Zaraz po stworzeniu firmowego DLACZEGO, czyli zdefiniowaniu celu działalności biznesowej przechodzimy do argumentacji, która potwierdzi i uzasadni, dlaczego nasza obietnica jest możliwa do zrealizowania. To kolejne zadanie z cyklu Wyzwań Nowoczesnego Dyrektora Marketingu.
Ten temat wywodzi się bezpośrednio z obszaru copywritingu, który jest moim ulubionym obszarem marketingu. Każda osoba, która nauczy się copywritingu, czyli klarownego przekazywania swoich myśli w perswazyjny sposób osiąga wyższe wyniki biznesowe. Copywriting przekłada się na wszystkie obszary życia. Zarówno warstwę prywatną, jak i rozmowy ze współpracownikami, a także rozmowy sprzedażowe.
Argumenty sprzedażowe – Od czego zacząć?
Każdą rozmowę o argumentach sprzedażowych należy rozpocząć od problemów i obiekcji, które trafią do przedstawicieli naszej grupy docelowej. W tym miejscu wraca jak bumerang powiedzenie, że dobry copywriter, to nie ten, który potrafi pisać kreatywne bajki, a ten, który uczciwe zapoznaje się ze sprzedawanym produktem / usługą, robi branżowy research, a także zadaje pogłębione pytania.
Poniższa grafika reprezentuje statystycznie 95% klientów, którzy do Ciebie trafiają.
- Klient ma problem.
- Chce zaspokoić swoją “potrzebę”.
- Hamują go obiekcje.
- Rozważa różne rozwiązania.
Cała zabawa w tym, aby wybrał Twoje.
Jak do tego podejść? Połącz ekonomię behawioralną z podejściem analitycznym.
| Problem klienta | Czego oczekuje? | Nasza odpowiedź? |
| Nikt nie zgłosił się do mnie w tym tygodniu ze strony internetowej. | Oprócz klientów z polecenia, chcę mieć zapytania z internetu. | Brak klientów to skutek błędów lub niedopatrzeń. Zróbmy audyt, aby zdiagnozować, dlaczego teraz nie otrzymujesz zapytań, a w drugim kroku stwórzmy plan zmian. |
| Nie potrafię poradzić sobie z marketingiem internetowym, ale nie ufam agencjom, ponieważ wielu moich znajomych mówi wprost, że stracili pieniądze. | Podjąłbym współpracę z agencją, gdybym tylko miał kogoś rzetelnego, kto dałby mi pomysł na moją firmę i jasne warunki współpracy. | Zacznij od stworzenia planu strategicznego, a dopiero potem ustalaj jakie działania należy podjąć. Najpierw architekt ustawia plan, a potem budowlańcy ustawiają cegły. Podobnie jest w marketingu. Zgłoś się do doświadczonej agencji po strategię. |
| Publikuję posty w social mediach, ale nie przekłada się to na pozyskiwanie klientów. | Chcę tworzyć skuteczne posty, które dotrą do mojej grupy docelowej w organiczny sposób. | Nie wrzucaj rzeczy „bo trzeba coś udostępnić”. Stwórzmy strategię content marketingową (ramówkę), która będzie się opierać o atrakcyjne i klikalne treści mające wysoki współczynnik udostępnień. |
| Przerabiam kurs z reklam na Facebooku, ale cały czas przepalam budżet, zamiast zarabiać pieniądze. | Chcę, aby reklamy nie tylko na siebie zarabiały, ale także przynosiły zysk. Najlepiej jak współczynnik ROAS będzie wynosił co najmniej 3,5. | Umów się na konsultacje 1:1, podczas których przeanalizujecie reklamy PPC. Dzięki temu otrzymać zindywidualizowane podpowiedzi zamiast „uniwersalnych wskazówek”. |
| Płacę za system mailingowy co miesiąc, a nikt z mojej bazy nie kupuje produktów. Bez sensu wydaje pieniądze w błoto na utrzymanie listy mailingowej. | Baza mailingowa powinna być źródłem dodatkowych klientów i co kwartał zapewniać co najmniej 20 zakupów w sklepie. | Trzeba wyczyścić listę mailingową z nieaktywnych kontaktów, a następnie przygotować kampanię e-mail marketingową, która w pierwszej fazie zaktywizuje kontakty, a następnie zachęci do zakupu za pomocą dedykowanych rabatów. Psst… a czy Ci odbiorcy wg. wiedzą czym się zajmujecie w firmie? |
| Nie wiem, który kanał przynosi mi największy zysk, przez co nie wiem, w co inwestować jeszcze mocniej. | Chcę się dowiedzieć, które źródło ruchu generuje największą liczbę klientów – mailing, reklamy Facebook, Google, czy polecenia. | Wdrożenie odpowiednich działań śledzących ruch np. Google Analytics oraz monitorujących aktywność klientów np. Livespace pomoże w zlokalizowaniu źródeł ruchu i ustaleniu pochodzenia sprzedaży. |
Do uzupełnienia tej tabelki warto podejść na poważnie zapraszając współpracowników kontaktujących się bezpośrednio z rynkiem. U moich klientów najlepsze wnioski pojawiają się, gdy do tego ćwiczenia siadają razem z zespołem Opiekunów, którzy są w okopach na pierwszej linii frontu. To oni mają największą styczność z klientami i mogą zrozumieć ich problemy oraz oczekiwania.
Argumenty sprzedażowe – 3 poziomy zbijania obiekcji
- Argumenty logiczne
Argumenty logiczne są naturalnym, pierwszym krokiem, gdy zaczynamy pracę nad wachlarzem argumentów.
Wyróżniamy kilka głównych motywatorów, które determinują decyzje zakupowe klientów:
- Finansowy zysk – chcą więcej zarabiać
- Oszczędność czasu – chcą być niezależni i robić to, na co mają ochotę
- Oszczędność pieniędzy – chcą mieć więcej na koncie
- Przyjemność – chcą czuć się dobrze w różnych sytuacjach
- Bezpieczeństwo – chcą uniknąć ryzyka
- Lepsze zdrowie – chcą mieć dobre samopoczucie i unikać chorób
- Prestiż – chcą się wyróżniać na tle innych i posiadać coś unikalnego
- Łatwiejsza praca – chcą pracować lżej i krócej
- Zwiększenie kompetencji – chcą być lepsi w tym, co robią
Każdy z nich możesz odnieść do swojego produktu lub usługi. W ten sposób stworzysz 10 silnych argumentów sprzedażowych, którym ciężko się oprzeć.
Jeśli chcesz poznać 100 argumentów sprzedażowych, to zapoznaj się z tą listą.
- Argumenty techniczne
Specjalnym obszarem argumentów logicznych są argumenty techniczne, które są charakterystyczne wyłącznie dla konkretnej branży. Używanie tego typu argumentów jest ważne w obszarach technicznych.
Jednak dobrym punktem niech będzie poniższa grafika, która jednoznacznie rozróżnia to, czego oczekuje klient, a co sprzedaje firma. Po lewej to, co klient kupuje. Po prawej to, czego oczekuje.
Co to oznacza dla Ciebie? Opowiadaj o technikaliach, ale jednocześnie łącz je z konkretną korzyścią, jaka z nich wynika. To łączy się bezpośrednio z argumentami emocjonalnymi.
Jeśli deskorolka ma hiper nowoczesne kółka, to opisz, że dzięki nim klient będzie w stanie pobijać rekordy prędkości zachowując pełnię bezpieczeństwa. A jeśli blat deskorolki jest pokryty karbonem najwyższej klasy, to powiedz o tym, że skakanie z wysokości i wykonywanie grabów nie zakończy się połamaną deską.
Tak właśnie działa future pacing, czyli ulokowanie korzyści produktu w przyszłości. W ten sposób tworzymy konkretną wizję, z którą klient się utożsamia.
- Argumenty emocjonalne
Warto za każdym razem zastanowić się, które emocje będą sprzyjały, a które mogą zaszkodzić. Każda emocja ma swój wpływ na zachowanie np. gniew, który radykalizuje odbiorców.
Narzędziem, które jest w tym miejscu wykorzystywane jest storytelling, ponieważ dokumentacja techniczna nie wywołuje żadnych emocji. Chyba że emocją nazwiemy znudzenie. Dobry storytelling przywraca czytelnika lub słuchacza do momentów w ich życiu, kiedy odczuwali konkretną emocję, a następnie łączy ją z naszym produktem.
Jedną z najbardziej emocjonalnych reklam, które powstały jest w mojej opinii seria klipów P&G “Z dumą wspieramy mamy”, która w doskonały sposób odwołuje się do mam młodych sportowców. Zobacz, w jaki sposób to zostało zrobione:
Argumenty sprzedażowe, emocjonalne łechczą ego, dlatego działają “pod powierzchnią”. W tym wypadku pokazuje „niewynagrodzony” trud, który mama wkłada w wychowanie dziecka.
Inny przykład…
Firmy wiedzą też, że żaden z klientów nie przyzna się do zakupu Rolexa po to, aby podnieść swoją samoocenę, chociaż faktycznie właśnie to zjawisko w tym przypadku zachodzi.
Innym sposobem wywołania emocji jest odwołanie się do Grzechów Głównych, natomiast to temat na zupełnie inny materiał.
Argumenty sprzedażowe – Podsumowanie
Efektem finalnym tego zadania jest rozbudowana lista 30-40 argumentów, które odpowiadają na bolączki (problemy) oraz obiekcje klientów. Jestem przekonany, że część z nich będzie dla Ciebie oczywista, ale stawiam dolary przeciwko orzechom, że nie używasz ich na co dzień, chociaż dla klienta będą miały ogromne znaczenie.
Warto trzymać na podorędziu taką listę, aby w razie pytania w stylu: “A czym to, co sprzedajecie różni się od konkurencyjnych rozwiązań?”, zasypać klienta lawiną dopasowanych argumentów. Ta lista to jedno z najpotężniejszych narzędzi, ponieważ wpływa na sposób sprzedaży, na teksty w social mediach, a także narrację prowadzoną na stronie www.
Ustalenie wachlarza argumentów to tylko jedno z zadań nowoczesnego dyrektora marketingu. W tym artykule opisałem aż 24 kompetencje i obowiązki, z którymi warto się zapoznać.
