Copywriting w 2023 roku wchodzi w nowy rozdział. Dzisiaj sztuczna inteligencja jest w stanie stworzyć dobry tekst, pod warunkiem przygotowania odpowiedniego promptu. Czy to oznacza koniec pracy dla copywriterów? Dla części — na pewno tak. Ale są też tacy, którzy na co dzień nie tylko piszą teksty (niczym AI), ale dzięki doskonałej znajomości rynku docelowego projektują doświadczenia klientów. W tym wpisie pokażę Ci 7 psychologicznych trików w copywritingu, dzięki którym Twoje teksty nabiorą rumieńców i zaczną wpływać na klientów.
Dobry copywriting, czyli jaki?
Kiedy myślisz o dobrym copywritingu, to co tak naprawdę widzisz oczami wyobraźni?
- Używanie prostego (nie mylić z prostackim) języka.
- Dzielenie zdań złożonych na pojedyncze (aby były łatwiejsze w odbiorze).
- Identyfikowanie się z problemami klientów (zaawansowana empatyzacja / znajomość rynku).
- Odpowiednia forma podania treści (bo merytoryka to nie wszystko).
- Używanie analogii i metafor, bo dzięki nim można łatwiej zaciekawić klienta.
- Brak agresywnej presji słownej.
Mam rację? Jednak dobry copywriting dzisiaj idzie o krok dalej. Wszystko za sprawą narzędzi na bazie AI, które znają te pryncypialne zasady. Teraz można się spodziewać co najmniej dwóch rzeczy — coraz większej liczby tekstów pisanych przez roboty oraz zwolnień niektórych copywriterów.
Na pozór wydaje się, że to pesymistyczne scenariusze, jednak każda z tych perspektyw niesie za sobą coś pozytywnego.
Im więcej mechanicznych treści na rynku, tym łatwiej wyróżnić się czymś swoim, naturalnym, bazującym na historiach osobistych. Bo już nie wystarczy dzielić się wiedzą. To co Cię odróżnia od AI to Twoje DOŚWIADCZENIA stojące za Twoimi OSIĄGNIĘCIAMI.
Generalnie – same wyliczanki to już za mało. Teraz trzeba napisać:
| Osiągnąłem coś super – oto moje wnioski. | Wygrałem #Ilovemkt. Oto jak zaprojektować wystąpienie, aby wygrać. |
| Zbierałem coś wiele lat – oto wnioski. | Od 7 lat zbieram wyniki moich badań krwi w jednej tabeli. Zobacz, co odkryłem. |
| Przeanalizowałem X rzeczy – tego się nauczyłem. | Przeanalizowałem 7 029 wideo na TikToku – tego się nauczyłem. |
| Rozmawiałem z kimś – takie wyciągnąłem lekcje. | Oto czego o inwestowaniu w nieruchomości nauczyła mnie rozmowa z 5-cioma bankrutami z Wall Street. |
Wiedza nie może być wyssana z palca. Musi coś za nią stać. Coś, co daje mandat, kredyt, glejt do wypowiadania się w temacie.
Copywriting psychologiczny – 7 trików
Czy znajomość psychologii pomaga w pisaniu perswazyjnych tekstów? Odpowiem jak rasowy psycholog: „To zależy”. Ale z całą pewnością nie przeszkadza.
I jasne, modele językowe AI także znają mechanizmy psychologiczne, ale nie są w stanie rotować nimi tak swobodnie jak my (przynajmniej na ten moment).
Czas zdemaskować 7 psychologicznych trików w copywritingu, dzięki którym będziesz pisać bardziej perswazyjnie, a Twój content zwiększy potencjał „viralowości”.
7. Nadawaj kontekst swoim słowom
Wyobraź sobie, że sprzedajesz laptopy. W tekście sprzedażowym chcesz napisać o tym, że komputer jest tak szybki, że można na nim robić tysiąc zadań jednocześnie. Jak to sformułujesz?
- Wielozadaniowy komputer.
- Może robić wiele rzeczy na raz.
- Sprawdzi się do wszystkiego.
- Zawsze działa niesamowicie.
Wykorzystasz coś z tego? Jeśli mam wyrazić szczerą opinię, to żaden z tych opisów nie podbił mojego serca. A Twoje? Pewnie też nie. Ale przecież zamiast tego, cały przekaz możesz zawrzeć w jednym słowie: „Wszechogarniacz”. Tak zrobiła firma Apple na stronie sprzedażowej nowego MacBooka.
Niby jeden prosty wyraz, ale zobacz, jak silny drzemie w nim kontekst. Po pierwsze przedrostek „-wszech”, który zawiera w sobie ogromną siłę i ponadprzeciętny potencjał. A po drugie – „ogarniacz”. Wyraz niemal z podwórka. Kolokwializm stosowany przez praktycznie każdego z nas.
Dzięki takiej syntezie, Apple nadało temu nagłówkowi nie tylko niesamowicie apetyczny kontekst, ale także w jednym wyrazie wyraziło jedną z najważniejszych cech produktu.
Nadawanie kontekstu słowom działa na nas zabójczo. Dotyka nie tylko naszego umysłu racjonalnego, który chce rozkminić (sic!), o co tak naprawdę chodzi w danym zdaniu, ale także oddziaływuje na emocje. W ten sposób mamy komplet. Każda część mózgu jest zaktywizowana.
Wiadomo, że ten slogan nie trafi do technologicznych geeków, którzy obudzeni w środku nocy potrafią wskazać różnice pomiędzy MSI GeForce RTX 4070 VENTUS i GeForce RTX 4080 SUPRIM. Ale umówmy się, ile jest takich osób?
6. Zacznij czytać w myślach
W tym przypadku nie chodzi tylko o to, co myślą Twoi klienci, ale przede wszystkim, co mówią i w jaki sposób. Używając tych samych słów, wchodzisz im niejako w umysły. Myślą sobie: „Kurczę, on to pisze w taki sposób, jakby siedział mi w głowie”.
Nie musisz znać się na marketingu. Wystarczy, że będziesz specjalizować się w swoim kliencie. Opowiadaj o swojej ofercie zdaniami użynymi przez klientów.
Ale skąd się dowiedzieć, co piszą i jak piszą Twoi klienci? Materiału wsadowego w internecie na ten temat jest od groma. Oto kilka przykładów:
- komentarze w social mediach (Twoich i konkurencji),
- komentarze i wpisy na forach,
- prywatne wiadomości,
- maile od klientów,
- grupy tematyczne na Facebooku,
- serwisy typu Wykop, Reddit, Quora.
Do tego dochodzą oczywiście bezpośrednie rozmowy z Twoimi klientami. Kiedy prowadzisz discovery call (pierwszą rozmowę), notuj to, co mówią. Weź pod uwagę problemy oraz słownictwo, składnię, gramatykę. W ten sposób zmodelujesz przykładową wypowiedź klienta. Reszta idzie jak z płatka – wystarczy, że wykorzystasz charakterystyczny sposób pisania na Facebooku, Twitterze, LinkedInie czy blogu.
Na podstawie rozmów z pacjentkami, powstał między innymi ten post:
5. Powtarzaj słowa klucze
Przypomnij sobie jakąkolwiek reklamę radiową. Masz? Co jest w niej charakterystycznego? Powtórzenia! Nazwa marki lub produktu przewija się co kilka sekund. Jeśli mi nie wierzysz, sprawdź na własnej skórze. W standardowym spocie reklamowym, forsowana nazwa marki lub produktu pojawia się 3-5 razy na przestrzeni kilkunastu lub kilkudziesięciu sekund.
Przyczyna? W ten sposób istnieje większe prawdopodobieństwo, że słuchacze zapamiętają nazwę i reklama przyniesie oczekiwany zwrot. Pisząc swoje teksty, musisz czerpać garściami z tej praktyki reklamowej, nawet jeśli nie reklamujesz się w radiu.
Jeśli tworzysz wpis na temat X (tu wstaw pojęcie ze swojej branży), to powtórz słowo klucz kilka razy. W krótkim wpisie na Twittera 3 razy wystarczą. W dłuższym artykule na blogu rób to częściej. Pozbądź się klątwy wiedzy. Ty powtarzasz w firmie pewne rzeczy po 10 razy dziennie, ale dla klientów z zewnątrz to może być całkowita nowość.
Zobacz to na przykładzie posta, w którym kilka razy pada fraza: „ile klient płaci za spotkanie z Tobą / ile klient musi zapłacić”:
4. Sprzedaj produkt, zanim dostaniesz gotówkę
Nie chodzi o to, aby robić za free. Bez przesady. Swoim tekstem możesz sprawić, że ludzie poczują się w posiadaniu produktu, zanim za niego zapłacą, a to tylko przybliży ich do zakupu.
Jak to zrobić? Najłatwiej to wytłumaczyć na przykładzie CTA (wezwań do działania). Ich treść może być różna, natomiast z całą pewnością do najbardziej powszechnych zaliczamy:
- kup teraz,
- pobierz mój ebook,
- weź udział w szkoleniu,
- dodaj do koszyka.
Mało w nich polotu, entuzjazmu i oryginalności. Widząc takie CTA, klient raczej nie poczuje przynależności do produktu, a przecież na tym powinno Ci zależeć najbardziej. Bo kiedy czuje przynależność, jest krok bliżej do zakupu. Proste.
Co zrobić z tym fantem? Zamiast pisać: „POBIERZ MÓJ E-BOOK”, napisz: „ZGARNIJ SWÓJ EGZEMPLARZ E-BOOKA”. Przyznaj, że wydźwięk jest totalnie inny. Dodatkowo, zamiast pisać o samym e-booku, możesz stworzyć CTA oparte na wartości. Jeśli e-book dotyczy przepisów keto, to napisz: „Poznaj 27 przepisów na swoje ulubione keto przekąski”.
To samo dotyczy sprzedaży kursów. Zamiast pisać: „Kup kurs”, sformułuj CTA w oparciu o wartość, którą oferujesz. Poniżej przykład sekcji hero z mojego programu Marketing w CV. CTA brzmi: „Chcę zostać marketerem!”.
3. Pokaż związek między zdaniem A i B dzięki „ponieważ”
Jakiś czas temu, razem z moim zespołem z agencji WBIZNES stworzyliśmy obszerny poradnik na temat tworzenia wysoko konwertujących landing page’y. Jednym z ciekawszych wniosków okazało się wykorzystanie słowa „ponieważ”.
Kto by pomyślał, że jedno słówko ma taką moc… Ale z czego to tak naprawdę wynika?
Ludzie uwielbiają gdy jedna rzecz logicznie wynika z drugiej. Mają tendencję do szukania związków w każdym możliwym miejscu. Nie inaczej jest tym razem.
Pewnie Ty masz inaczej, ale wielu ludzi czytając jakiś tekst powtarza w swojej głowy różne warianty pytań:
- No i co z tego?
- No i po co to komu?
Twoje “ponieważ” nadaje kontekstu.
Zresztą zobacz, jak to się przekłada na praktykę:
- Nie masz oszczędności. Napraw to teraz.
- Nie masz oszczędności, ponieważ nie wiesz, jak zarządzać budżetem domowym. Napraw to teraz.
- Nie masz klientów. Wcale nie musi tak być.
- Nie masz nowych klientów, ponieważ koncentrujesz się na złych działaniach. Wcale nie musi tak być.
Ten drugi wariant jest dla mnie dużo bardziej zrozumiały, a dla Ciebie?
Przykład ze strony sprzedażowej naszego klienta:
2. Nie zapominaj o Postscriptum
Wstęp, rozwinięcie, zakończenie — tak wygląda standardowy rozkład treści. Ale mało kto używa postscriptum. A szkoda! Bo tkwi w nim ponadprzeciętny potencjał.
Pamiętasz Bruce’a Wszechmogącego? Taka komedia z początku XXI wieku z Jimem Carrey w roli głównej. Mamy w nim wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Przechodzimy do napisów końcowych. Widzowie myślą, że nic się nie wydarzy, a tu… zakulisowe sceny. Mimo tego, że sam film się najzwyczajniej w świecie dobrze ogląda, to te sceny ogląda się jeszcze lepiej. Wszyscy spodziewali się końca, a nagle wyskoczyło coś bonusowego. Trudno się oprzeć.
Możemy to przełożyć na copywriterski grunt. Dodawaj PS w mailach, wpisach w social mediach czy stronach sprzedażowych. Taki zabieg sprawi, że wytrącisz widzów z uwagi i sprawisz, że ponownie zaangażują się w przetwarzanie Twojej treści.
To swego rodzaju restart procesów poznawczych klientów. Tylko nie zmarnuj tego potencjału. PS musi być lakoniczny. Krótko i na temat. Jedno pytanie, wezwanie do działania, lub turbo skrót treści całej strony sprzedażowej. Jest spora szansa, że dużo osób przeczyta tylko 2 pierwsze zdania na górze i zjedzie na sam dół, zatrzymując się na PS. Nie możesz tego przespać.
Przykład wprost z jednego z mailingów:
1. Opakuj tekst w papier prezentowy
Gdybym w tym wpisie zapomniał o nagłówkach, obrazkach i akapitach, to na pewno nikt nie doszedłby do tego momentu. Nie ma opcji. Nawet najlepszy tekst wymaga superaśnego opakowania. Bo forma w dużym stopniu decyduje o dalszej konsumpcji.
Dlatego pamiętaj o kilku zasadach formatowania:
- wyróżniaj nagłówki — pogrubiaj oraz daj im przestrzeń
- rób oddechy — niech tekst przypomina delikatnie zachmurzone niebo (każda chmura to akapit, błękit nieba to pusta przestrzeń — im więcej nieba, tym lepiej, co?)
- stosuj listy punktowane (jak ta) — wtedy treść jest łatwiejsza do przyswojenia
- wzbogacaj tekst o liczby — cyfry na tle liter dają miejsce na oddech
- używaj emotikonów — to szczególnie ważne w webwritingu (taki znak firmowy)
- pisz krótkimi zdaniami — szybciej się czyta zdania proste niż złożone
Zobacz, jak wygląda opakowanie treści w piękny papier prezentowy na przykładzie postu na LinkedIn dla firmy eSign.
Podsumowanie
Co poleci na pierwszy ogień — zasada postscriptum czy może nadawanie kontekstu wyrazom? Koniecznie przetestuj wszystkie strategie i przekonaj się na własnej skórze, że psychologia może dołączyć do Twojego marketingowego arsenału. A jeżeli interesuje Cię temat copywritingu i chcesz jeszcze lepiej operować słowem, to koniecznie sprawdź mój Kurs Copywritingu 2.0.
