Ostatnie kilkanaście dni spędziłem na kontynencie amerykańskim, przemierzając wschodnie wybrzeże USA oraz Kanadę. Mimo tego, że przed wyjazdem mocno fascynowałem się USA, to dopiero wizyta na żywo pokazała mi, jak ciekawy jest to kraj i jednocześnie jak wiele możemy się od nich nauczyć. Swoje spostrzeżenia (dotyczące marketingu i biznesu) zapisywałem regularnie w notatniku. Oto one…
1. Wyróżniasz się lub… znikasz!
USA to rynek zatłoczony. W Stanach jest 33,2 miliona małych firm, które łącznie stanowią 99,9% wszystkich firm w USA. Do tego dochodzi nieco ponad 1,7 miliona tradycyjnych korporacji C.
Jakby tego nie policzyć dochodzą nam jeszcze setki milionów firm z całego świata, które walczą o swój procent udziału na anglojęzycznym rynku. Każdy chce ugryźć kawałeczek z tego wielkiego tortu. Mimo, że rynek jest przeogromny, bo USA liczy ponad 331 milionów mieszkańców, niemal w każdej branży konkurencja działa na niesamowicie wysokim poziomie.
Tutaj nie wystarczy po prostu być. Trzeba się czymś wyróżniać, czymś przyciągać, mieć coś innego niż wszyscy. Inaczej ginie się w tłumie. Nic dziwnego, że większość rozwiązań marketingowych dociera do nas właśnie z USA – tam cały czas trwa marketingowy wyścig zbrojeń.
Na amerykańskiej ziemi czuć, że teorie marketingowe są po coś. To całe mówienie o UVP, USP, „Start With Why”, czy „Jobs To Be Done”, ma tam sens. Bo bez tego przepadasz. Zawsze znajdzie się ktoś większy, lepszy, bardziej zmotywowany lub odważniejszy (kreatywność). Pierwszy przykład z brzegu? Ścianka do robienia selfie nawet w małej lodziarni. Zrób zdjęcie swoich lodów i oznacz nas na IG.
Jednocześnie widać duże dysproporcje pomiędzy dopracowanymi biznesami z wysokimi opiniami, do których ustawiają się kolejki, a tymi, które zrobiły coś na „odpiernicz” i teraz świecą pustkami.
Lekcja #1: Stwórz swój wyróżnik. Przestań poruszać się w czarno-białym zakresie kolorów. Wyjdź z tego schematu i przybierz oryginalną barwę.
2. Content marketing tam serio jest królem
Co widzisz oczami wyobraźni, kiedy myślisz o opakowaniu czekolady? Grafikę z kakaowcem, skład, kod kreskowy? W USA wpychają tam content marketing!
Na opakowaniach czekolad opisują sposób, w jaki należy je spożywać, aby zmaksymalizować smak (zobacz na zdjęciu niżej). Edukacja klientów ponad wszystko, bo produkt musi być czymś więcej niż namacalną rzeczą. Musi być doświadczeniem.
A skoro przy maksymalizacji jesteśmy – Amerykanie udowadniają, że wielkość ma znaczenie. Mają największe budynki, samochody, mosty, drogi, a nawet – ludzi. Sprzedają soki w 4 galonowych baniakach (1 galon = 3,8 litra), a czekoladę w 400 g tabliczkach. Bałem się zamawiać rzeczy z oznaczeniem „BIG”, „XL”, „EXTRA SIZE”, bo to jest po prostu ponad moje siły – nie do przejedzenia lub wypicia.
Dla przykładu – średniej wielkości kawa w kawiarni ma 400 ml. Więc poproszę małą!
Lekcja #2: Edukuj klientów na każdym etapie. Nie tylko przed zakupem.
3. Produkty szyte na miarę
Ten frazes nabiera tam zupełnie innego znaczenia, bo każdy produkt jest dla kogoś. Ma swoją zawężoną grupę docelową. W efekcie mamy np. zapach patrioty, czyli wodę kolońską dla prawdziwych Amerykanów, którzy kochają grilla tak samo jak 2. poprawkę do Konstytucji Stanów Zjednoczonych.
Inny przykład? Kiedy idziesz na siłownię, dowiadujesz się, że jest na niej zakaz krytykowania. Na ścianie wisi LUNK ALARM dla buców. To zachęca do przyjścia mniej zaawansowane osoby.
Jak to przełożysz na swój biznes? Kto naprawdę jest Twoim klientem? Być może, jeśli prowadzisz kawiarnię, wcale nie chcesz dotrzeć do pasjonatów dobrej kawy, ale do fanów Harry’ego Pottera, którzy w kawiarni chcą się poczuć tak jak w Hogwarcie. To spore zawężenie grupy, ale jednocześnie niepowtarzalny wyróżnik.
Przy okazji treningów, spotkała mnie jeszcze jedna rzecz – maksymalizacja zasobów w celu maksymalizacji zysków. No bo, kto by przypuszczał, że w klubie taekwondo możesz zorganizować imprezę urodzinową? Piękny sposób na to, aby rzucić nowe światło na wykorzystanie dostępnej infrastruktury.
Lekcja #3: Nie sprzedawaj wszystkim. Zawęź grupę odbiorców, aby znaleźć tych, na których najbardziej Ci zależy, bo najwięcej zapłacą.
4. Każdy znajdzie coś dla siebie
Jeśli chodzi o produkty czy usługi, różnorodność jest duża. Weźmy przykład siłowni. Nad każdą sekcją rowerków, bieżni, wioślarzy czy steperów na telewizorze uruchomiony jest inny kanał telewizyjny. W ten sposób każdy znajdzie coś dla siebie.
W skrócie – opcji jest tyle, aby zadowolić wszystkie gusta. Ale jednocześnie są tak pogrupowane, aby zniwelować paradoks wyboru czy prawo Hicka, o którym pisałem tutaj.
Chociaż co do paradoksu wyboru, ten automat ma raczej odmienne zdanie. Wybór energetyków jest przeogromny. Ciężko zawiesić oko na czymś konkretnym. Chyba, że kolekcjonujesz puszki… Wówczas chwilę spędzisz przy tym automacie 🙂
Lekcja #4: Zadbaj o to, aby być najlepszym rozwiązaniem dla konkretnego typu klienta.
5. Nie produkt, a doświadczenie
O tym pisałem przed chwilą, ale zdecydowanie zasługuje na osobny shout-out. Sklepy, a nawet muzea, zapewniają doświadczenie.
Szczególne wrażenie zrobiło na mnie Muzeum Szpiegów w Waszyngtonie, które łączyło najlepsze cechy muzeum, IMAXu oraz Escepe Roomu.
Miałem okazję skradać się w kanałach wentylacyjnych, wisieć na drgającym drążku, a także budować własne gadżety szpiegowskie. Oprócz tego na dzień dobry powitał mnie kultowy Astron Martin DB5 znany fanom Jamesa Bonda.
Do tego dochodzą bogate ekspozycje produktów, np. wieżyczki ułożone z puszek pomidorów, które możesz kojarzyć z amerykańskich komedii. Całość przypomina spektakl. Wchodzisz do sklepu i przeżywasz doświadczenie, nawet jeśli na liście zakupów masz tylko 4 grahamki. Oprócz samego przekazania informacji: „Dzisiaj jest promocja na pomidory w puszce” czy „Znajdziesz u nas dzieła Granta Wooda”, pojawiają się dedykowane materiały promocyjne w formie wideo na telewizorach rozmieszczonych co kilka metrów.
Oczywiście z czasem efekt ten traci na sile, dlatego właściciele sklepów wymyślają coraz to nowe sztuczki. Sam potykacz przed restauracją nie wystarczy. To już było. Ale żonglujący nożami kucharz, który śpiewa, gotując potrawy na wysokim 2-metrowym ogniu? Tego nie da się zapomnieć.
Lekcja #5: Spraw, aby wizyta w Twoim sklepie lub firmie była wydarzeniem. Niech przypomina doświadczenie, które klient będzie wspominał z nieprzymuszoną ochotą.
6. Vox populi, vox Dei
Chcesz mieć kolejkę przed sklepem? Zadbaj o dobre opinie w Google. Wystarczy, że dany lokal ma dużo dobrych opinii, a ustawiają się przed nimi kolejki.
W trakcie kilkunastodniowej eskapady podróżowałem od miejsca do miejsca, głównie kierując się gwiazdkami w Google. Dotyczyło to wyboru atrakcji typu muzeum, restauracji, hoteli, a także sklepów. Po prostu dojeżdżaliśmy do danego miasta i z auta na spontanie wybieraliśmy najwyżej oceniane miejsca.
To, co miało dużo opinii, budziło nie tylko moje zaufanie. Dlatego musiałem nauczyć się czekać w kolejce 🙂
Lekcja #6: Daj klientom dojść do głosu. Niech ich opinie będą wizytówką dla Twojego biznesu, zarówno w Google, jak i na Facebooku.
7. Blue ocean wprost zza oceanu
Im więcej świata zwiedzisz, tym szerszą masz perspektywę. To moje skromne zdanie, które sprawdziło się po raz kolejny w USA. Z perspektywy przedsiębiorcy, który myśli o rozwijaniu biznesu oraz wprowadzenia na rynek czegoś unikalnego, wizyta w Stanach jest doświadczeniem niemal metafizycznym.
Bo w USA są biznesy, których jeszcze nie ma w Polsce. Przykład? Maszyny vendingowe do dorabiania kluczy. Wrzucasz klucz, płacisz, za moment masz już dwa klucze. Niesamowicie proste… „wszystkich nas zastąpią maszyny vendingowe” 😀
A resztę innowacyjnych pomysłów zostawię dla siebie… Póki co!
Lekcja #7: Inspiruj się tym, co już działa w innych krajach. Nie musisz wiecznie boksować się z innymi rekinami w czerwonym oceanie pełnym agresywnej konkurencji.
8. Nie ma zakazu, czyli można
Wiele rzeczy jest uregulowanych, ale te rzeczy, które nie mają swojej regulacji, pozostawiają przestrzeń do dowolnej interpretacji.
Przykładowo, są osiedla, które, aby dobrze wyglądać, tworzą zasady dotyczące minimum powierzchni mieszkaniowej, a także ograniczają dostępną ilość elewacji. To tzw. plany zagospodarowania przestrzennego. Dzięki temu na filmach możemy podziwiać piękne osiedla, na których zbudowane są podobne do siebie wille.
Lekcja #8: Nieznajomość prawa szkodzi, dlatego poznaj przepisy swojej branży i uczyń z nich swoją przewagę.
9. Offline nadal ma się dobrze, ale…
Jest jeden warunek – sklepy stacjonarne muszą dać więcej niż e-sklepy. Dlatego w ramach walki zapewniają ogromny wybór, możliwość testowania oraz spektakularną ekspozycję.
Przykładem jest Bass Pro Shop. To nie sklep. To dosłownie inna rzeczywistość. Po przekroczeniu progu czujesz się jak Indiana Jones. Fani polowania, wędkarstwa i kempingów zostaną urzeczeni. A nawet nie tylko oni.
Lekcja #9: Kiedy prowadzisz biznes offline, wyróżnij się ekspozycją, o której klienci będą mówić w świecie online. Ale żeby tego doświadczyć, muszą Cię odwiedzić – innej opcji nie ma.
10. Klient jest Twoim gościem
Czyli musi czuć się dobrze. Warto to prześledzić na przykładzie skali otyłości w USA. 41,9% dorosłych Amerykanów choruje na otyłość. Widać to na każdym kroku, szczególnie w mniejszych miastach. W centrum metropolii ludzie mają większość samoświadomość na temat zdrowia.
Ale biznes się przystosowuje do tych realiów. Takie są reguły tej gry. I to bez uprawiania body shamingu.
Większe sklepy (typu Walmart) udostępniają wózeczki dla otyłych. Podobnie w sklepach z ubraniami są sekcje z odzieżą tzw. tall & big. To spora grupa docelowa, o której przychylność (i pieniądze) walczą sieci sklepów.
Lekcja #10: Dostosuj się do klienta, bo jest Twoim gościem. Zapewnij mu warunki do zawierania transakcji.
11. Pierwszy zakup to dopiero początek
Amerykańscy przedsiębiorcy kochają kupony i programy lojalnościowe. Dają je dosłownie wszędzie! Wszystko po to, aby klient nie poprzestał na pojedynczych zakupach, bo pierwszy zakup często pokrywa koszt pozyskania klienta, a dopiero kolejne transakcje przynoszą zysk. Tak robi to Pizza Hut.
Gdyby tego było mało w sklepach stacjonarnych promowany jest e-program lojalnościowy. To strategia, która powoli staje się widoczna także na polskiej ziemi.
Nawiasem mówiąc, czasem serio opłaca się dołączenie do newslettera. Kiedy wszedłem do znanej restauracji Panera Bread i zacząłem krzątać się między daniami, to te, które najbardziej przykuły moją uwagę, były… niedostępne.
I to wcale nie chodzi o to, że zabrakło produktów na kuchni. Po prostu były zarezerwowane dla członków klubu… newsletterowego. Jak myślisz – zapisałem się czy odpuściłem?
Nie masz aplikacji, klubów, punktów i szukasz prostego narzędzia? Zaproponuj na PARAGONIE ograniczony czasowo rabat na kolejną usługę. Kupiłem polówkę przecenioną z 74$ na 29$ i otrzymałem dodatkowy rabat do wykorzystania w sklepie Calvina Kleina ważny tylko w dniu zakupu.
Lekcja #11: Daj klientowi pretekst, aby przyszedł po raz kolejny. Celuj w stałych klientów.
Już wiesz, jak możesz to przekuć na polskie realia? A może interesuje Cię więcej tego typu opowieści? Napisz do mnie na Instagramie.
