Motywacja, uwaga, emocje, myślenie, postawa, nawyki. Co łączy te wszystkie pojęcia? Psychologia. Ale jak to się odnosi do marketingu? Bardzo prosto. Musisz znać pewne mechanizmy, aby przykuć uwagę klienta i skłonić go do określonego działania. Twoje argumenty muszą zarówno trafiać do mózgu emocjonalnego, jak i racjonalnego, oczywiście jeżeli sprzedajesz dobre rozwiązanie, czyli produkt lub usługę i zależy Ci, aby trafił w ręce szerokiego grona odbiorców.
Wniosek z wielu lat mojej pracy? Ten, kto umie w psychologię — łatwiej osiąga wyniki w marketingu. W tym materiale opowiem Ci o 9 efektach psychologicznych, które warto wykorzystać w swoich kampaniach marketingowych.
1. Efekt halo
Efekt halo — tendencja do przypisywania konkretnych cech na podstawie pierwszego wrażenia, gdzie jeden pozytywny wniosek prowadzi nas do innych pozytywnych wniosków, a jeden negatywny wniosek, prowadzi do szeregu negatywnych.
Ta zasada świetnie kontrastuje ze znanym powiedzeniem: „Nie oceniaj książki po okładce”. Bo tak to już mamy, że oceniamy cokolwiek lub kogokolwiek na podstawie pierwszego wrażenia.
Prosty przykład: Jako HR manager umawiasz się na rozmowę rekrutacyjną w kawiarni o 10:00 z kandydatem, którego CV było niemal perfekcyjne. Zbliża się 10:00, a jego nie ma. Mija 5, 10, 15 minut. Cisza. Żadnego kontaktu. A właśnie dopijasz drugie espresso. Nagle wchodzi do lokalu, o 10:19. Co myślisz? Pewnie, że jest spóźnialski, niesłowny, niesumienny, niekompetentny itd. Nie zastanawiasz się nad powodem spóźnienia i tym, że sąsiad z góry zalał mu mieszkanie. Wydajesz prosty osąd.
Tak samo robią Twoi klienci. Widzą Twoją reklamę i mają — jak pokazują statystyki — mniej więcej 2 sekundy, aby wydać osąd. Jeśli coś im się nie spodoba — dopiszą sobie do tego całą litanię negatywnych cech i powiążą z Twoją firmą. Później bardzo ciężko jest się z nich uwolnić. To samo tyczy się Twojej strony internetowej, landing page’a, produktu czy nawet rodzaju opakowania, w którym wysyłasz produkt.
Dlatego tak istotna jest dbałość o szczegóły. Jedna cecha negatywna wywołuje lawinę innych cech tego pokroju. Ale, na całe szczęście, działa to w dwie strony. Jedna cecha pozytywna przekłada się na pozostałe.
I możesz to wykorzystać na swoją modłę. Kiedy Twoja marka nie jest obecna w mass-mediach, skorzystaj ze współprac z lubianymi influencerami. Bo kiedy ktoś znany i lubiany opowie o Twojej marce, to automatycznie jego odbiorcy przełożą te pozytywne cechy na Twój produkt. To swego rodzaju transfer autorytetu. Ale o tym powiem nieco później.
Dodanie efektu halo po prostu poprawia skuteczność.
2. Społeczny dowód słuszności
Społeczny dowód słuszności — tendencja do przyjmowania poglądów lub podejmowania decyzji na podstawie działań innych osób.
Kiedy ludzie nie wiedzą, co robić — robią to, co inni ludzie. To się nazywa oszczędność poznawcza i jest zdrowych mechanizmem, bo nie da się przeanalizować każdej decyzji.
Jednak warto podkreślić, że efekt ten odnosi się przede wszystkim do sytuacji, kiedy dana osoba nie ma wyrobionego zdania na dany temat. Czyli podchodzi do oceny neutralnie.
Pierwszy przykład z brzegu: Wchodzisz na sklep internetowy, który sprzedaje kaski dla rowerzystów. Z pozoru wygląda okej. Ale nigdy w życiu nie widziałeś tego kasku na żywo. Nie wiesz, czy jest wygodny, wytrzymały i solidny. Co teraz? Scrollujesz w poszukiwaniu opinii. A tu głucha cisza. Nie ma żadnej wzmianki od klientów. Mózg podpowiada Ci: „Wyjdź stąd. Nie kupuj”. Słuchasz go, bo ta opcja wydaje się najbardziej racjonalna. Przecież nie będziesz kupować kota w worku.
A teraz scenariusz alternatywny. Ten sam sklep, ale przy każdym produkcie są opinie. Zachwalają nie tylko jakość kasków, ale także samą obsługę klienta i ekspresowy czas dostawy. Brzmi legitnie? No pewnie, że tak. Te opinie są społecznym dowodem słuszności. Podpowiadają Ci, że inwestycja w ten kask jest czymś słusznym.
A jeżeli nie wiesz, co wybrać, to sprawdzasz najpopularniejsze modele kasków. Po prostu dochodzisz do wniosku, że skoro tyle osób podjęło tę decyzję, to musiała być przemyślana.
Dlatego zadbaj o opinie na swojej stronie i w social mediach. Jeśli robisz usługi, pokaż case studies. Zobacz jak to wygląda na stronie mojej agencji WBIZNES — tam dokładnie opisujemy historie sukcesów naszych klientów.
Dodanie elementów społecznego dowodu słuszności podnosi skuteczność.
3. Efekt czystej ekspozycji
Efekt czystej ekspozycji — tendencja do zmiany nastawienia do danej rzeczy wskutek częstości kontaktów.
Na pewno znasz to z doświadczenia. Jedziesz rano samochodem. W radiu puszczają nowy przebój… (i tu wstaw dowolnego artystę popowego — to nie ma większego znaczenia). Myślisz sobie: „Co to za chłam?!”. Ale jeśli akurat nie chce Ci się przełączać stacji, słuchasz do końca. W biurze ponownie słyszysz ten utwór w tle. Na następny dzień, w drodze do pracy, znowu leci. I tu dochodzi do zmiany. Refren wpadł Ci w ucho. Delikatnie nucisz sobie pod nosem. Po tygodniu ekspozycji na ten bodziec znasz słowa całego refrenu, całą pierwszą zwrotkę i połowę drugiej. A jeszcze 7 dni temu był to chłam… Tak działa efekt czystej ekspozycji w praktyce.
Bardzo łatwo można to odnieść do prowadzenia marketingu. A wszystko ogranicza się do jednego słowa — regularna obecność. Twoja marka musi być obecna w życiu swoich klientów. Najprościej to realizować za pomocą dobrej strategii content marketingowej. Podcasty, wpisy blogowe, vlogi – to podstawa.
Mój podcast jest tego przykładem. Ja tworzę treści, robię to w maksymalnie merytoryczny sposób, a każdego miesiąca zgłaszają się do nas prezesi i dyrektorzy marketingu, którzy twierdzą, że słuchają mojego podcastu w drodze do pracy i w trakcie treningów.
U Ciebie też da się stworzyć takie narzędzie internetowe. Do tego warto dołożyć udział w konferencjach branżowych, wywiady gościnne i mamy świetną ekspozycję Twojej marki. Nie bój się, że opatrzysz się ludziom. Na rynku jest wystarczająco dużo miejsca i klientów. Im mniejszy rynek, tym potrzebujesz większej różnorodności treści.
Efekt czystej ekspozycji poprawia skuteczność prowadzonych działań.
4. Zasada autorytetu
Zasada autorytetu — tendencja do uległości wobec autorytetów oraz większego zaufania wobec tego, co mówią.
To chyba wielkiego omówienia nie wymaga. Po prostu cenimy sobie zdanie autorytetów i darzymy ich ponadnormatywnym zaufaniem i sympatią. Stąd cały fenomen aktorów, sportowców i celebrytów występujących w reklamach wielkich operatorów telefonicznych, napojów izotonicznych, fast-foodów czy samochodów.
“Bo skoro mój autorytet z tego korzysta, to ja też muszę…”
Ale nie każdą firmę stać na zatrudnienie Maty, Kuby Wojewódzkiego czy Roberta Lewandowskiego. Co wtedy? Czy regułę autorytetu można wyrzucić w zapomnienie? Niekoniecznie. Bo możesz stać się autorytetem, przynajmniej branżowym.
Wystarczy, że masz odpowiednie know-how i dzielisz się nim ze swoimi odbiorcami. Dodatkowo plusujesz występami na branżowych konferencjach. To, czy jesteś wystawcą, czy prelegentem na targach lub konferencji całkowicie zmienia percepcję. Scena, fartuch lekarski czy odznaka.
A kiedy ktoś chce przeprowadzić z Tobą wywiad, to już w ogóle super. Im więcej wzmianek o Tobie w mediach od Ciebie niezależnych, tym lepiej. To właśnie w ten sposób agencje PR-owe określają wartość danej marki osobistej.
Zrób szum wokół siebie i przejdź starannie zaplanowaną transformację w autorytet. Zrób wszystko, aby inni uznali Cię za branżowego eksperta. Gdy masz zbudowaną markę eksperta, to sprzedaż staje się bajecznie prosta.
5. Niechęć do straty
Niechęć do straty — tendencja do unikania strat, kosztem zdobywania zysków.
W skrócie — ludzi bardziej motywuje potencjalna strata niż potencjalny zysk. Nie chcą utracić tego, co już mają, dlatego specjalnie nie wychylają się po coś nowego. W miejscu, w którym są, jest przyjemnie. Zachowują status quo za wszelką cenę. I dobrze im z tym.
Wyjątkiem jest sytuacja, gdy potencjalny zysk mógłby być ogromny. Ale bądźmy szczerzy — takie sytuacje w przyrodzie nie występują. A jeśli już do nich dojdzie, mózg szybko wykorzysta mechanizm racjonalizacji i stwierdzi, że lepiej pilnować to, co jest pod nosem.
To szczególnie istotne dla osób zarządzających marketingiem, czyli zakładam, że Ciebie. Bo skoro klientów aż tak bardzo nie kręci zysk, to po co pisać o zyskach w ofercie? No właśnie… Zamiast tego, dobrze jest oprzeć środek ciężkości oferty na potencjalnych stratach.
Skup się na tym, ile klient może stracić, jeśli nie kupi Twojego produktu. Pokaż mu, że jego status quo jest zagrożone, jeśli przejawi postawę ambiwalentną. Zaprezentuj, że bezczynność prowadzi do klęski. Zresztą, co Ci będę mówił… widzisz, jak Twoi znajomi podejmują decyzję. Częściej zastanawiają się „co mi grozi, jak tego nie zrobię”, niż myślą o ewentualnych korzyściach.
6. Reguła niedostępności
Reguła niedostępności — tendencja do zdobycia tego, co jest trudno dostępne lub praktycznie nieosiągalne.
Kapitalnie z tej zasady korzystają high-endowe marki odzieżowe jak Supreme, które wypuszczają limitowany drop koszulek na rynek. Z racji, że produktów jest mało, a zainteresowanie jest ogromne, klienci zrobią naprawdę wiele, aby zdobyć ekskluzywny t-shirt. Ekskluzywny nie zawsze oznacza drogi. W swojej definicji słowo to oznacza, że coś jest trudno dostępne.
Ale trzeba mieć świadomość, że nie każda marka może sobie pozwolić na tak osobliwą strategię marketingową. Bo o ile większość kupionych produktów traci przez lata na wartości, tak produkty Supreme czy innych luksusowych marek — zyskują. To jedna z motywacji zakupowych ich klientów.
Możesz skopiować podejście Supreme i dopasować je do swoich realiów na kilka sposobów. Ogranicz liczbę produktów, zrób limitowaną serię, stwórz elitarną społeczność wokół swojej marki lub przygotuj one-time offer, czyli jednorazową ofertę, trwającą 15 minut. Jeśli ktoś nie zdecyduje się na zakup — jego strata. Już nigdy więcej jej nie zobaczy. Każda z tych strategii nawiązuje bezpośrednio do reguły niedostępności.
7. Efekt potwierdzenia
Efekt potwierdzenia — tendencja do szukania informacji, które są zgodne z wcześniejszymi przekonaniami lub postawami.
To znowu dotyczy status quo, ale tym razem w ujęciu bardziej mentalnym. Każdy z nas ma pewne przekonania i wierzenia, które są silnie wpisane w nasze DNA. Oczywiście czysto metaforycznie. Kiedy ktoś, podczas rozmowy wygłasza zdanie totalnie różniące się od naszego, to dochodzi do zgrzytu. Czujemy dyskomfort. Szukamy załagodzenia sytuacji.
Świetnie to widać w debatach politycznych. Jedna strona mówi A. Druga mówi B. Obie mówią i słuchają, ale żadna ze stron nie odpuści. Idzie w zaparte, nawet jeśli wydaje się to abstrakcyjne.
Po prostu ludzie lubią obracać się w swojej bańce informacyjnej i światopoglądowej, bo nowy pogląd psuje ich mentalny mir. Pamiętaj o tym, projektując treści dla klientów. Poznaj ich język i mów ich słowami. Zrozum ich przekonania i motywacje. Zsynchronizuj się z nimi psychicznie i dopasuj komunikaty tak, aby z nimi jak najmocniej rezonowały.
To dlatego, gdy ktoś tworzy narrację marketingową, to tak mocno polecam używanie cytatów z wypowiedzi klientów.
8. Heurystyka zakotwiczenia
Heurystyka zakotwiczenia — tendencja do uproszczonego wnioskowania na podstawie zakotwiczenia o jedną informację i odniesieniu jej do sytuacji.
W skrócie: Gdy chcesz sprzedać coś drogiego, to pokaż wcześniej klientowi coś jeszcze droższego. Badania pokazują, że samo mówienie o wysokich liczbach, nawet niezwiązanych z cenami już podnosi skłonność do wydawania wyższych kwot.
Wróćmy do przykładu z koszulkami Supreme. Wchodzisz do sklepu internetowego, sprzedającego ubrania. Przecierasz oczy ze zdziwienia, widząc, że jedna koszulka kosztuje 500 zł, druga 800, a trzecia 750. W sumie drogo jak za kawałek bawełny z nadrukiem. Ale za moment wyłania się jeszcze jedna koszulka za 200 zł. Wpada Ci w oko. Szybki namysł i bum — dodajesz do koszyka. Bo przecież się opłaca, prawda?
No niby tak. Ale jeśli weźmiesz głęboki oddech, zrobisz dwa kroki w tył i jeszcze raz się nad tym zastanowisz, to w sumie 200 zł za koszulkę, to całkiem sporo. Jednak główną rolę odegrała tu heurystyka zakotwiczenia. Widzisz 3 drogie koszulki, a za moment — w tym samym sklepie — pokazuje się jeszcze jedna, ponad 100% tańsza. Super okazja!
Gdy sprzedajesz 1:1, wykorzystaj mechanizm zakotwiczenia. Na początku wspomnij o wyższej cenie i opisz realną wartość tego, co oferujesz. A dopiero później, na prośby klienta, spuszczaj z tonu. Ostatecznie i tak skończ z ceną, która Cię satysfakcjonuje. Tak samo to działa na webinarze. Wyszczególniasz wartość każdego składnika oferty, następnie sumujesz to ze sobą i na koniec dajesz ultra promocyjną cenę, której nie sposób się oprzeć.
9. Goal Gradient Effect
Goal Gradient Effect — tendencja do zwiększonej motywacji w sytuacji, gdy ludzie wiedzą, że zbliżają się do końca procesu.
Efekt ten bazuje na regule konsekwencji i odpowiedzialności. Kiedy już raz się w coś zaangażujesz, to chcesz to dokończyć. Bo, jak tłumaczy profesor Cialdini, każdy z nas chce być postrzegany jako konsekwentny i zdeterminowany.
Goal Gradient Effect jest rozwinięciem tego efektu i wskazuje na to, aby zaplątać ludzi w ten proces, a nie tylko zaprosić ich do wejścia w niego. Nie wystarczy powiedzieć „zrób to i to”, ale trzeba im wskazać niejako pasek postępu ich działań. Wtedy czują większą motywację. Znane marki wykorzystują ten efekt od lat.
Gdy czekasz na Ubera, masz animację z jadącym autem, która odzwierciedla proces. Dzięki temu wiesz, że już za moment wsiądziesz do taksówki.
Duolingo, jak i inne aplikacje i gry, pokazuje pasek postępu pod konkretnymi umiejętnościami, dzięki czemu wiesz, ile jeszcze Ci zostało, aby perfekcyjnie opanować zwroty grzecznościowe w języku włoskim.
Starbucks, McDonald’s czy Orlen w aplikacjach przyznają Ci punkty za zakupy i pokazują, jak niewiele brakuje do odebrania darmowego latte, cheesa czy hotdoga.
Zastanów się, jak możesz wykorzystać to u siebie. Dobrą praktyką będzie z pewnością pokazanie w sklepie internetowym paska postępu sygnalizującego, jak niewiele kroków zostało do finalizacji zamówienia. W wideo na Instagramie możesz dodać pasek przedstawiający czas trwania — odbiorcy wplątani w ten proces, będą chcieli obejrzeć materiał do końca, aby pasek doszedł do końca ekranu.
Dodatkowo pomyśl o programach lojalnościowych, np. do trzeciego zamówienia dorzucamy koszulkę za free. Jednak nie wystarczy o tym napisać w ten sposób. W każdym mailu po zakupie trzeba wspomnieć, że „zostało tylko X zamówień i wyślemy Ci koszulkę”.
Podsumowanie
Mam nadzieję, że ten materiał rozbudził w Tobie chęć zgłębiania zjawisk psychologicznych i przekładania ich na praktykę. Który z nich wykorzystasz w pierwszej kolejności?
