„Nigdy nie przestawaj testować, a Twoje reklamy nigdy nie przestaną się poprawiać”.
Eksperymentowanie w marketingu to fundament każdego procesu decyzyjnego, bo lepiej mieć dane niż przeczucia. Świat marketingu jest dynamiczny, a trendy i potrzeby klientów zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. W tym kontekście szarlataństwem jest traktować ślepe zmiany jako pewną wygraną. Jednak to właśnie dzięki odwadze do eksperymentowania i umiejętności analizy wyników firmy osiągają sukces, zdobywając przewagę konkurencyjną. W artykule przedstawię, dlaczego eksperymentowanie jest nieodzowną częścią pracy nowoczesnego dyrektora marketingu oraz jak przeprowadzać skuteczne eksperymenty, by zmaksymalizować ich wartość.
Eksperyment w marketingu – wszystko zaczyna się od hipotezy
Każdy eksperyment marketingowy opiera się na hipotezie, która zakłada określony wynik. Przykładowo: „Zmiana kolorystyki przycisku <<Kup teraz>> na stronie może zwiększyć liczbę kliknięć o 10%”. Albo: „Nowa strona lądowania z uproszczonym formularzem kontaktowym zwiększy liczbę konwersji o 20% w porównaniu do poprzedniej wersji”. Taka teza nie tylko ustawia cel działań, ale także stanowi punkt odniesienia do analizy uzyskanych rezultatów.
Kluczowe jest porównanie dwóch wersji, zamiast wprowadzanie zmian w modelu znanym z pokera, czyli wchodzę all-in.
Hipoteza pozwala nadać eksperymentowi strukturę. W niej trzeba jasno określić:
Co chcemy osiągnąć (np. wyższą konwersję, większe zaangażowanie użytkowników).
Jak będziemy mierzyć sukces (np. współczynnik CTR, CPL, ROI).
Jakie dane będą potwierdzać nasze założenia (np. statystyki z Google Analytics, wyniki z testów A/B). O testach, które zostały przeprowadzone w pewnym sklepie internetowym nagrałem poniższe wideo, które znajdziesz na moim kanale na YT.
Eksperymentuj, zamiast nieodwracalnie zmieniać
Warto pamiętać, że lepiej przeprowadzić eksperyment niż wprowadzić trwałą zmianę. Przykładem może być porażka, jaką poniósł sok Tropicana. Firma w 2009 zdecydowała się na zmianę opakowania, usuwając charakterystyczną słomkę z logo, co miało odświeżyć wizerunek produktu. Niestety, zmiana spotkała się z ogromnym sprzeciwem konsumentów, którzy nie rozpoznawali nowego opakowania i uznali je za mniej atrakcyjne.
Spowodowało to spadek sprzedaży o 20% (35 mln dolarów), co ostatecznie zmusiło firmę do przywrócenia poprzedniej wersji opakowania kilka miesięcy później. Ta sytuacja pokazuje, jak ważne jest testowanie zmian przed ich trwałym wdrożeniem.
Jak przeprowadzić eksperyment? Przygotuj założenia operacyjne
Aby eksperyment przyniósł wartościowe wnioski, należy z góry założyć pewne ramy, jakich wyników się spodziewamy:
Rewelacyjne – wynik znacząco przewyższa oczekiwania, np. nowa kreacja reklamowa podwaja współczynnik konwersji. W takim przypadku warto rozważyć zwiększenie budżetu na tę kreację, wdrożenie jej na większą skalę, a także zbadanie, które elementy kampanii miały największy wpływ na sukces, aby można je było wykorzystać w przyszłych działaniach.
Oczekiwane – wynik zgodny z przyjętą hipotezą, np. osiągamy prognozowany wzrost o 20%.
Negatywne – wynik poniżej oczekiwań, co sugeruje, że hipoteza była błędna lub wymaga korekty.
Kluczowe jest, aby na podstawie każdego z tych poziomów wyciągnąć wnioski. Nieudany eksperyment często dostarcza najcenniejszych informacji – może ujawnić obszary, których nie przewidzieliśmy na etapie planowania.
Rodzaje eksperymentów w marketingu
Eksperymentowanie w marketingu ma kluczowe znaczenie, ponieważ pozwala na testowanie różnych strategii i optymalizowanie działań w sposób kontrolowany. Dzięki temu można zidentyfikować, które podejścia przynoszą najlepsze rezultaty, zanim wprowadzi się je na większą skalę. Eksperymentowanie można zastosować na różnych płaszczyznach działań marketingowych:
Strony lądowania – testy A/B layoutów, wezwań do działania (CTA), czy wersji tekstów pozwalają zwiększać efektywność. Można także wykorzystać narzędzia takie jak Unbounce czy Optimizely, aby tworzyć i testować różne wersje stron bez konieczności angażowania zespołu deweloperów. Praktyczna porada: przy testach A/B zmieniaj tylko JEDNĄ rzecz w danej wersji. Dzięki temu będziesz wiedzieć, jak konkretna zmiana wpływa na rezultat.
Kanały reklamowe – eksperymenty z nowymi platformami, takimi jak TikTok Ads, Google Performance Max, czy LinkedIn Ads pozwalają odkryć nowe źródła ruchu i konwersji. Narzędzia takie jak AdEspresso mogą ułatwić tworzenie i optymalizację kampanii na wielu platformach.
Kreacje reklamowe – testowanie wielu wersji grafik, tekstów, czy formatów wideo sprzyja znalezieniu najbardziej angażujących treści. Kiedy przygotowujesz kampanię, nie zapominaj o różnorodności kreacji.
Komunikacja z klientem – przykładowo, automatyzacja maili z różnymi ofertami i tonami komunikacji może pokazać, która strategia wpływa na wyższy wskaźnik otwarć i kliknięć. Wszystkie systemy mailingowe na rynku pomagają w testowaniu różnych wariantów kampanii e-mailowych oraz personalizacji wiadomości.
Jak analizować wyniki eksperymentu?
Zderzenie z rynkiem dostarcza informacji, które są podstawą do dalszych działań. Aby skutecznie analizować wyniki eksperymentów, należy:
Korzystać z narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, Meta Ads Manager czy Hotjar, które pozwalają śledzić zachowania użytkowników. Warto śledzić wskaźniki takie jak współczynnik odrzuceń w mailach (bounce rate), średni czas spędzony na stronie, współczynnik klikalności (CTR), koszt pozyskania klienta (CPA), zwrot z inwestycji (ROI), aby dokładniej zrozumieć efektywność działań.
Porównywać wyniki z założeniami – Czy nasze hipotezy się potwierdziły? Jeśli nie, dlaczego? Jeśli tak, w jakim stopniu? Co to dla nas oznacza?
Identyfikować nieoczekiwane zmienne – Eksperymenty często ujawniają nieprzewidziane czynniki wpływające na rezultaty, takie jak sezonowość czy nowe potrzeby klientów.
Eksperymentowanie nie ma końca (a przynajmniej nie powinno mieć)
Eksperymentowanie nie kończy się na jednej tezie i jednym eksperymencie. To ciągły proces, w którym każda kampania, post, landing page, czy mail stają się obiektem kolejnych testów. Ważne jest, aby systematycznie oceniać skuteczność działań i optymalizować je w czasie rzeczywistym.
U wielu klientów regularnie do tych samych kampanii dodajemy kolejne kreacje, pozostawiając te, które do tej pory klikały się najlepiej, i testując kolejne, tak aby poprzedni zwycięzcy dostawali kolejnych silnych rywali w walce o obniżenie kosztu kliknięcia oraz podniesienie procentu klikalności.
Od 2016 moje zdjęcie w tle zdobi cytat Ojca Marketingu – Davida Ogilvy. „Nigdy nie przestawaj testować, a Twoje reklamy nigdy nie przestaną się poprawiać”.
Wprowadzanie i analizowanie wyników eksperymentów to klucz do skutecznego marketingu. Tylko poprzez systematyczne testowanie i wyciąganie wniosków możemy zrozumieć, co działa, a co trzeba wymienić. Warto pamiętać, że każdy eksperyment – nawet nieudany – jest krokiem do przodu. Z każdym testem dowiadujemy się więcej o rynku, klientach i własnych możliwościach.
A jeżeli potrzebujesz wsparcia w obszarze planowania kontrolowanych eksperymentów marketingowych, to prześlij swoje zapytanie na: https://strategiawbiznes.pl/
Dołącz do ponad 4500 osób, które czytają mojego newslettera.
Bonus na start: Checklista 5 największych błędów, które popełniają firmy w marketingu.
STOP! Zatrzymaj się! Zadziałało? To jeden z bardziej prymitywnych sposobów zwracania uwagi odbiorców. Można powiedzieć łopatologiczny, bo metaforyczną łopatą uderzamy w procesy poznawcze. Ale przecież można zwracać uwagę odbiorców… subtelniej,
Piątek, 20:50. Nie idziesz na imprezę ze znajomymi, bo wolisz odpocząć w domu po pracowitym tygodniu. Ale nie pójdziesz tak spać tak wcześnie… Pierwsza myśl – Netflix. Uruchamiasz, a tam tysiące tytułów walczy o uwagę. Przed Tobą wybór
No jak to kto? To przecież oczywiste. Marketing robi marketingowiec. Ale czy aby na pewno? Pod względem operacyjnym z całą pewnością, ale zanim rozpocznie się działania, warto ustalić strategię marketingową. Wobec tego, kto skomponuje
Copywriter & właściciel agencji WBIZNES. Wykładowca akademicki. Prelegent największych konferencji biznesowych I <3 Marketing oraz WBEXP z Garym Vaynerchukiem. Jego klienci mówią, że jest pierwszym marketerem, który dostarcza wyników, a nie wymówek.
Wyciągając wnioski z przeprowadzonych kampanii oraz światowych wzorców, stworzył strategię dynamicznego rozwoju dla firm – WBIZNES. Twierdzi, że marketing i sprzedaż to prosty schemat, którego każdy może się nauczyć m.in. z jego programów szkoleniowych online.
Odbierz pierwszą lekcję
Dowiesz się, czym tak naprawdę jest miniatura i jaką pełni rolę w procesie percepcji treści. A poza tym zrozumiesz główną ideę tworzenia klikalnych grafik, która opiera się o mechanizm luki informacyjnej.
Twoje dane są bezpieczne, co potwierdza klauzula RODO [czytaj więcej]
Zapisująć się na szkolenie online wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych od Wojciech Bizub skuteczny e-marketing z siedzibą w Cieszynie, ul. Odległa 76 (Administrator danych). Mogę cofnąć zgodę w każdym czasie. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody. Administrator przetwarza dane zgodnie
z Polityką Prywatności. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych.