Mówi się, że na rynku nie ma dobrych pracowników. Narzeka się na to pokolenie, narzeka się na inne pokolenie. A ja widzę, że w niektórych firmach, które poznaję, pracowników traktuje się jak takie domowe zwierzęta, np. chomiki. Dopóki biegają w kołowrotku, to jest spoko. Czasami podrzuci się im marchewkę. Jak „umrą”, bierze się kolejnego. Przykra, ale prawdziwa metafora. Wiadomo, że w drugą stronę zdarzają się pracownicy nielojalni, którzy wykradają know-how, bazy klientów itp. Każdy przypadek jest indywidualny, ale ja nie o tym.
Odpowiedzialność po stronie firmy… i pracownika
Mimo, że sporo czynności może być zastąpionych przez AI oraz automatyzacje, to na rynku brakuje topowych talentów, którzy tym całym zautomatyzowanym systemem sztucznej inteligencji będą zawiadywać.
Wraz z wejściem coraz młodszych pokoleń na rynek pracy, które cenią sobie wolność, swobodę i spontaniczność, walka o, nie tyle dobrych, ile najlepszych idących z duchem czasu kandydatów do pracy dopiero się zaczyna. Już dzisiaj 86% pracowników deklaruje, że nie ubiegałoby się o posadę w firmie, która cieszy się złą sławą wśród byłych pracowników oraz klientów. Prosty wniosek — jeżeli chcesz pracować z najlepszymi, Twoja firma musi WYGLĄDAĆ na najlepszą (postrzegana wartość).
Wobec tego, co robić, aby cieszyć się dobrą renomą wewnątrz firmy i stworzyć środowisko zorientowane na rozwój? A jednocześnie być atrakcyjnym partnerem w oczach kandydatów, którzy szukają najlepszych warunków pracy? Z odsieczą przychodzi employer branding, o którym napiszę w tym artykule.
Employer branding — wewnętrzny i zewnętrzny
Employer branding opisuje szereg działań organizacji, których zadaniem jest zbudowanie właściwego wizerunku firmy. Te działania mają dwa wymiary:
- wewnętrzny, który jest skierowany do obecnych pracowników. W takim przypadku mówimy o zadaniach skoncentrowanych wokół budowania pozytywnej atmosfery w pracy, zapewniania odpowiednich narzędzi, dopasowania zadań do wymagań oraz oczekiwań pracownika.
- zewnętrzny, który jest skierowany do potencjalnych przyszłych pracowników lub kandydatów. To odnosi się do działań PR-owych, pokazujących firmę w dobrym świetle, czyli w skrócie jako pracodawcę godnego uznania. Chodzi o to, aby przyszły kandydat powiedział: „Robią super rzeczy. Chcę z nimi pracować”.
No ale przecież możesz pomyśleć, że sprzedajesz dobry produkt. Nie narzekasz na brak klientów. A pracownicy nie narzekają na warunki pracy. Wszystko super, ale czy masz taką pewność?
Ostatnio w social mediach RocketJobs pojawił się świetny Reels, w którym respondenci zostali przekornie zapytani o to, jak bardzo nienawidzą swojej pracy w skali od 1 do 10. Odpowiedzi były zaskakujące, ale całościowy raport pokazuje, że 20% badanych jest nieszczęśliwych w pracy. Ale jest też pozytyw — ponad 60% pracowników (czyli większość) odczuwa w pracy szczęście.
Wyobraź sobie, że Twoi zawodnicy zostaliby zapytani – „jak się tam pracuje?”. Co odpowiedzą? Z pewnością nie będą szczególnie zafascynowani wynikami finansowymi firmy i nie będą opowiadać o nich z wypiekami na twarzach, zwłaszcza że większość pracowników po prostu ich nie zna.
Zamiast tego opowiedzą o swoich obowiązkach. O szefie, managerach, kolegach z pracy, atmosferze, deadline’ach, fuck-up’ach i wyzwaniach, z którymi zmagają się na co dzień. Każde pojedyncze zdanie padające z ust Twojego pracownika w takim kontekście wynika z prowadzenia bardziej lub mniej udolnej strategii employer brandingowej.
Co pracownicy mówią o Twojej firmie? Employer branding w praktyce
A co jeśli nie wiesz, co o Twojej firmie myślą pracownicy i chcesz pozyskać te informacje? Masz co najmniej dwie opcje:
- ankieta do pracowników — zapytaj w niej o to, jak im się pracuje, co jest zaletą, a co wadą oraz jak postrzegają firmę w porównaniu z konkurencją lub wcześniejszym pracodawcami. Ważne jest to, aby strach nie wpłynął na szczerość. Dlatego każda ankieta tego typu powinna być bezapelacyjnie anonimowa.
- wywiad w trakcie rekrutacji — zadaj kilka prostych pytań kandydatowi, np.:
- Dlaczego aplikujesz do nas?
- Co przykuło Twoją uwagę w ogłoszeniu?
- Co wiesz o naszej firmie?
Dla kogo jest employer branding?
Czy employer branding jest dla Ciebie, jeśli na pokładzie masz 7 osób (lub mniej)?
Tak między nami, wcale nie musisz zatrudniać tysięcy, czy nawet setek pracowników, aby zainteresować się tym tematem. W mniejszych — kilku- lub kilkunastoosobowych firmach — employer branding też jest istotny.
Bo wcale nie chodzi w nim tylko o czysty PR, ale także wyniki Twojej firmy. To bardzo prosta zależność. Kiedy pracownicy mają dobre warunki, są zadowoleni z obejmowanego stanowiska i mają chęć rozwoju, organizacja na tym zyskuje.
Jako właściciel lub prezes, jesteś niczym deweloper, który musi zapewnić najlepsze warunki do życia, w tym przypadku — pracy. Musisz przygotować dobry grunt pod efektywną pracę i ogólne poczucie satysfakcji każdego pracownika.
Jest jeszcze jedna rzecz, o której nie mogę zapomnieć. Odpowiednio zaprojektowana strategia employer brandingowa może zmniejszyć rotację pracowników i obniżyć koszty zatrudnienia nawet o połowę. Tak oszczędzasz pieniądze. A poza tym, jak pokazują statystyki, 69% kandydatów jest skłonnych ubiegać się o pracę, jeśli pracodawca stosuje strategie employer brandingu.
Strategia employer brandingowa — jak ją stworzyć?
Czas na 4 techniki pomagające w stworzeniu strategii employer brandingowej.
Stwórz misję firmy
Po pierwsze — sformułuj jasną misję firmy i eksponuj ją w mediach. Często misja jest traktowana zamiennie z unikalną propozycją wartości, ale nie zanurzajmy się w semantyczne detale.
Przeczytałem kiedyś taką historyjkę.
Pewien człowiek zapytał murarzy budujących katedrę, co robią.
– Układam cegły, bo mi za to płacą od sztuki – odpowiedział pierwszy.
– Buduję mury według poleceń nadzorcy – odpowiedział drugi.
– Staram się jak najlepiej budować świątynię na chwałę Pana – odpowiedział trzeci.
Wszyscy trzej robili dokładnie to samo, ale mieli zupełnie inne podejście i motywację do swojej pracy. Ale nie chodzi tu tylko o sam fakt różnego wytłumaczenia sobie tego, co każdy z nich robi. Stoi za tym coś o wiele ważniejszego. Otóż każda z tych postaw powoduje zupełnie inne konsekwencje nie tylko w głowie, ale też w realnym życiu.
Chodzi o to, aby nadać jasny kierunek marce, która jest zbudowana w oparciu o prezentowane wartości. Ten kierunek powinien być jasny i zrozumiały nie tylko dla pracowników, ale także klientów, a nawet osób postronnych. Tak się buduje świadomość marki.
Przykładowo w WBIZNES — Chcemy, aby dobre produkty zyskały narracje i marketing, na który zasługują.
Możesz zapytać — co to ma wspólnego z employer brandingiem? Przecież te zdania brzmią jak marketingowy banał. W naszym przypadku oznacza ni mniej, ni więcej tyle, że nie promujemy badziewia. Dla mnie i dla wielu osób z mojego zespołu ważna jest uczciwość.
Misja lub unikalna propozycja wartości stanowi po pierwsze sito, a po drugie — kompas, ponieważ z jednej strony weryfikuje potencjalnych pracowników, a z drugiej naprowadza obecnych pracowników na działania skoncentrowane wokół realizacji planu firmy.
Dlatego, jeśli jeszcze nie masz misji, ani UVP, sformułuj to. Podziel się tym na stronie internetowej, w social mediach, w mailach.
Stwórz propozycję wartości dla pracowników
Jednak na misji firmy puszczonej w eter się nie kończy. I tu płynnie przechodzimy do drugiego punktu, czyli formułowania propozycji wartości prosto do pracowników.
Misja całej firmy często jest bardzo utopijna, przez co staje się niedościgniona. Zwłaszcza kiedy mówimy o perspektywie szeregowego pracownika, a nie C-level managemencie.
A skoro coś jest niedoścignione, to mało nas obchodzi. Bo nie warto poświęcać sił na realizację zamiarów, na które nie mamy bezpośredniego wpływu. I tu z pomocą przychodzi propozycja wartości dla pracownika.
Jest to pewnego rodzaju obietnica, która powinna być zgodna z prawdą i opisywać benefit płynący z pracy w Twojej firmie. Ale wcale tu nie chodzi o wynagrodzenie.
- Ludzie chcą czuć, że ich praca ma sens.
- Chcą czuć się potrzebni i docenieni i że to, co robią, jest zgodne z ich wartościami i zasadami.
- Chcą działać w dobrej atmosferze, a na to składa się wiele czynników.
Kilka inspiracji możesz zasięgnąć na podstronach wielkich firm z aplikacjami do pracy. Oto przykłady:
- Starbucks — „Praca w Starbucks przypomina pracę ze znajomymi! Pracując tutaj, nie jesteś „pracownikiem” – nazywamy siebie „partnerami”, ponieważ wierzymy w takie same cele i wspólny sukces”.
- McDonald’s — „Z dumą mówimy, że McDonald’s daje umiejętności na całe życie — w pracy z nami nauczysz się wielu przydatnych rzeczy, które wielokrotnie wykorzystasz w praktyce i nie tylko w pracy. Mamy specjalne programy szkoleniowe, kształcimy kompetencje liderskie, umiejętności związane z obsługą gościa, zarządzaniem zespołem czy komunikacją. Wielu pracowników mówi, że nabrali charyzmy i pewności siebie. Też tak chcesz? Możesz to zrobić, z nami!”
- Ale nie musisz się tak rozpisywać, możesz sformułować prostą wartość jak PwC, czyli “Be well, work well”. I tyle. To mówi więcej o work-life balance niż może się wydawać.
A Ty, jaką wartość dasz swoim pracownikom?
Wolisz słuchać niż czytać? Odcinek dostępny jest w formie podcastu na Spotify!
Pokaż opinie pracowników
Technika trzecia — przemów ustami obecnych pracowników. To odnosi się do employer brandingu zewnętrznego. Na stronach internetowych można przeczytać wiele. Bardzo wiele. Dlatego ludzie nie wierzą we wszystko. Misja firmy to jedno. Propozycja wartości dla pracownika to drugie. A rzeczywistość to trzecie.
Ludzie bardziej ufają innym ludziom, niż markom. Statystyki mówią jasno – 92% ludzi ufa rekomendacjom od osób fizycznych, nawet jeśli ich nie znają. A poza tym 82% klientów jest bardziej skłonnych ufać firmie, gdy jej kadra kierownicza jest aktywna w social mediach.
Teraz wyobraź sobie, że nie mówimy o klientach, tylko przyszłych pracownikach. W gruncie rzeczy statystyki pozostają praktycznie niezmiennie. Bo kiedy marka mówi o niebiańskich warunkach w firmie, sałatkowych czwartkach i piątkach bez żelazka, to rozchodzi się to po kościach. Potencjalny kandydat może pomyśleć: „marketingowa gadka”.
Ale kiedy o tym samym opowiedzieliby obecni pracownicy, to percepcja się zmienia. Tak więc — daj ludziom dojść do głosu. Niech obecni pracownicy opowiedzą o tym, jak im się pracuje. Niech mówią o atmosferze w firmie, stosunkach na linii pracownik – manager, czy integracyjnych wyjazdach organizowanych cyklicznie w różne części Polski.
Wystarczy, że dodasz takie opinie w formie tekstu (a jeszcze lepiej – wideo) na podstronę o nazwie „kariera” i gotowe. Zobacz, jak to robi McDonald’s na stronie: https://praca.mcdonalds.pl/
Zadbaj o czytelny onboarding
I technika czwarta — klarowny onboarding. Tutaj wracamy do strategii wewnętrznej.
Jeśli pasjonuje Cię psychologia społeczna, to pewnie nieobcy jest Ci efekt halo. W skrócie — jest to tendencja do przypisywania szeregu cech na podstawie pierwszego wrażenia. Efekt ten rozbija się na dwa mniejsze zjawiska — efekt anielski i diabelski. W pierwszym przypadku jedna pozytywna cecha determinuje szereg cech pozytywnych, a w drugim odwrotnie, czyli jedna cecha negatywna wywołuje lawinę cech negatywnych.
Prosty przykład z Twojej perspektywy — pracownik spóźnia się pierwszego dnia do pracy. A Ty cenisz sobie punktualność ponad życie. Na podstawie tego jednego spóźnienia, nie tylko stwierdzisz, że ten zagubiony junior jest spóźnialski, ale pewnie nieodpowiedzialny, niesumienny, niezorganizowany, a może nawet nieszczery.
Jedno zachowanie wpływa na rozbudowaną interpretację. Działa to w dwie strony. Co pomyśli nowy pracownik o Twojej firmie w pierwszym dniu pracy? Jak się będzie czuł? Czy proces onboardingowy na pewno jest dobrze zaplanowany? Czy masz spisane to, w jakich krokach należy wdrażać się do Twojej firmy, aby jak najszybciej osiągnąć oczekiwane przez Ciebie efekty?
Bo jeśli nie, to jedna negatywna cecha rozleje się na kolejne dni, tygodnie, a nawet miesiące współpracy.
Dlatego zastanów się, czy Twoja firma jest gotowa na przyjęcie pracownika. Kto go będzie wdrażał? Jakie zadania będzie podejmował? Kto opisze mu obowiązki i prawa? Kto powie o pracowniczych smaczkach na osobności, o których kadra kierownicza wolałaby nie słyszeć?
Mówię o tym, bo przedostatnią rekrutację zrobiłem na yolo. Bez procedur, oddając wszystko osobom i prosząc o to, aby było dobrze. No cóż. Nie wyszło. Ta sytuacja po raz kolejny uświadomiła mi, że praca bez ustalonych procedur i checklist to strata czasu.
Zadbaj o to, aby cały ten proces był naturalny, logiczny, szczery i przede wszystkim sympatyczny. To zapewni dobry grunt pod dalszą współpracę i bezpośrednio przełoży się na postrzeganie Twojej marki.
Jak znaleźć dobrych pracowników na rynku?
O tym mówię w 13-minutowym wywiadzie dla uczelni ASBiRO, który możesz obejrzeć poniżej.
6 złotych zasad budowania relacji firma-pracownik rodem z WBIZNES
Obecnie wiele firm pracuje w modelu zdalnym lub hybrydowym, co z pozoru utrudnia komunikację oraz budowanie wspólnoty w zespole. Agencja Marketingu Internetowego WBIZNES działa w 100% zdalnie od kilku dobrych lat, a rotacja pracowników jest marginalna. Jak to możliwe?
O to zapytałem naszą kadrową — Paulinę Bizub, która odpowiada za rekrutację, onboarding oraz procesy wewnątrz firmy, których nie widać na pierwszy rzut oka, ale są mega istotne. Poniżej znajdziesz 6 wskazówek prosto z warsztatu Pauliny.
- Organizowanie wyjazdów integracyjnych – dzięki nim można „poczuć” swoich współpracowników. Im mniejszy zespół, tym więcej wyjazdów offline’owych należałoby organizować. W WBIZNES spotykamy się 2 razy w roku na wspólny weekend. Spotkania przebiegają według agendy, która zawiera zarówno punkty programu odpowiedzialne za budowanie lub umacnianie relacji, jak i te, które służą wspólnej rozrywce i relaksowi. Ale szczegóły zachowam dla siebie — co dzieje się na wyjeździe integracyjnym, zostaje na wyjeździe integracyjnym 🙂
- Regularne spotkania online – najlepiej z całym zespołem. Ich celem jest aktualizowanie informacji dotyczących obecnych projektów, planów oraz wyzwań. Dzięki temu każdy członek zespołu wie, na co kładziemy akcent w danym tygodniu. U nas tradycją stały się poniedziałkowe meetingi.
- Online’owe kawy – nie chodzi o to, aby spotykać się co tydzień na godzinne meety z każdym członkiem zespołu. Ale o to, aby od czasu do czasu zadzwonić, podpytać co u dzieci, jak się mają plany związane z pasjami. Takie spontaniczne telefony, których temat nie koncentruje się wokół pracy są mega potrzebne. Wprowadzają bardzo rodzinną atmosferę.
- Dostępność na każdym kroku – to się tyczy nie tylko kadrowej i rozmów o urlopach czy podwyżkach. Ale także wszystkich członków zespołu, kiedy ktoś szuka wsparcia merytorycznego przy jednym z zadań. W WBIZNES mamy specjalny kanał na Telegramie, na którym wymieniamy się pomysłami i inspiracjami. Dzięki temu nikt nie jest pozostawiony samemu sobie.
- Świętowanie sukcesów – kiedy ktoś wykona swoje zadanie bardzo dobrze i klient to doceni, warto aby PM pochwalił tego specjalistę przed całym zespołem. Chodzi o konkretne wskazanie, co się podobało klientowi i jak bardzo docenił tę pracę. Warto, aby osoby, które wykazują się ponadprzeciętnym zaangażowaniem, zostały raz na jakiś czas nagrodzone nie tylko tzw. uściskiem dłoni prezesa, ale realną nagrodą w postaci finansowej lub szkoleniowej. Przykład z WBIZNES – nagroda skrzydlatych komandosów.
- Konstruktywny feedback, zamiast krytyki – chwalimy publicznie, zwracamy uwagę prywatnie. Ważne jednak, aby tak samo jak przy sukcesach dokładnie powiedzieć, co zostało źle wykonane, niedopilnowane. Powiedzieć, czego oczekuje się kolejnym razem, co jest niedopuszczalne i wspólnie z pracownikiem / współpracownikiem wypracować konkretne rozwiązanie, które następnie można przedstawić reszcie zespołu. Dzięki temu firma się rozwija.
Employer branding — podsumowanie
Ruch po Twojej stronie. Jak przygotujesz swoją firmę na przyjęcie właściwych pracowników? Co im zapewnisz i czym ich zachęcisz do pracy? A jeśli już przyjdą, to jak zadbasz o to, aby nie odeszli równie szybko?
Mam nadzieję, że udzielenie odpowiedzi na te pytania, po przeczytaniu tego artykułu, jest tylko formalnością. A jeżeli potrzebujesz wsparcia w budowaniu wizerunku dobrego pracodawcy, to nie wahaj się i napisz do WBIZNES.
