Dobry marketing powinien wydobywać z produktów i usług to, co najlepsze. Problem zaczyna się wtedy, gdy firma buduje wyłącznie fasadę, a komunikowane wartości mają się nijak do tego, co finalnie otrzymuje odbiorca. W takiej sytuacji uważam, że klienci są robieni w balona i osobiście wypisuję się z tego typu projektów. A na co najczęściej dajemy się nabrać? Poznaj 4 najpopularniejsze techniki perswazji w marketingu.
Czego się dowiesz:
- Wszystko, co musisz wiedzieć o perswazji
- Wartość vs Wartość postrzegana – W czym tkwi różnica
- Czym jest perswazja peryferyczna
- 4 najpopularniejsze techniki perswazji w marketingu i sprzedaży
Czym jest perswazja i techniki perswazji?
Techniki perswazji, zwane również technikami wywierania wpływu, są istotnym aspektem sztuki perswazji. Perswazja to sztuka przekonywania innych do przyjęcia określonych przekonań, postaw lub działań. Celem perswazji jest wywarcie wpływu na ludzi, ale istnieje delikatna granica między perswazją a manipulacją. W przypadku perswazji dążymy do przekonania rozmówcy do naszych racji lub zaakceptowania pewnych twierdzeń, zachowując jednocześnie etyczną postawę.
Od kogo uczyć się technik perswazji – Cialdini
W skutecznych technikach perswazji wykorzystuje się m.in. regułę wzajemności, która mówi, że ludzie są bardziej skłonni do rewanżowania się na tym, co dla nich zrobiono. Poznanie teorii dr. Roberta Cialdiniego, jak i jego książki „Wywieranie wpływu na ludzi”, pozwala handlowcom, negocjatorom czy osobom prowadzącym działalność biznesową stosować perswazję w skuteczny sposób.
Jedną z najczęściej używanych technik perswazji jest perswazja językowa, czyli sposób mówienia, który może wpływać na nasze postawy i zachowania. Również podatność na perswazję wynika często z lubienia ludzi, którzy starają się nas przekonać, co prowadzi do większej chęci przyjęcia ich argumentów.
Perswazja a manipulacja
W przeciwieństwie do perswazji manipulacja ma zły kontekst i wiąże się z oddziaływaniem w celu uzyskania osobistych korzyści kosztem innych osób. Cechą manipulacji jest wykorzystywanie słabości, nieświadomości lub braku informacji drugiej strony.
Manipulatorzy stosują różne techniki, takie jak kłamstwa, szantaż emocjonalny, groźby lub szantaż finansowy. Warto umieć rozróżnić perswazję od manipulacji, aby uniknąć negatywnych konsekwencji dla siebie i innych.
Perswazja pomaga inaczej spojrzeć na pewne kwestie, podczas gdy manipulacja niszczy wzajemne zaufanie i relacje międzyludzkie.
Rodzaje perswazji i wywierania wpływu
Istnieje wiele rodzajów perswazji, takich jak:
- Perswazja logiczna opiera się na prezentowaniu faktów, dowodów i racjonalnych argumentów, aby przekonać odbiorcę.
- Perswazja emocjonalna skupia się na aktywowaniu emocji, takich jak strach, szczęście czy wstręt, aby wpływać na decyzje jednostki.
- Perswazja społeczna polega na używaniu norm społecznych, by wywierać presję na innych.
- Natomiast perswazja moralna jest oparta na wartościach i moralności, które mają przekonać do określonego stanowiska lub zachowania.
Autorytet, słuszność, podatny klient, a skuteczność reklamy
Skuteczność reklamy zależy od tego jak bardzo odbiorca jej zaufa. Na to ma wpływ autorytet twórcy rozwiązania, słuszność argumentów sprzedażowych, a nawet podatność samego odbiorcy.
Tutaj nie chodzi o to, by manipulować, zakłamywać rzeczywistość, przedstawiać produkt, usługę w różowych kolorach. Chodzi o to, by zrozumieć, czym kieruje się odbiorca w podejmowaniu decyzji i trafić w jego „czuły punkt”.
Techniki perswazji – Czyli różnica między wartością a wartością postrzeganą
Doświadczeni doceniają konkret, z daleka wyczuwają bullshit, a na marketingową kakofonię reagują alergicznie. Jednak to początkującym sprzedajesz najczęściej.
A początkujący oceniają głównie po pozorach. Często dają się załapać na atrakcyjną fasadę, bo tak naprawdę nie znajdą się na tym, co kupują. Trudno ocenić realną wartość, nie mając doświadczenia, dlatego postrzegana wartość gra pierwsze skrzypce.
Czym jest perswazja językowa i peryferyczna?
Perswazja językowa to technika wpływania na rozmówcę poprzez manipulację językiem. Skupia się na wykorzystaniu różnych formuł, takich jak metafory, porównania czy emocjonalne nacechowanie słów, aby przekonać drugą osobę do swojego punktu widzenia.
Perswazja peryferyczna z kolei jest oparta na wywieraniu wpływu na rozmówcę poprzez czynniki poboczne, takie jak wygląd, intonacja czy sposób zachowania. W przeciwieństwie do perswazji językowej, peryferyczna nie skupia się na samych treściach przekazu, a raczej na emocjonalnym aspekcie komunikacji. Obie techniki mają na celu skłonienie drugiej osoby do przyjęcia naszego punktu widzenia, jednak każda z nich wykorzystuje odmienne strategie.
Prosty przykład perswazji – Społeczny dowód słuszności
Kiedy chętniej wybierzemy produkt, usługę? Gdy inni również ją wybierają. Opinia, rekomendacja, czy nawet informacja przekazywaną pocztą pantoflową to jeden z najsilniejszych motywatorów do wybrania akurat tego rozwiązania.
Tutaj zastosowanie znajduje tzw. zasada podczepienia, czyli po prostu podążania za tłumem. Jednak to nie wszystkie techniki, jakie możesz wykorzystać w reklamie i marketingu.
Perswazja peryferyczna – Przykłady
Nie ma związku z tym, co sprzedajemy, ponieważ opiera się na tym, JAK to pokażemy.
Np:
- ładna strona www
- atrakcyjne wideo z muzyką
- autorytet/wygląd sprzedawcy
- miejsce emisji reklamy
- skrajne punkty odniesienie (kotwiczenie)
- atrakcyjna modelka, przystojni modele
Najczęściej wykorzystywane techniki perswazji w sprzedaży i marketingu
Oto one, a pod obrazkiem znajdziesz ich charakterystykę.
Efekt czystej ekspozycji
1000 razy powtórzone kłamstwo staje się prawdą. Widząc coś wielokrotnie, jesteśmy bardziej podatni, aby uwierzyć w dany przekaz. Firmy dbają o to, aby pojawiać się przed naszymi oczami jak najczęściej, bo im częściej coś widzimy (do pewnego granicznego momentu), tym bardziej to lubimy.
Efekt potwierdzenia
Ludzie chętniej szukają potwierdzeń swoich myśli i przypuszczeń niż konfrontacji z innymi źródłami i punktami widzenia.
Przykładowo: W kilku pierwszych zdaniach czytasz coś, z czym w 100% się zgadzasz, a dalej pojawiają się sugestie, które wystarczy, że brzmią logicznie. W ten sposób przemyca się sugestie przybliżające do zakupu.
Efekt HALO
Polega na przypisywaniu dobrych cech na podstawie pierwszego wrażenia.
Przykładowo:
- Lubiany celebryta występuje w reklamie banku? To musi być dobry bank.
- Znana postać wozi się super autem? To warto jej posłuchać, aby również kroczyć jej ścieżką.
- Ktoś współpracuje z branżowym liderem? W takim razie też skorzystam z tego dostawcy.
Jedna znana i lubiana rzecz wpływa na postrzeganie “elementów sąsiadujących”.
Efekt kotwiczenia
Najpierw dowiesz się, że najdroższe firmy w branży wyceniają ten produkt na 25 000 zł, a dostawca, u którego chcesz kupić, ma podobne rozwiązanie za 11 000 zł. Okazja? Na pierwszy rzut oka tak.
Wysoka liczba (kotwica) na początku ma za zadanie rozkalibrować miernik klienta.
Ludzie nie potrafią oceniać wartości w oderwaniu od innych zmiennych. Zawsze potrzebują punktu odniesienie. A ten można odpowiednio zmanipulować. Doskonale obrazują to różnorodne strategie wykorzystywane w kreowaniu wartości produktów i usług. 9 z nich możesz poznać we wpisie: Strategie cenowe.
Techniki perswazji w marketingu i sprzedaży – Podsumowanie
Techniki manipulacyjne, które znamy… działają na nas dużo słabiej. A teraz wiesz już jak nie dać się nabić w balona, lub wręcz przeciwnie wykorzystać to na rzecz promocji Twoich produktów i usług.
Ważne jest zrozumienie, że perswazja różni się od manipulacji, ponieważ manipulacja jest często stosowana w celu narzucenia swojej woli drugiej osobie bez jej świadomej zgody. W przypadku perswazji dążymy do przekonania drugiej osoby lub grupy ludzi do naszych racji czy zdania poprzez dostarczenie im informacji na dany temat, które są wyznawane przez jakąś większą grupę.
Warto poznać różne rodzaje perswazji, takie jak perswazja nakłaniająca, pobudzająca lub przekonująca, aby zastosować odpowiednią technikę w danej sytuacji. Skuteczne wykorzystanie technik perswazyjnych może wpłynąć na podjęcie korzystnych decyzji przez rozmówcę oraz ułatwić osiągnięcie zamierzonych celów w biznesie czy w życiu codziennym.
Lubisz takie praktyki? Chcesz poznać ich więcej? W takim razie zapraszam Cię do świata skutecznego marketingu. Umów się na konsultacje marketingowe, przeczytaj książkę social media Odczaruj SoMe, lub po prostu napisz. Pomogę Ci zrobić hokus pokus, które wyczaruje klientów.
