Szybka zagadka — kto wie, jak nią zarządzać, zawsze jest o krok przed wszystkimi. O czym mowa? O uwadze. Nieważne czy jesteś twórcą internetowym, marketerem, freelancerem, przedsiębiorcą czy inwestorem — wokół każdego Twojego działania musisz wytworzyć zainteresowanie, czyli przykuć uwagę odbiorców. I choć uwaga nadal skrywa przed nami mnóstwo tajemnic, to psychologowie badają ją od lat i w tym materiale przedstawię 3 ważne prawa, które pomogą Ci zyskać zainteresowanie ludzi dookoła.
AIDA i ACCA a procesy uwagowe
Kto nie zna starej, poczciwej AIDY niech pierwszy rzuci kamieniem. W wielkim skrócie to sekwencja elementów wykorzystywanych w reklamie, pokazująca proces, przez jaki powinien przejść klient.
A wszystko zaczyna się od literki „A” symbolizującej „uwagę”, ponieważ w pierwszej kolejności — jako sprzedawca — musisz zdobyć uwagę konsumenta. Dopiero później tworzysz zainteresowanie, wzbudzasz pożądanie i zachęcasz do działania.
Uwaga jest na pierwszym miejscu. Bez niej ten proces się nie odpali, a klient przejdzie obok reklamy obojętnie.
Podobnie jest w modelu ACCA. Jednak tam, pierwsza literka „A” nie oznacza „uwagi”, tylko „świadomość”, choć w praktyce, oba pojęcia są bardzo zbliżone (o czym przekonasz się za moment). Bo w gruncie rzeczy, klient nigdy nie zdobędzie świadomości na temat Twojego produktu (nie dowie się o nim), kiedy nie przykujesz jego uwagi.
Marketerzy wiedzą o tym od lat. I choć trendy i teorie (takie jak zasłużona AIDA) ulegają zmianie, to pewne prawidłowości zostają niezmienne. Niezależnie od modelu — zawsze idzie o to, aby przykuć uwagę klienta lub odbiorcy.
Kiedy robisz reklamę na Facebooku — zależy Ci, aby ludzie nie przescrollowali jej dalej, tylko kliknęli. Ale żeby to zrobili, muszą ją najpierw zauważyć i się na niej zatrzymać. Kiedy dodajesz filmik na YouTube, to zależy Ci na tym, aby jak najwięcej osób go obejrzało, czyli w teorii jak najwięcej osób musi zwrócić uwagę na miniaturę, a następnie ją kliknąć. A kiedy piszesz maila do bazy, to chcesz, aby jak najwięcej osób go otworzyło. Ale nie zrobią tego, jeśli tytuł lub pre-header będą nudne i bez polotu.
Zawsze idzie o uwagę (i celowo powtarzam to po raz kolejny, korzystając z efektu czystej ekspozycji).
A skoro już wiesz, dlaczego umiejętność przykuwania uwagi jest ważna, to odpowiedzmy na pytanie główne — jak przykuć uwagę ludzi?
Psychologia poznawcza i teoria odbierania sygnałów w praktyce
Pewnie znasz z opowieści historie kobiet w ciąży, które w momencie zajścia w ciążę zaczęły absolutnie wszędzie (przynajmniej tak wynika z ich relacji) widzieć dzieci, wózki, łóżeczka, kołysanki i zabawki.
To świetny przykład fundamentalnego prawa psychologii poznawczej: jeśli chcesz na coś zwrócić uwagę, najpierw musisz sobie to uświadomić.
Kobiety z powyższego przykładu zapewne wcześniej też były otoczone przez dzieci i przedmioty z nimi związane, jednak nie zwracały na to szczególnej uwagi, bo ich to bezpośrednio nie dotyczyło. Dopiero kiedy zaszły w ciążę, zyskały świadomość i zaczęły baczniej obserwować otaczającą ich rzeczywistość.
Czy to znaczy, że wcześniej tego nie dostrzegały? Nie, dostrzegały.
Zmysły działają praktycznie 24/7. Odbierają bodźce i wysyłają do mózgu, ale procesy selektywności uwagi decydują czy dany bodziec jest dla Ciebie istotny. Jeśli tak, sygnał idzie dalej, a Ty widzisz matkę z dzieckiem. A jeśli bodziec jest nieistotny, to rozchodzi się po kościach i nawet nie pamiętasz, że coś takiego miało miejsce.
Selektywność uwagi — jak to działa?
Przy okazji mam dla Ciebie ćwiczenie, które łatwo obrazuje charakter selektywny uwagi. Poniżej znajdziesz krótką historię. Przeczytaj tylko te słowa, które są zapisane pogrubioną czcionką. Pozostałe zignoruj.
Kamil Lampka wyszedł leżała wczoraj na wieczorem szafce na nocnej spotkanie.
I, co? Proste jak drut?
Co ciekawe, sytuacja ta może działać też w drugą stronę. Czasem nie ma żadnych bodźców, a Tobie się wydaje, że jednak coś słyszysz lub widzisz. Pierwszy przykład z brzegu — czekasz na ważną wiadomość mailową, ale jednocześnie jesteś na ważnym spotkaniu, więc masz wyciszony telefon. Nagle wydaje Ci się, że coś w kieszeni zawibrowało. Sięgasz po telefon i nic. Fałszywy alarm. Po kilku minutach sytuacja się powtarza.
Psychologowie zbadali to zjawisko, nazywając je teorią odbierania sygnałów. Można ją przedstawić na bardzo intuicyjnej matrycy.
Teraz wyobraź sobie, że masz firmę sprzedającą opony i chcesz zrobić reklamę. Aby była skuteczna, musisz zadbać o sporo czynników — dobór odpowiedniej grupy (kierowców), nagłówek odnoszący się do potrzeb klienta oraz wyróżniająca się kreacja reklamowa. Takie połączenie sprawi, że odbiorca nie tylko zauważy reklamę, ale także uświadomi sobie bodziec. A jak już wiesz, świadomość to pierwszy krok do działania.
3 rzeczy, które przykuwają uwagę jak mało co – psychologia poznawcza od środka
Ale co tak właściwie przykuwa uwagę ludzi? Co sprawia, że odrywamy się od obowiązków i przerzucamy nasze procesy poznawcze na coś zupełnie innego?
Doskonale o tym wiedzą twórcy hollywoodzkich blockbusterów, producenci gier komputerowych, influencerzy, dziennikarze, wydawcy, czy marketerzy.
Jak się okazuje, rzeczy te nie zmieniają się od lat. A wszystko za sprawą naszego najstarszego mózgu, nazywanego mózgiem gadzim. Jego zadaniem było (i wciąż jest) odpowiadanie na 3 proste pytania w celu uniknięcia zagrożenia:
- Czy to mnie zabije?
- Czy mogę to zjeść?
- Czy mogę się kochać?
Ewolucja rządzi!
Skąd się wzięły te dylematy? Z ewolucji. Bez unikania zagrożeń, jedzenia czy seksu nie przeżylibyśmy zbyt długo. I to są 3 rzeczy, które przykuwają uwagę jak mało co.
- Niebezpieczeństwo — dzisiaj jest rozumiane nieco inaczej niż kilka tysięcy, czy nawet kilkadziesiąt lat temu. Nie musimy się martwić, że dopadnie nas dzika zwierzyna czy zaraza. Ale za to na horyzoncie są inne zagrożenia, np. drastyczne wypadki, bójki czy ekstremalne hobby. To właśnie z tego powodu nagrania z wypadków motocyklowych, policyjne pościgi czy mrożące krew w żyłach akrobacje mają tyle wyświetleń w social mediach. Ludzi to po prostu kręci.
- Jedzenie — choć walka o jedzenie, dzisiaj ma totalnie inny wymiar niż kiedyś, to sama idea została taka sama. Apetycznie wyglądające burgery reklamowane przez duże sieci fast-foodowe przykuwają naszą uwagę i uruchamiają ślinianki wraz z wyrzutem endorfin i dopaminy. Mimo tego, że doskonale zdajemy sobie sprawę z podłej jakości tego jedzenia, to mimo wszystko trudno jest się oprzeć pokusie w piątkowy wieczór. Zresztą nie jesteśmy jedynym gatunkiem, dla którego jedzenie jest praktycznie wszystkim. Wystarczy spojrzeć na domowe pupile, np. psy, które za smakołyk są w stanie zrobić wszystkie sztuczki świata.
- Seks — tutaj sprawa jest równie prosta. Kapitalnie to widać po reklamach słodyczy (głównie czekolad), perfum, odzieży czy kosmetyków. Zazwyczaj reklamy tych produktów ociekają stereotypami, przedstawiając nacechowany seksualnie przekaz. To on ma wzbudzać w nas dodatkowe pożądanie. Jak widać – działa. To samo mogą potwierdzić fani kina, którzy obgadują każdą kolejną dziewczynę Bonda, robiąc precyzyjne rankingi.
Czy to znaczy, że od teraz musisz wykorzystywać jeden z tych bodźców, aby wzbudzić pożądanie? Nie.
Czy to oznacza, że zawsze musimy ulegać pierwotnym instynktom? Nie.
To prawo psychologiczne mówi jedynie o tym, że na te 3 rodzaje rzeczy jesteśmy szczególnie wyczuleni i choć nie musimy im ulegać, to zawsze zwrócimy na nie uwagę, bo nasz gadzi mózg nie pozwoli nam przejść obok nich obojętnie.
Spodziewana częstotliwość jest Twoim wrogiem
Stresujesz się przed kontrolą na lotnisku? Bo większość osób nie zalicza tego doświadczenia do najprzyjemniejszych. Nic dziwnego. Służby pieczołowicie sprawdzają każdy detal, a kiedy w walizce znajdzie się coś niepożądanego (np. butelka z żelem pod prysznic przekraczająca 100 ml), to biorą Cię na bok i… wtedy dopiero zaczyna się nerwówka.
Jednak okazuje się, że lotniskowe służby bezpieczeństwa wcale nie są takie niezawodne i bardzo często przepuszczają podróżnych z… naładowaną bronią.
Susan Weinschenk w książce „100 rzeczy, które każdy projektant powinien wiedzieć o potencjalnych klientach” przytoczyła nieoficjalny raport z Departamentu Bezpieczeństwa Wewnętrznego Stanów Zjednoczonych polegający na kontroli służb bezpieczeństwa. Kontrola polega na wniesieniu nielegalnych rzeczy na pokład. Okazuje się, że w blisko 70% przypadków, kontrole pokazują brak kompetencji lotniskowych służb bezpieczeństwa. Przepuszczają ukrytych agentów z bronią lub innymi przedmiotami niedozwolonymi. Dlaczego tak się dzieje?
Stoi za tym efekt spodziewanej częstotliwości, czyli odłam ślepoty pozauwagowej. Strażnicy na lotnisku nie spodziewają się, że na podglądzie z rentgena zobaczą broń czy maczetę. Zamiast tego szukają butelek z cieczą o dużych rozmiarach, noży kieszonkowych, czy sprzętu elektronicznego. Kiedy nie widzą tego na ekranie, idą dalej (jak się okazuje, w USA w większości przypadków).
Andrew Bellenkes zajmował się tą tematyką i stwierdził, że kiedy ludzie spodziewają się dane zjawiska z konkretną częstotliwością, a w istocie zdarza się ono dużo rzadziej, to dochodzi do braku rejestracji.
Przełóż to na marketing i publikowanie swojego contentu. Z jaką częstotliwością wrzucasz nowe rzeczy? Czy przyzwyczajasz odbiorców do regularnego contentu, a po miesiącu nie dajesz znaku życia? A może codziennie wrzucasz bardzo podobne treści, które pozostają niezauważone, marnując ich rzeczywisty potencjał?
Uwaga! To prawie koniec…
Taki prosty nagłówek też potrafi skutecznie przykuć uwagę. A skoro już zyskałem Twoją uwagę, to zadam jedno, proste pytanie: Czy interesuje Cię temat przykuwania uwagi odbiorców i wykorzystywania potencjału psychologii poznawczej? Jeśli tak, to sprawdź projekt Mistrz Pozyskania Uwagi, dzięki któremu zaczniesz tworzyć grafiki i miniatury, które będą klikać się jak szalone: https://wojciechbizub.pl/mistrz-pozyskania-uwagi/
To praktyczny program naszpikowany psychologicznymi efektami oraz dokładnymi wskazówkami, dzięki któremu dowiesz się, jak opakować swoje treści tak, aby nie ginęły w gąszczu contentu konkurencji, tylko zajmowały pierwsze pozycje w branży.
Artykuł gościnny
Autor artykułu: Adrian Rajczakowski
Psycholog, copywriter i researcher w Agencji Marketingu Internetowego WBIZNES
