Nie tylko organizacje publiczne i mega korporacje mają swoich rzeczników prasowych. Czasami przez wzgląd na marketing tę rolę obejmuje właściciel firmy lub jeden z członków zespołu. Wszystko po to, ab relacjonować wydarzenia firmowe do internetu (mediów) i budować zaufanie odbiorców. Z tego artykułu dowiesz się, jak to zrobić w mądry sposób. Pokażę Ci kilka przykładów z życia i pryncypialne założenia.
Rzecznik prasowy a marka osobista
Jak podejrzewam, obserwujesz to, co dzieje się w internecie. Pewnie widzisz, że od kilku lat panuje moda na budowanie, rozwijanie i projektowanie marki osobistej. I słusznie, statystyki są bezlitosne.
- 84% konsumentów uważa, że na reputację firmy wpływa marka osobista jej pracowników.
- 60% konsumentów jest bardziej skłonnych do robienia interesów z firmą, która ma silną markę osobistą według Branding Strategy Insider.
- 57% konsumentów twierdzi, że zapłaciłoby więcej za produkt lub usługę firmy z silną marką osobistą firmy Corporate Visions.
- Konsumenci, którzy łączą się emocjonalnie z marką, mają o 306% wyższy współczynnik life-time value (LTV).
Statystyki mówią jasno – pokazanie ludzi, szczególnie w biznesach usługowych, jest mocną przewagą rynkową!
Rzecznik prasowy otrzymuje miano Personal Brand Hero
Koncept, który może Cię zainteresować, nazwałem Personal Brand Hero. Chodzi w nim o to, aby firma miała swojego rzecznika prasowego, ale bez budowania marki osobistej z imienia i nazwiska. Łatwo można go zrozumieć na dwóch przykładach.
Pierwszym z nich jest Marcin z eSIGN – firmy zajmującej się elektronicznym obiegiem dokumentów oraz podpisem elektronicznym. Jedną z ich głównych aktywności marketingowych jest kanał na YouTube oraz materiały wideo nagrywane przez Marcina. Nie tworzy materiałów stricte pod swoją markę zbudowaną z imienia i nazwiska, ale robi to jako Personal Brand Hero – CEO spółki.
Wszystkie kanały social mediowe nazywają się tak samo jak firma eSIGN, a Marcin jest głosem firmy. A dlaczego forma wideo? Dużo trudniej byłoby przyjmować informacje przedstawiane przez Marcina w formie pisemnej. Ludzie wolą wideo, co pokazują liczne badania marketingowe.
W ten sposób piecze dwie pieczenie na jednym ogniu:
- pokazuje twarz, dzięki czemu wzbudza sympatię i zaufanie wśród klientów oraz ożywia narrację marki, jednocześnie pokazując ekspertyzę,
- tworzy pod szyldem marki, dzięki czemu nie musi poświęcać swojego życia osobistego. To, co jest prywatne, zachowuje w bezpiecznej dla siebie przestrzeni, rozdzielając pracę od życia.
Na YouTube marki eSign możesz znaleźć doskonałe przykłady i zobaczyć, jak Marcin do tego podchodzi. To oznacza, że wykorzystuje wszystkie atuty marki osobistej, a jednocześnie przekłada je na wyniki marki firmowej. Kliknij tutaj, aby obejrzeć film o 3 sposobach na podpisanie PDF podpisem elektronicznym.
To nie jest odosobniony przypadek
Podobną strategię wdraża w życie firma Nothing, produkująca elektronikę. Jej CEO – Carl Pei regularnie pojawia się na YouTube, recenzując KONKURENCYJNY sprzęt i bezpośrednio porównując go do tego, co sami tworzą. Świetnie się to ogląda!
Jego szczerość bardzo przypada do gustu internautom, którzy otwarcie wyrażają swoje zadowolenie w komentarzach. Zobacz to, chociażby w wideo o AirPodsach.
Opowiada w nim o procesie produkcji słuchawek, gdzie kontrola jakości odrzuca 20-30% wyrobów, gdy coś jest niezgodne ze standardem czystości. Carl opowiada od środka, jak to u nich wygląda. Pokazuje przykłady na wideo, co podnosi wiarygodność ich pracy. Taki rzecznik robi robotę pod każdym względem, a że jest nim pozornie nieuchwytny CEO – to skarb.
Dobry rzecznik prasowy, czyli jaki?
Wiesz już, że możesz zostać Personal Brand Hero, wcale nie rezygnując z życia prywatnego i pokazywania tzw. lifestyle. Ale jak zacząć proces budowania biznesowej marki?
Nie ma gotowego przepisu. To trochę tak jak w kuchni. Mimo, że pewne receptury znane są od lat, to możesz je zmieniać i udoskonalać w zależności od Twoich preferencji.
Dlatego poniżej daję kilka przykładów działań, które możesz wdrożyć jako Personal Brand Hero. Od Ciebie zależy, które wykorzystasz u siebie.
- Filmy edukacyjne (tak jak Marcin Wysokiński z eSIGN czy Carl Pei z Nothing).
- Obecność na targach, konferencjach, szkoleniach, spotkaniach branżowych.
- Zamieszczenie zdjęć na stronie lądowania (aby klienci kojarzyli Twoją twarz z marką).
- Występowanie w mediach jako ekspert (radio, telewizja, podcast).
- Gościnne występy u innych twórców z branży (podcasty, wywiady, blogi).
- Udostępnianie zdjęć z wyjazdów, eventów, pracy w social mediach.
- Komentarze do bieżących wydarzeń w branży.
Jednak sama obecność w mediach to nie wszystko, trzeba mieć jeszcze to „coś”, czyli…
Jak być dobrym rzecznikiem marki? 9 złotych porad
Próżno szukać dekalogu rzecznika, bo zakres jego obowiązków jest labilny. Natomiast przygotowałem kilka zasad, którymi dobrze jest się kierować w kontekście marketingu internetowego. Skopiuj je 1:1 i zbieraj owoce.
- Zakochaj się w rozwiązaniu. Poznaj je na wylot. Nawet jeśli jesteś dyrektorem marketingu, to produkt może kryć przed Tobą tajemnice, dlatego – zanim wyjdziesz do ludzi – musisz go doszczętnie poznać. Nie chodzi tylko o to, co powierzchowne, czyli cechy zewnętrzne, ale o to, co niewidoczne na pierwszy rzut oka. Jakie są jego zastosowania główne, a jakie ukryte? Dla kogo jest? Co robi lepiej niż u konkurencji? Przygotuj się na szczegółowe pytania wścibskich klientów.
- Bądź między ludźmi. Zobacz, co piszą i co mówią na forach, w social mediach czy w Twoim biurze. Na bieżąco analizuj ich potrzeby i odpowiadaj na nie. Nie chowaj się za fasadą korpościany, tylko przygotuj się na wymianę zdań, bo kiedy lepiej rozumiesz potrzeby ludzi, to więcej sprzedajesz.
- Oddziel pracę od życia, mimo tego, że nie masz typowej marki osobistej. Jako Personal Brand Hero jesteś na świeczniku. A klienci są różni. Jednym nie podpasuje Twoja koszula i wyleją wiadro pomyj w komentarzach na całą firmę, Twoją dykcję, a nawet Twoją rodzinę. Nie angażuj się w takie spory emocjonalnie. Miejsce hejterów jest w krainie banów. Wchodzenie z nimi w dyskusję nie ma sensu. Serio, przetestowałem to setki razy.
- Dbaj o jakość produktów. Wiem, że to nie leży w gestii rzecznika, tylko działu produkcji lub bezpośrednich usługodawców, ale kiedy produkt nie spełni oczekiwań klienta, to kogo dosięgnie konsumencki żal? Ciebie, bo jesteś na pierwszej linii frontu. I to wcale nie jest negatyw. Jako rzecznik, w Twoim interesie jest dbanie o jakość – to plus!
- Bądź lojalny z firmą i zespołem. Choć jakaś wpadka może nie być z Twojej winy, to musisz z pełną gotowością stawić czoła wyzwaniom. Rzecznik marki wcale nie musi być właścicielem marki, ale w oczach klientów odpowiada za nią swoją twarzą. Dlatego, kiedy statek zaczyna nabierać wody, nie skacz na szalupę, tylko znajdź dziurę i napraw.
- Zachowaj ludzką twarz. Nie bądź jak pacynka sterowana z zewnątrz. Poczuj się luźno w nowej roli, bo tylko wtedy ludzie Ci uwierzą. W przeciwnym razie będziesz dla nich aktorem, który recytuje.
- Nie chowaj głowy w piasek, gdy pojawi się kryzys. W szczególności wtedy Twoja rola jest kluczowa. Trzeba pokazać, że marka nie jest tylko, gdy jest dobrze, ale potrafi przedstawić i obronić stanowisko, gdy dzieje się źle. Nienaganne maniery, opanowanie, umiejętność zwięzłego wyrażania myśli i dobra dykcja to cechy, które musi posiadać każdy, kto staje się głosem firmy. To wszystko wpływa na postrzeganie firmy w środowisku klientów, kontrahentów oraz sympatyków.
- Polub się z kamerą, aparatem fotograficznym oraz pisaniem tekstów. Te elementy staną się nieodłączonym elementem Twojego przekazu.
- No i to, co odróżnia amatorów od profesjonalistów, to to, że najlepsze spontany to te skrupulatnie zaplanowane. Mało kto ma zdolność do przyjemnej w odbiorze i jednocześnie konkretnej w treści mowy spontanicznej. Większość materiałów, które oglądasz w internecie, są efektem researchu i przemyślanego skryptu, aby uszanować czas odbiorcy.
Jak zostać Rzecznikiem Prasowym Firmy — podsumowanie
Koncepcja Personal Brand Hero pozwala zburzyć ceglany mur między firmą a klientem, zwłaszcza w B2B, zachowując granicę między życiem zawodowym a osobistym. To dlatego wielu dyrektorów marketingu, prezesów oraz właścicieli biznesów wybiera ją w trosce o rozwój biznesu.
Jeżeli chcesz skonsultować, jak ta rola powinna wyglądać w Twoim przypadku, jakie treści warto przedstawić odbiorcom, aby zyskać uwagę, to daj znać. Najszybciej znajdziesz mnie na Instagramie.
Swoją drogą, bycie rzecznikiem prasowym firmy to tylko jedno z zadań nowoczesnego dyrektora marketingu. Na moim blogu opisałem aż 24 kompetencje i obowiązki, z którymi warto się zapoznać.
