Gaming marketing to innowacyjne podejście do działań marketingowych. Coraz więcej topowych firm korzysta z tego kanału i wszystkie znaki wskazują na to, że strategia ta będzie strzałem w „dziesiątkę”. Na czym polega gaming marketing? Jak możesz go wykorzystać w swojej firmie, aby dotrzeć do młodej grupy docelowej?
Statystyki o gaming marketingu nie kłamią
Według eMarketera już w tym roku ponad połowa Amerykanów będzie gamerami. Przychody z reklam w grach mają osiągnąć zawrotne 6,26 mld dolarów. 5 lat temu było to zaledwie 1,43 mld dolarów.
Nie dziwne więc, że gaming marketing prężnie się rozwija i coraz więcej brandów chce dotrzeć do klientów-graczy. Takim przykładem jest chociażby Axe — tak, to ta firma od żelów pod prysznic i dezodorantów dla mężczyzn.
Axe coraz bardziej zaznacza swoją obecność w cyfrowym świecie gier. Tylko w tym roku wydał 3,8 mln dolarów na reklamę podczas transmisji strumieniowych graczy. W tym samym czasie zainwestował jedynie 560 000 dolarów w reklamę na Facebooku i Instagramie. W ten sposób Axe otwiera się na nową, gamerską rzeczywistością.
I w działaniach tych wcale nie jest osamotniony… Marki takie jak Garnier Fructis czy Honda także skupiają się na osadzeniu treści reklamowych wokoło świata wirtualnego, przeznaczając znacząć część swojego marketingowego budżetu na dotarcie do gamerów.
Jakby tego było mało, największe korporacje przejmują topowe marki rynku gier. Microsoft przejął Activision Blizzard za imponujące $75 mld. W tym świecie nie ma przypadku.
Działania marketingowe wchodzą w nową fazę, a gaming marketing staje się rzeczywistością i wszystko wskazuje na to, że jest to jeden z najlepiej zapowiadających się kanałów, o którym polskie marki także nie mogą zapomnieć.
Gaming marketing w Polsce
A skoro przy polskich markach jesteśmy, to skąd mamy pewność, że ten rodzaj marketingu zadziała w Polsce? A może to działa tylko za oceanem? Czas przytoczyć kilka statystyk, które nie pozostawiają złudzeń…
Ciekawe dane dotyczące gaming marketingu dostarcza nam raport Polish Gamers Kids 2022, który powstał z inicjatywy Polish Gamers Observatory. Jest to organizacja, która od 2013 roku bada i analizuje rynek gamingowy.
Tegoroczny raport jest wyjątkowy z tego względu, że grupą badanych są dzieci w wieku 9-15, którzy zaliczają się do generacji Z oraz Alfa. Są to osoby, które za kilka lat będą wchodzić na rynek pracy. Stanowią one silny trzon ekonomiczny i gospodarczy w naszym kraju i już teraz ich decyzje konsumenckie wpływają na utrzymanie lub rozwój dzisiejszych firm.
Z tego miejsca dziękuję ekspertom — Patrycji Rodzińskiej-Szar i Michałowi Bobrowskiemu, którzy od lat prowadzą badania w ramach Polish Gamers Observatory, którego są współzałożycielami, a także agencji Get Hero, która nas połączyła. A teraz przejdźmy do konkretów.
Generacja Z – realistyczni i otwarci
Zacznijmy od przedstawienia grupy badanej. Generacja Z. Dużo się o niej mówi. Urodzeni po 95. roku. Ledwo pamiętają lub wcale nie pamiętają czasów sprzed internetu. Otwarci na doświadczenia lecz realistyczni.
Niektórzy badacze zarzucają im roszczeniowość. Inni — chwalą za asertywność. Nie narzucają sobie blokad i granic. Zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. Z łatwością przychodzi im podejmowanie pracy zdalnej i adaptowanie się do nowych sytuacji.
Tyle o generacji Z wie każdy… Ale czym jest generacja Alfa?
Generacja Alfa – zanurzeni w świecie gamingu
Nazwa nie jest przypadkowa. Alfa, czyli pierwsza litera w alfabecie greckim jest symboliczna, ponieważ to pierwsze pokolenie, które w pełni urodziło się w trzecim milenium. Badacze twierdzą, że do pokolenia Alfa możemy zaliczyć osoby, które urodziły się po 2010 roku, czyli na ten moment mają 11 lat lub mniej.
Jakie jest to pokolenie? Idealistyczne, buntownicze, kreatywne, a nawet egoistyczne. To tyle z psychologii… Nas głównie interesuje fakt, że jest to pokolenie całkowicie zanurzone w technologii. Smartfony, smartwatche i smartdomy są dla nich chlebem powszednim.
Próżno ich pytać o to, czy pamiętają liczydło, grę w klasy, czy korbkę do otwierania szyby w samochodzie. A może niedługo dojdzie do tego, że nie będą nawet znać konceptu fizycznego pieniądza. W końcu pieniądze się biorą… z karty! Jednak po co im ta wiedza? Grunt, że są biegli w technologiach. Szybko szukają informacje. Jeszcze szybciej konsumują treści. Takie są Alfy.
Pokolenia w działaniach marketingowych
Te informacje są na wagę złota dla marketerów z całego świata. W końcu Zetki i Alfy stają się konsumentami. Chodzą do sklepów… Choć raczej wolą zamawiać przez internet. I dobrze! Marketerzy internetowi już na nich czekają z otwartymi ramionami.
Jednak tradycyjne rodzaju marketingu mogą nie być wystarczające. Zetki i Alfy są online. Owszem. Dlatego tworzenie treści do internetu przez Twoją firmę jest warunkiem koniecznym. O tym, jak robić to dobrze przeczytasz tutaj.
Ale trzeba także wiedzieć, gdzie szukać młodych odbiorców. Z dużą dozą prawdopodobieństwa można założyć, że prędzej znajdziemy ich na platformie Twitch oglądających turniej League of Legends lub Counter Strike niż na staromodnym Facebooku.
Wolisz słuchać niż czytać? Odcinek jest dostępny na Spotify.
Oblicze gaming marketingu w Polsce
Cofnijmy się do raportu Polish Gamers Kids 2022, który to w formie cykli badań został przeprowadzony w czerwcu bieżącego roku na łącznej próbie ponad 2 000 dzieci w wieku 9-15 lat. Stąd mamy pewność, że próba jest reprezentatywna, a wyniki można śmiało interpretować w odniesieniu do całej populacji.
Fenomen gamingu nie bierze się znikąd. Gry wideo mają 88% pokrycia w grupie wiekowej 9-15, co sprawia, że stanowią dominującą formę rozrywki w grupie młodych ludzi.
46% badanych twierdzi, że w wolnym czasie gra na telefonie lub tablecie i jednocześnie jest to najbardziej popularną odpowiedzią przy okazji sposobów spędzania czasu wolnego. Na drugim miejscu są spotkania z kolegami i koleżankami z wynikiem 42%. A na trzecim — granie na komputerze lub konsoli. Taką odpowiedź udzieliło 40% respondentów.
Jak widać, dwie z trzech najbardziej popularnych odpowiedzi bezpośrednio dotyczą gamingu. Jakkolwiek w przypadku gry na telefonie lub tablecie oraz spotkań ze znajomymi nie widać dużych różnic płciowych, tak w przypadku gry na komputerze lub konsoli, różnice są kolosalne. Chłopcy dużo chętniej grają na konsolach, a dziewczynki z kolei przeważają procentowo w przypadku korzystania z social mediów. Taką formę spędzania czasu wolnego preferuje 42% dziewczynek i jedynie 24% chłopców.
Z kolei w starszej grupie wiekowej 15-65 ta różnica od 2020 roku zaczęła się zacierać i obecnie 44% graczy konsolowych to kobiety (wg badań Polish Gamers Research 2022).
Bez wątpienia już widać, że świat wirtualny stanowi istotny ośrodek zainteresowań dzieci w wieku 9-15. Odnajdują się w nim jak ryby w wodzie. To fakt.
Świat gry – czy jest ważny dla młodych?
Jak to jest z grami? Czy rzeczywiście są dla nich aż tak bardzo istotne? No pewnie, że tak… Gry wideo są ważne dla 88% chłopców i 72% dziewczynek. Jedynie 10% badanych stwierdziło, że gry w ogóle nie są dla nich ważne. To kluczowy wniosek. Badani nadają grom wysoki status. Pozycjonują je w swoim życiu, a niektórzy – 23% badanych — nawet twierdzą, że gry są bardzo ważne. Z tego powodu tak trudno rozstać się z ulubioną grą…
Aż 37% graczy twierdzi, że w przypadku braku gier czułoby smutek. Chłopcy częściej niż dziewczynki deklarują, że odczuwaliby złość. Dla 16% badanych zniknięcie gier nie miałoby znaczenia, podczas gdy u 2% taka sytuacja wywołałaby strach. Nic dziwnego! W końcu znikanie czegoś ważnego w mgnieniu oka nie należy do codzienności…
Kto jest decydentem?
Pozostaje zadać pytanie, kto wybiera gry, w które grają dzieci. One same, rodzice, a może dziadkowie? Okazuje się, że 79% graczy samodzielnie wybiera gry. Blisko co czwarty badany dokonuje wyboru wspólnie z rodzicami. A w zaledwie 6% przypadków, to rodzice są odpowiedzialni za zakupioną grę.
Sprawa wygląda zgoła inaczej w przypadku odpowiedzialności za zakup. Tutaj prym wiedzie wspólny zakup razem z rodzicami — tak odpowiada 48% badanych. 38% graczy twierdzi, że to rodzice są odpowiedzialni za zakup, a w 23% przypadków, to dzieci same decydują o zakupie.
I to jest wniosek ważny. Świadczy on o tym, że w ponad 70% przypadków dzieci są odpowiedzialne lub współodpowiedzialne za zakup. To one są osobami decyzyjnymi, co z pewnością otwiera oczy wielu marketerom.
Co więcej, czterech z pięciu badanych dostaje kieszonkowe, dzięki czemu realnie może być częścią gospodarczej maszyny w naszym kraju. O ile nie dziwi fakt, że najczęstszą, deklarowaną przez 3/4 badanych, pozycją są wydatki na przekąski czy słodycze, o tyle już powinno dać do myślenia, że połowa chłopców swoje pieniądze wydaje na zakup samych gier, a dodatkowo 1/3 na mikropłatności wewnątrz gier. Mikropłatności to skórki do gier, nowe przedmioty, a także dodatkowe funkcje, które są możliwe do wykorzystania w obrębie rozgrywki.
Gaming marketing w efektywnych działaniach marketingowych
Młodzi gracze choć nie są jeszcze pełnoletni, to już posiadają siłę decyzyjną. Przeglądają oferty. Wybierają. Kupują. Stanowią atrakcyjną grupę docelową dla wielu marek. Podczas tworzenia strategii marketingowej nie możesz o nich zapominać. A jeśli chcesz zaplanować skuteczny marketing możesz to zrobić za pomocą metody OKR.
Nie bez powodu firma Axe inwestuje w gaming marketing. Jest bezpośredni, dyrektywny i dociera do bardzo oddanej grupy, do której wcale nie tak łatwo dotrzeć innymi kanałami.
Okazuje się, że w Stanach Zjednoczonych w gronie osób używających AdBlocka aż 35% osób stanowią dzieci i młodzież w wieku 12-17. Nie docierają do nich standardowe reklamy w mediach społecznościowych, na YouTube czy Google…
Co więcej, reklamowanie do osób poniżej 18. roku jest całkowicie niemożliwe. To oznacza, że gaming marketing jest jedną z najskuteczniejszych form promocji wśród młodych.
Jak wykorzystać tej rodzaj marketingu w firmie?
A czy Ty wiesz, jak wykorzystać ten mechanizm w swojej firmie? Możliwości wykorzystania gamingu jako kanału dotarcia jest naprawdę sporo. Może to być:
- współpraca z wydawcami gier opierająca się np. o wykorzystanie ich przestrzeni w promocji,
- product placement bezpośrednio w grze,
- reklama wewnątrz aplikacji,
- współpraca z twórcami kojarzącymi się z konkretną grą,
- organizacja czy wspieranie nie tylko profesjonalnych rozgrywek e-sportowych, ale także okazjonalnych turniejów dostępnych dla znacznie szerszej grupy graczy,
- wspieranie e-sportowych eventów.
Pamiętaj, że planując zarówno całą strategię czy konkretne działania warto oprzeć się nie tylko o swoje przeczucia, ale i konkretne badania, czy oparte o nie raporty, czego przykładem jest wspomniany przeze mnie raport Polish Gamers KIDS 2022.
Pomyśl, jak możesz to wykorzystać, aby zyskać przewagę nad konkurencją, która jeszcze przez kilka dobrych lat będzie korzystać ze starych form promocji. Może gracze okażą się dla Ciebie nową, ciekawą grupą odbiorców?
