnych klientów oraz zbudować wizerunek eksperta w danej branży.
Content marketing polega m.in. na edukowaniu klientów za pomocą przystępnych treści. Obecnie krótkie filmy wideo (TikToki, Reelsy) sprawdzają się bardzo dobrze. Do tego można dołożyć infografiki, quizy, selfie, posty tekstowe, InstaKaruzele i wiele więcej.
No dobrze… Ale co to ma wspólnego ze skutecznością reklamy?
Publikując treści w social mediach, możesz zauważyć, które formy content marketingu cieszą się największą popularnością wśród Twoich odbiorców.
Jeśli jest to Instagram Stories, to skup się na tej formie reklamy. Jeśli największe zaangażowanie masz pod zwykłymi grafikami produktowymi, to postaw na nie. A jeśli na Twoim profilu zbierasz największą aktywność pod 2-minutowymi filmikami, to wykorzystaj je w reklamie.
Jak widzisz, content marketing jest nie tylko doskonałym narzędziem do budowania rozpoznawalności i pozycji eksperta, ale także pozwala testować rozmaite formaty. Dzięki temu przestaniesz tracić pieniądze na formaty reklam, które nie sprawdzają się w Twojej branży.
Używaj content marketingu jako poligonu doświadczalnego. Testuj, testuj i jeszcze raz testuj.
Skoro masz już dobraną formę reklamy internetowej, to czas ją wykorzystać do pokazania produktu.
Atrakcyjne przedstawienie oferty
Reklama w internecie powinna być prosta, zrozumiała i odnosić się bezpośrednio do problemów grupy docelowej. Dzięki temu zostanie szybko przetworzona przez odbiorców i okaże się „lekiem na całe zło”.
Na tym etapie kluczowa jest umiejętność atrakcyjnego przedstawiania tego, co masz do sprzedania. Jedna rzecz to dziennikarskie podejście (podanie wymiarów i wagi), natomiast moim zdaniem ważniejsze jest marketingowe podejście i pokazanie, nie tylko czym ten produkt jest, ale co tak naprawdę robi lub zmienia.
Przeczytaj uważnie to, co jest zaprezentowane (czyli nie tylko napisane) na stronie internetowej (landing page) i upewnij się, że klient uzna to za atrakcyjne.
Jak przekonać potencjalnych klientów?
Te 4 pytania w sprytny sposób pomogą Ci przedstawić klientowi ofertę zwiększając jej atrakcyjność.
- Pierwsze — co mam? Tutaj nazywasz swój produkt.
- Drugie — co to klientowi da? Tutaj opisujesz cechę produktu.
- Trzecie — co klientowi to daje, że mu to daje? To będzie bezpośrednia korzyść. Wiem, brzmi skomplikowanie. Przeanalizujemy to za moment na przykładzie.
- Czwarte — czy to uczciwa propozycja dla klienta? Może sprzedajesz droższy produkt, który jest ciut lepszy od konkurencji. Zadaj sobie wtedy pytanie, czy za tę różnicę warto zapłacić o tyle więcej? Czy cena jest adekwatna do Twojej pozycji rynkowej i przewag nad konkurencją? Często przewartościowujemy swoją ofertę i nie doceniamy konkurencji. Nie doceniamy też klientów, którzy nie są głupi i nie chcą płacić więcej za to samo.
Metoda 4 pytań – przykład
Sprzedajesz kurs gotowania prostych włoskich potraw dla mężczyzn? Czyli…
Co masz? Kurs gotowania.
Co kurs da klientowi? Nauczy go gotować włoskie dania.
Co mu da umiejętność gotowania włoskich dań? Zaskoczy swoją partnerkę, która wróci zmęczona po pracy. Podgrzeje relację.
Czy 247 zł to uczciwa propozycja? Zabranie partnerki do restauracji kosztuje około 250 zł. To oznacza, że w cenie jednej randki mężczyzna może nauczyć się umiejętności, z których będzie dożywotnio korzystać. Brzmi jak oferta nie do odrzucenia.
Wielu przedsiębiorców, konstruując swoją ofertę, nie skupia się na bezpośrednich korzyściach, tylko na cechach. Odpowiadają zatem wyłącznie na dwa pierwsze pytania. A dopiero pytanie trzecie pozwala dojść do sedna problemu.
Natomiast czwarte pytanie tworzy odpowiedni punkt odniesienia i odnosi się do ważnego elementu, czyli ceny.
Kieruj ofertę do odpowiednich odbiorców
Reklama w internecie powinna być precyzyjna niczym szwajcarski zegarek. Jeśli sprzedajesz pieluchy, to chcesz dotrzeć do rodziców noworodków. Sprzedając Ferrari SF90, chcesz dotrzeć do zamożnych fanów motoryzacji. A jeśli prowadzisz sklep z wędkami, to zapewne Twoim celem są czynni wędkarze lub pasjonaci.
Narzędzia marketingowe dają nam sporo możliwości dotarcia do grupy docelowej. Dzięki sieci reklamowej Google możesz dotrzeć do osób, które wpisują konkretne frazy kluczowe w wyszukiwarce Google. W ten sposób docierasz bezpośrednio do osób zainteresowanych. Reklamy w wyszukiwarkach internetowych kieruje się do osób, które aktywnie szukają rozwiązania. To odpowiedź na aktualne problemy, której szukają na stronach internetowych.
A jeśli wolisz system reklamowy Facebooka, to docierasz do klientów opierając się na danych demograficznych, behawioralnych i zainteresowaniach. Można powiedzieć, że w mediach społecznościowych dociera się do osób, które jeszcze „nie wiedzą”, że powinny kupić.
Często dostaję pytanie: „Który system reklamowy jest lepszy?”. Odpowiedź wcale nie jest prosta. Oba systemy są skuteczne. Oba pozwalają na zwiększenie sprzedaży, dotarcie do konkretnej grupy odbiorców i promowanie sklepu internetowego.
Wybór konkretnego systemu jest uzależniony od detali, którym warto poświęcić odrębny artykuł blogowy.
Reklama internetowa na zimny ruch?
Kierujesz reklamę na zimny ruch, czy na ciepły?
Jeśli na zimny, to pamiętaj o tym, że odbiorcy nie będą świadomi Twojej marki, ani produktu. Ba! Mogą nawet nie być świadomi problemu, jaki mają. W związku z tym reklama sprzedażowa raczej ich nie zainteresuje. Specjalnie dla nich trzeba przygotować cały lejek marketingowy.
Ale skąd wiedzieć, do kogo de facto kierujesz reklamę? Zimny ruch, ciepły, a może letni? Czas na poznanie pięciu poziomów świadomości klientów.
Wolisz słuchać niż czytać? Odcinek jest dostępny na Spotify.
Poziomy świadomości klientów
Istnieje 5 poziomów świadomości. Projektując jakikolwiek komunikat, trzeba mocno przeanalizować, na który poziom chcemy dotrzeć.
- 5. poziom – brak świadomości problemu. Na tym poziomie możesz założyć, że ktoś nawet nie czuje, że ma problem. Wkrótce go pewnie doświadczy, ale na ten moment myśli, że wszystko jest ok. Jeśli Twój klient jest na tym poziomie, to masz trudne zadanie, bo zwykle oznacza zaadresowanie nowego rynku. Potencjalny klient albo nie jest świadomy, że określona sfera jego życia stanowi problem, który można by było rozwiązać… Albo szczerze nie chce tego przed sobą przyznać i potrzebuje uświadomienia sobie problemu, co jest zadaniem oferty reklamowej.
- 4. poziom – świadomość problemu. Osoba wie, że ma problem, ale nie wie, że istnieją rozwiązania tego problemu. Klient wie, że coś go boli, ale jeszcze nie wie, co go może z tego wyleczyć. Na poziomie czwartym można użyć intrygującego nagłówka, np. „sekret na powstrzymanie łysienia” i w pewnym momencie przejść do wprowadzenia opisu Twojego produktu.
- 3. poziom – brak świadomości rozwiązania. Tu potrzebny jest model typu problem-rozwiązanie, bo taka osoba wie, że na rynku istnieją produkty, które rozwiążą jej problemy, ale nie wie, który będzie dla niej najlepszy. Na tym poziomie trzeba podać argumenty mówiące o tym, czym Twój produkt różni się od konkurencji, czyli w czym jest lepszy. W grę wchodzą wszelkie rankingi oraz porównania.
- 2. poziom – świadomość produktu. Na poziomie drugim potrzebny jest lid z obietnicą korzyści. Prosto i krótko. Osoba zna produkt, ale jeszcze go nie chce. Naszym zadaniem jest stworzyć FOMO (efekt uciekającej okazji), aby ktoś zechciał zdecydować się na zakup od ręki.
- 1. poziom – najwyższa świadomość. Osoba zna produkt. Wie, jakie korzyści daje i wie, że chce go teraz. Jako sprzedawca nie musisz wiele robić. Trzeba po prostu być w odpowiednim miejscu. Cena i atrakcyjne warunki. Na poziomie pierwszym wystarczy lid ofertowy („What’s the deal?”), czyli proste zaproszenie do skorzystania z oferty.
Reklama w internecie – do kogo ją adresować?
Jak się pewnie domyślasz wszystkie firmy chcą adresować swoją ofertę wyłącznie do klienta na pierwszym, najwyższym poziomie. Problem polega na tym, że gotowych do zakupu klientów jest najmniej, a to oznacza, że trudno ich uchwycić.
Po drugie – kiedy wszyscy o nich walczą – konkurencyjność słów kluczowych jest bardzo wysoka, a co za tym idzie, stawka za jedno kliknięcie jest najwyższa z możliwych (w przypadku Google Ads).
Dobry lejek marketingowy powinien być odwzorowaniem tego, w jaki sposób klient kupuje dany produkt lub usługę. Naszym zadaniem będzie zastosowanie komunikatów do różnych klientów z różnych poziomów świadomości.
Sprawdź, czy Twoja reklama trafia z odpowiednim komunikatem do odpowiednio świadomych klientów. To również otwiera drogę do odpowiedniego podziału budżetu marketingowego, o czym więcej pisałem w swojej książce #OdczarujMarketingInternetowy.
Reklama w internecie – kreacja
W tym punkcie jest o czym mówić, ponieważ kreacja składa się z wielu elementów. Grafiki, filmu lub animacji, tekstu, nagłówka oraz wezwania do działania. Każdy element jest ważny i każdy wymaga analizy.
W pierwszej kolejności odbiorca zobaczy warstwę wizualną. Co to oznacza? Grafika powinna się wyróżniać na tle innych zgodnie z psychologiczną zasadą kontrastu. Jeśli podczas przewijania feeda na Facebooku, każda grafika jest utrzymana w niebiesko-białym tonie, to nagłe pojawienie się czerwono-czarnych elementów może zwrócić uwagę. Jeżeli używasz grafik w systemie reklamowym Google, to tam większość stron ma białe lub czarne tło. Unikaj tych kolorów.
Jednak sam kolor to nie wszystko. Ważny jest przekaz płynący z grafiki. Tekst na grafice warto ograniczyć do kilku mocnych słów, które zmuszają odbiorcę do przeczytania posta lub bezpośredniego kliknięcia w link.
Praktycznie w KAŻDEJ BRANŻY zawsze warto pokazywać twarze. Stoją za tym silne argumenty naukowe. W naszym mózgu znajduje się ośrodek odpowiadający wyłącznie za rozpoznawanie twarzy. Nosi skrótową nazwę FFA i został zidentyfikowany dopiero w 1997 roku. Co ciekawe, jest on umiejscowiony w pobliżu ciała migdałowatego, które stanowi centrum przetwarzania emocji w mózgu.
W przypadku filmu reklamowego lub animacji, zasady są podobne. Mało tekstu, dużo przekazu wizualnego.
Dla wielu algorytmów w mediach społecznościowych ważny jest czas oglądania. W związku z tym, dobrą praktyką jest rozpoczęcie filmu od kontrowersyjnej tezy lub zadania bezpośredniego pytania odbiorcy. Jeśli to będzie okraszone dynamicznym montażem oraz efektownymi przejściami, to przykujesz uwagę odbiorcy i najpewniej utrzymasz zaangażowanie.
Możesz zadać pytanie: „Wojtek, a co jeśli grafika i teksty są okej, a mimo to wynik jest kiepski?”.
Dam możliwie najprostszą radę, jaka przychodzi mi na myśl – testuj. Przygotuj kilka wariantów. Jeśli wydaje Ci się, że Twoja reklama internetowa jest cudowna, to miej pewność, że można w niej udoskonalić wiele elementów. I zamiast wymuszać na swoim marketerze tworzenie nowych pomysłów na reklamę, rozmawiaj z nim o różnych elementach, które można przetestować.
Spróbujcie napisać inny tekst nagłówków. Sformułuj dłuższe lub krótsze CTA. Zmień kolory na grafice lub główne zdjęcie. Zastosuj inną czcionkę. Skróć film o 15 sekund i dodaj do niego muzykę.
Jakby tego było mało, skuteczność kampanii marketingowej nie zależy wyłącznie od reklamy i oferty. Niewątpliwie reklama internetowa jest bardzo ważnym czynnikiem sukcesu. Jednak nawet najlepsza reklama w internecie nie zdziała cudów, kiedy leży proces sprzedażowy.
Czy wiesz, co się dzieje, kiedy odbiorca kliknie link? Gdzie jest przekierowywany? Czy łatwo odnajdzie się w Twojej witrynie? Czy masz responsywną stronę internetową?
Reklama w internecie a strona docelowa
Ludzie klikają link i przechodzą na stronę. Wniosek? Reklama w internecie działa! Co teraz? Czas zadbać o landing page, czyli stronę docelową, na którą trafiają potencjalni klienci.
Czy od strony technicznej podstrona, na którą wysyłasz ruch ładuje się szybko i wszystko dobrze się wyświetla (w szczególności na urządzeniach mobilnych)? Czy formularz zapisu jest intuicyjny, a przy nim jest informacja o tym, co się stanie po jego wysłaniu?
Czy strona sklepu jest spójna wizualnie z reklamą, czy ma zupełnie inną kolorystkę i czcionki? Czy przyciski są widoczne na stronie, wyróżniają się na tle pozostałych treści? Czy wykorzystane zdjęcia są dobrej jakości i szybko się wczytują?
Jak to wszystko się ze sobą komponuje? Czy strona buduje zaufanie, czy może lepiej, aby nikt tam nie wchodził? No i finalnie – czy wszystko działa? A może kierujesz klienta na niedostępny już produkt? Dużo pytań, a każda odpowiedź jest na wagę złota.
Pamiętaj, że strony internetowe ewoluują. Zmieniają się skrypty, trendy i technologie. To, co działało 5 lat temu, dzisiaj jest przeszłością. Zwróć na to uwagę. Odśwież swoją stronę, jeśli tego wymaga rynek.
Szczególnie radzę Ci zwrócić uwagę na tematy UX/UI, które bezpośrednio odnoszą się do doświadczeń użytkowników sieci. Strony www odpowiadające współczesnym wymaganiom powinny być maksymalnie proste w użyciu, przejrzyste i intuicyjne.
Formularz zamówienia
A skoro przy stronie jesteśmy, to jeszcze jedna uwaga. Jak wygląda proces składania zamówień w Twoim sklepie? Jest prosty i przejrzysty, czy skomplikowany niczym przejście przez gęstą dżunglę bez maczety?
Zwróć uwagę na stronę koszyka. Jeśli znajduje się na niej 15 różnych pól — usuń niepotrzebne. One będą wyłącznie rozpraszały klienta. Jeśli nie dajesz żadnych zniżek, ani kodów rabatowych, to usuń to pole. Niech ono nie będzie kolejnym dystraktorem.
Zadbaj o to, aby proces składania zamówienia był najprostszy z możliwych. Dane osobowe, mail, płatność. Tyle. A co jeśli ktoś chce wziąć fakturę? Może jednym przyciskiem rozwinąć pole na wpisanie danych firmy. Żaden problem. W tym przypadku prostota i intuicyjność procesu są kluczowe.
Pomyśl, że klient nie chce wcale kupować i szuka tylko pretekstu do rezygnacji z zakupu. Zbuduj taką stronę, taki koszyk i taki proces zamówienia, aby nie znalazł pretekstu do rezygnacji. W końcu głupio by było, gdyby klient na tym etapie się rozmyślił, prawda? Właśnie dlatego zmieniam WooCommerce na EasyCart, który doskonale wpisuje się w powyższe wymagania.
Pierwszy kontakt z pracownikiem
Może się wydawać, że reklama w internecie jest samowystarczalna. Kilka kliknięć, opłacenie budżetu i tyle. Reszta dzieje się sama. Otóż nie do końca.
W każdej kampanii na którymś z etapów zamówienie przechwytuje człowiek. Potrzebny jest miły, rzetelny i doświadczony konsultant, który zamieni kontakt na kontrakt. Osoba, która wypełnia formularz, to człowiek, któremu najczęściej coś trzeba sprzedać. Trzeba go przekonać. Nie spodziewaj się tego, że zapyta od razu o numer konta do przelewu.
Gdy masz zapytania z całego lejka marketingowego, a np. twierdzisz, że „oni nie kupują, albo nie są Twoimi klientami”, to upewnij się dwa razy, czy wystarczająco szybko odpowiadasz na zamówienia.
Zwróć uwagę na to, jak wyglądają Twoje materiały sprzedażowe i czy jest zachowana struktura rozmowy sprzedażowej.
Piszę o tym, ponieważ w wielu firmach ustawiliśmy wszystko po mistrzowsku, ale najsłabszym ogniwem całego lejka był człowiek, który nie rozmawiał z internetowymi zapytaniami. A gdy już rozmawiał, to jego postawa i umiejętności pozostawiały wiele do życzenia.
Z mniej oczywistych i nieco upokarzających potknięć warto również sprawdzić, czy masz środki na koncie, czy karta jest aktualna oraz domena i hosting zostały opłacone. Wydaje się błahe? Zaufaj mi, lepiej to sprawdzić zawczasu.
Sprawdź również, czy powiadomienia o zamówieniach lądują w odpowiednim miejscu np. do CRM lub na maila handlowca. To szczególnie ważne, gdy w zespole pojawiają się rotacje.
Miałem kiedyś taką sytuację u jednego z klientów. Nowy pracownik nie otrzymał dostępu do miejsca, do którego spływają kontakty z działań reklamowych. Sam też się o to nie upomniał, bo skąd miał wiedzieć, że coś takiego jest. Moja agencja nawet nie dostała informacji o zmianie kadrowej. Na szczęście przez przypadek udało mi się wykryć ten problem.
Reklama w internecie – podsumowanie
Jak widzisz, dużo rzeczy musi ze sobą grać, aby wynik się zgadzał, ale dla kontrastu wystarczy, aby jedna rzecz się wywaliła i cała reszta przestaje mieć znaczenie. Można to porównać do węża ogrodowego. Wystarczy tylko jedno zagięcie, aby woda z węża przestała się lać.
Byłoby cudownie, gdyby więcej osób wchodzących do internetu myślało o sprzedaży online jako o pewnym systemie naczyń połączonych, którym da się procesowo zarządzać etap po etapie, a nie magicznym kapeluszu, z którego wyciągamy pieniądze. Jeżeli masz chwilę, to koniecznie przeczytaj artykuł, w którym opisuję, co wpływa na wyniki sprzedażowe.
Na zakończenie mam jeszcze jedną rzecz. Mocno polecam Ci przeprowadzenie następującego eksperymentu. Zaproś do mieszkania lub biura kogoś, kto nie jest związany z Twoją firmą. Poproś go, aby “od zablokowanego ekranu” na telefonie komórkowym wypełnił zamówienie w Twoim sklepie. Warunek konieczny – nic nie podpowiadaj!
Zobacz, co robi i jak postępuje. Ilość pojawiających się problemów prawdopodobnie Cię zaskoczy. A jeżeli chcesz ten temat oddać w ręce specjalistów, to właśnie takimi audytami procesu zakupowego krok po kroku zajmujemy się w WBIZNES.
