Jak opisujesz swój produkt lub usługę? Jeśli twierdzisz, że jest dobry, szybki, tani, piękny, mocny czy dopasowany do klienta, to popełniasz błąd. Takie zwroty już nie działają.
12 zakazanych słów — usuń je ze swojej oferty
Nie będę na siłę budować suspensu. Podam Ci te słowa na tacy w pierwszym nagłówku artykułu, okej? Oto one:
- szybki,
- prosty,
- łatwy (np. w obsłudze),
- silny,
- niezawodny,
- tani,
- piękny,
- nowoczesny,
- dopasowany (do klienta),
- lekki / ciężki,
- wytrzymały.
Teraz zerknij do swojej oferty. Ile z tych słów w niej znajdziesz?
A teraz spójrz na to z innej perspektywy – wejdź na stronę konkurencji i poszukaj tych słów.
W większości przypadków znajdziesz je zarówno u siebie, jak i u Twojego biznesowego przeciwnika. I to bardzo dobra wiadomość!
Bo te słowa NIE DZIAŁAJĄ w marketingu. Po prostu nie są skuteczne i zaraz Ci wytłumaczę, dlaczego tak jest.
Ale pewnie zastanawiasz się, dlaczego to dobra informacja? Bo po przeczytaniu tego artykułu dowiesz się, jak z nich zrezygnować i ubarwić swoją ofertę, podczas gdy konkurencja zostanie z nimi na pastwę losu.
Dlaczego nie możesz używać zakazanych słów (jak nie opisywać produktu w praktyce)?
Puste przymiotniki nie mają żadnego znaczenia
To pewnik. No bo co to znaczy, że laptop jest szybki lub wytrzymały? Klient może się domyślać, ale nie ma na to czasu. Musisz przed oczami wyłożyć mu cechy laptopa.
W tym celu dokonujesz operacjonalizacji przymiotników. Przykład:
Laptop jest szybki → Odpalisz GTA, film na Netflixie i zaczniesz obrabiać zdjęcie w Photoshopie jednocześnie, a laptop nawet nie uruchomi wentylatora.
Rozumiesz sens tej operacji? Słowa ZAKAZANE nie zawierają w sobie kontekstu, dlatego jako sprzedawca musisz go pokazać.
Zawsze zakładaj, że klient nie wie absolutnie NICZEGO o Twoim produkcie. Dzięki temu każdą cechę opiszesz na konkretnym przykładzie.
Zamiast używać pustych przymiotników, pokaż, jak definiujesz tę cechę (np. szybkość).
Nie odpowiadają na potrzeby klienta
“Wypożycz od nas niezawodny samochód” – taki komunikat krzyczał z jednego z plakatów na lotnisku, na którym ostatnio wylądowałem. Kusząca opcja?
Nie za bardzo, bo co to znaczy “niezawodny”? Jako turysta w obcym kraju mam konkretną potrzebę – przemieszczania się bez obaw o awarię. Dlatego lepszym hasłem na plakacie byłoby: “Gwarancja: Przejedziesz 10 000 km bez awarii!”.
W tym przypadku mam gwarancję. Limit jest przeogromny. Nic, tylko wsiadać za kółko. A wystarczyło tak niewiele – lepiej zoperacjonalizować przymiotnik “niezawodny”. Przymiotniki zastąp liczbami.
Pomyśl, jaką potrzebę ma Twój klient i jak możesz przedstawić to w ofercie. Załóżmy, że prowadzisz salon fryzjerski. Z jakimi potrzebami zgłaszają się klienci?
- Chcę mieć ładną fryzurę na imprezę (urodziny, wesele, impreza firmowa).
- Chcę zachwycić koleżanki z pracy nowym imagem.
- Chcę zwrócić na siebie uwagę mężczyzn / kobiet.
- Chcę, aby ktoś mnie docenił i skomplementował.
- Chcę poczuć się dobrze w tej fryzurze, aby oddała mój charakter.
- Chcę coś zmienić, mam już dość monotonii i jednej fryzury od 10 lat.
I w takim przypadku, zamiast pisać “piękne fryzury dopasowane do klientów”, możesz wykorzystać jedną z powyższych potrzeb i wpleść ją w ofertę.
Zobacz na ten przykład:
lub ten:
Konkretne liczby pokazują skalę:
Wykreślenie zbędnych przymiotników ułatwia zrozumienie:
Przykłady z: https://marketingexamples.com/
Nie wyróżniają się na rynku
Odnoszę wrażenie, że to już wybrzmiało między wierszami. Wielu właścicieli biznesów, przedsiębiorców oraz marketerów stosuje te same frazy. W ten sposób chcą się dopasować z komunikatem do rynku, jednocześnie strzelając sobie w kolano.
Bo kiedy klient, szukający dobrze grającego głośnika czyta, że “ten sprzęt jest niezawodny, prosty w obsłudze oraz nowoczesny” na 10 różnych stronach, to będzie miał problem z wyborem jednej opcji.
Każda firma zapewnia, że ten głośnik jest najlepszy, przez co odbierają sobie szansę na jakikolwiek wyróżnik komunikacyjny. Na myśl przychodzi mi cytat z filmu animowanego Iniemamocni: “Kiedy wszyscy są super, to nikt nie jest super”.
Ale kiedy na jednej ze stron znalazłaby się notka w stylu: “Dźwięk z głośników zdaje się być tak wszechobecny, że kiedy puścisz Master of Puppets, to poczujesz jakby James Hetfield stał pół metra od Ciebie”, to tworzysz wyróżnik instant, zwłaszcza dla fanów mocniejszego brzmienia.
To ma szczególne znaczenie w obszarze profesjonalnych sprzętów elektronicznych. Powstają specjalne porównywarki, które opisują wszystkie aspekty techniczne, np. aparatów lustrzanek. Klient po prostu chce mieć poczucie, że zamienił swoje pieniądze na największą możliwą wartość. Zainspiruj się tym, w jaki sposób porównywane są produkty na tej stronie: https://versus.com/en/single-speaker. Kategorii jest naprawdę wiele:
6 szybki tipów na koniec, które ustaliliśmy z naszymi copywriterami
1. Usuń wszystkie przymiotniki, których nie da się zamienić liczbami. Tekst ma być konkretny.
2. Usuń zwroty z czasownikami modalnymi, np. “pozwala”, “umożliwia”, “może”.
3. Usuń “sobki” językowe, typu “nasze”, “swoje”, “mój”. Kiedy tworzysz ofertę, wiadomo, że wychodzi spod Twojej ręki.
4. Usuń puste zwroty. Im krótszy tekst, tym jego konsumpcja zabiera mniej energii odbiorcy. Nie traktuj oferty jak matury z polskiego, tu nie musisz lać wody.
5. Spraw, by tekst odwoływał się do problemu, insightu lub przemyślenia klienta. W końcu ma mieć biznesowy cel, a nie zabawiać jak powieści Kinga.
6. Zastąp słowo “kompleksowe”, zwrotem w stylu: “Robi wszystko od X, przez Y, aż do Z”. Tak prezentujesz kompleksowość na konkretne obszary.
Do tej listy możesz dołożyć 7 psychologicznych trików w copywritingu.
Podsumowanie
Na koniec proste ćwiczenie. Wejdź na swoją stronę lub zerknij do oferty i wyłap w niej przymiotniki, które nie niosą za sobą żadnego szczególnego komunikatu. Następnie zoperacjonalizuj je, odnosząc do potrzeb klientów i wpleć w ofertę. Przeczytaj ofertę ponownie i zobacz różnicę. Jeżeli nie jesteś w stanie podeprzeć przymiotnika konkretną liczbą lub obrazowym przykładem, to po prostu go usuń.
A jeśli chcesz, aby pomógł Ci w tym zewnętrzny dział marketingu, to zgłoś się do WBIZNES. Władamy słowem zawodowo.
