Według raportu firmy KPMG, w 2020 roku szacowana wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce wyniosła 24 miliardy złotych. Mimo pandemii C19, Polacy chętnie wydawali swoje pieniądze na produkty i usługi marek luksusowych. W czym więc leży sekret ich skuteczności? Poznaj 7 technik, na to jak promować produkty premium.
Strategie działania marek luksusowych
Marki luksusowe wyróżniają się na rynku nie tylko wysokimi cenami, ale także oryginalnymi technikami sprzedażowymi i marketingowymi. W tym artykule przedstawię siedem technik, które możesz wdrożyć w swojej firmie, aby zwiększyć cenę poszczególnych produktów i usług w ramach własnej oferty.
Pamiętaj o tym, że poza komunikatami perswazyjnymi i sztuczkami marketingowymi, duże znaczenie ma wizerunek marki, oferta konkurencji oraz jakość produktu, który oferujesz.
Kilka technik nie sprawi, że rynek oszaleje na punkcie Twojej marki, a konsumenci będą się dobijać drzwiami i oknami.
Zresztą na każdym kroku podkreślam, że nawet najlepszy marketing nie nadrobi zaległości słabego produktu.
1. Marki luksusowe podnoszą status użytkownika
Psychologowie biznesu wyróżniają cztery typy konsumentów: parweniuszy, pozerów, patrycjuszy i proletariuszy. Dwa pierwsze typy mają ogromną potrzebę pokazywania wysokiego statusu społecznego, natomiast odróżnia ich poziom zamożności.
Parweniusze to osoby, które dysponują dużym majątkiem i kupują drogie towary tylko po to, aby zaprezentować wszystkim dookoła nową koszulkę z logo GUCCI, Louis Vuitton czy Dior.
Ekspozycja społeczna jest dla nich ważniejsza niż funkcja praktyczna kupionych rzeczy. Najczęściej brakuje im wiedzy o produktach, które kupują. Bardzo mocno ufają marce. Dla nich liczy się wyłącznie znaczek firmy, który będzie widoczny z daleka. Parweniusze mogą posiadać w swojej szafie dziesiątki ubrań marek premium i jednocześnie nie znać historii żadnej z nich.
Z kolei pozerzy to osoby o niskim statusie społecznym, które udają kogoś, kim wcale nie są. Mogą brać pożyczki i kredyty po to, aby kupić produkty premium. Wielu pozerów jest w stanie zapłacić wysoką cenę, aby posiadać produkt luksusowy, dlatego to właśnie ta grupa często sięga po podróbki z tureckich bazarów za kilka dolarów. W końcu czego się nie robi dla wpisu w mediach społecznościowych…
Jakiś czas temu pracowałem warsztatowo jedną z marek premium i na etapie opracowania sylwetki klienta i strategii na to, jak promować produkty premium, zadałem pytanie: „Kto kupuje Wasze samochody?”. Po czym usłyszałem odpowiedź: „Ludzie, których nie stać.”
Jak widzisz, jedną z głównych motywacji zakupowych przy produktach premium stanowi podniesienie statusu użytkownika. Niektórzy konsumenci oczekują produktu, który pełni funkcję brokatu, czyli świeci się z daleka i został wyprodukowany przez markę luksusową.
ZASTANÓW SIĘ: Czy Twój produkt podnosi status klienta? Czy dzięki niemu, klient może pokazać światu swój status?
2. Produkty luksusowe są doskonałej jakości
Marki luksusowe chętnie korzystają z materiałów, których próżno szukać na pierwszym lepszym bazarze. Dzięki nim, klienci odczuwają wyraźną różnicę w jakości, chętniej wyciągając ze swojego portfela większe sumy pieniędzy. W końcu kamienie szlachetne, jedwab czy wysokiej jakości skóra są przyjemniejsze dla oka i dłoni niż plastik, poliester czy tombak.
Co więcej, marki premium nie boją się zatrudniać specjalistów, którzy ręcznie wyrabiają produkty. A przecież nie od dziś wiadomo, że wyrób hand-made jest bardziej czaso- i pracochłonny od produkcji taśmowej. Koniec końców, metody produkcji produktów premium oraz wykorzystanie rzadkich materiałów mają zapewnić najwyższą jakość, która usprawiedliwi zawyżoną cenę.
Dam Ci prosty przykład. W odróżnieniu od seryjnie produkowanych silników Mercedesa, te będące sercem modeli AMG, montowane są ręcznie w fabryce w Affalterbach, zgodnie z filozofią One Man – On Engine. Silniki te składane są od początku do końca przez jednego inżyniera. Symbolem jego pracy jest podpis na pokrywie złożonego silnika. Ten fakt świadczy o unikalności produktów Mercedesa.
ZASTANÓW SIĘ: Czy Twój produkt jest dobrej jakości? Jak możesz go poprawić, aby zyskał na wartości?
3. Marki premium posiadają wybitną obsługę klienta
“Ludzie zapomną, co dla nich zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się przy Tobie czuli”.
Jeśli byłeś kiedyś w butiku prestiżowych marek modowych, to na pewno zauważyłeś w nim specyficzną atmosferę. Przy wejściu czeka schludnie ubrany doradca klienta, który osobiście wita wszystkich gości. Od samego progu można poczuć się wyjątkowo. Chyba nie muszę podkreślać, że taka atmosfera sprzyja zostawianiu swoich oszczędności w danym sklepie.
Ale wybitna obsługa klienta w sklepie stacjonarnym to nie wszystko! Można się jej spodziewać także w sferze online. Jeśli korzystasz z urządzeń od Apple’a i choć raz miałeś problem techniczny, to pewnie wiesz jak skutecznie działa ich support. Wchodzisz na stronę internetową, wybierasz sposób wsparcia i chwilę czekasz na telefon z rozwiązaniem problemu. To takie proste.
Skrócenie czasu reakcji na zgłoszenie lub reklamację jest prostym sposobem na podniesienie postrzeganej jakości obsługi klienta. To idealny sposób na to, aby wyróżnić się na tle konkurencyjnych firm, które z wielką łaską odpowiadają w przeciągu kilku dni.
Jeśli posiadasz stronę internetową to warto zainstalować na niej wtyczkę do bezpośredniego kontaktu między klientem a supportem. LiveChat albo ZenDesk sprawdzą się znakomicie. Dzięki temu, klienci szybko mogą zapytać o konkretny produkt lub usługę albo sprawdzić swoje zamówienie.
ZASTANÓW SIĘ: Czy posiadasz szybką obsługę klienta? Czy klient może skontaktować się z Twoją firmą bez problemu?
4. Marki premium tworzą limitowane edycje produktów
Pewnie pamiętasz sześć zasad wywierania wpływu na ludzi opracowanych przez profesora Roberta Cialdiniego. Jedna z nich – zasada niedostępności – mówi o tym, że ludzie bardziej pożądają tego, czego jest mniej.
“Został ostatni pokój w tej cenie? Ofertę ogląda 17 osób. Hmm… Muszę to szybko zamówić!”. Marki premium ochoczo korzystają z tej reguły mocno ograniczając ilość wytwarzanych produktów. To z kolei sprawia, że potencjalnemu konsumentowi zależy na jak najszybszym zakupie.
Dobrym przykładem są działania marki Supreme, która ogłasza nowy drop odzieży, na który klienci czekają przez kilkadziesiąt godzin śpiąc na chodniku przed sklepem. Zapewne kojarzysz te obrazki z mediów społecznościowych… Wszystko po to, aby w jak najlepszej cenie nabyć nowy t-shirt lub czapkę, bo kilka dni później są one trudno dostępne.
Niektóre marki, takie jak Rolex idą o krok dalej i tworzą produkt dla klienta dopiero po tym, kiedy zostanie kupiony. Dzięki temu klient ma poczucie wyjątkowości i nawet długi czas oczekiwania nie zniechęca go przed wydaniem większej sumy. Na niektóre modele Rolexa trzeba czekać nawet kilka lat…
ZASTANÓW SIĘ: Czy produkujesz limitowane edycje własnych produktów? Czy Twoja marka sprzedaje produkty i usługi pożądane przez użytkowników?
Wolisz słuchać niż czytać? Odcinek jest dostępny na Spotify.
Marketing premium – Rolex
Rocznie powstaje około 1 miliona egzemplarzy zegarkowego króla. To znacznie poniżej popytu. Chociaż właśnie powstają 3 nowe fabryki, to można z przekonaniem powiedzieć, że Rolex celowo ogranicza produkcję swoich zegarków, aby podkreślić ich wartość i wyjątkowość. To sprawia, że klienci są jeszcze bardziej skłonni do zakupu, wiedząc, że mają coś unikalnego. Dodatkowo ceny na rynku wtórnym (zegarków z drugiej ręki) są wyższe o około 50% niż w butikach. Aby kupić zegarek z koroną w logo trzeba zapisać się na listę oczekujących. Problem w tym, że nawet o zapisie na listę nikt nie chce rozmawiać poważnie, jeśli zainteresowany przypadkowo nie posiada już Rolexa na ręce. To w skrócie oznacza, że należy najpierw kupić używanego Rolexa, aby móc rozmawiać o nowym. Marka stosuje wiele mechanizmów, które utrudniają pracę handlarzom.
Sponsoring i partnerstwa: Rolex angażuje się w sponsoring wydarzeń sportowych, kulturalnych i charytatywnych, które są zgodne z wizerunkiem marki. W ten sposób budują świadomość oraz pozytywne skojarzenia z marką. Pokazują się tam, gdzie wędrują oczy najbardziej zamożnych klientów.
Ekspozycja w ekskluzywnych salonach: Rolex sprzedaje swoje zegarki tylko w wybranych, autoryzowanych punktach sprzedaży, które odzwierciedlają wartości marki i dbają o jej prestiż. Butiki znajdują się w najbardziej prestiżowych miejscach. Dbają o perfekcyjną ekspozycję i godne sąsiedztwo równie prestiżowych marek.
5. Luksusowe marki reklamują ideę
Reklama wcale nie musi być nudna. Jeśli chociaż raz w życiu widziałeś reklamę prestiżowych ubrań lub perfum, to pewnie zauważyłeś, że produkt luksusowy nie jest w nich na pierwszym planie. Bardziej liczy się przekaz płynący z reklamy.
W takim przypadku reklamy nie przekładają się bezpośrednio na sprzedaż. Ich zadaniem jest zapoznanie konsumentów z ideą i poszerzenie perspektywy. Chodzi o zbudowanie więzi na poziomie wyznawanych wartości między marką a rynkiem. Reklamowane idee mogą wpływać na światopogląd lub styl życia klientów. Należy pamiętać, że w marketingu nie ma miejsca na „bylejakość”. Marki 'przeźroczyste’ osiągają mniejsze wyniki niż marki jasno komunikujące swoje wartości w sieci.
Chyba nie ma na świecie osoby, która nie kojarzy Steve’a Jobsa… Jest on bezpośrednio utożsamiany z marką Apple. Można przypuszczać, że Jobs stworzył jedną z najbardziej unikalnych i rozpoznawalnych marek osobistych wszech czasów. Swoją ideą zaraził pierwszych współpracowników, pracowników i rynek.
Marka Apple do dzisiaj wyróżnia się na rynku prostotą i minimalizmem, sprzedając te idee podczas kampanii marketingowych. Jeżeli chcesz wdrożyć tę strategię w swojej firmie, to stwórz główną ideę marki i pozytywnie zarażaj nią swoich klientów.
ZASTANÓW SIĘ: Czy Twoja marka przedstawia jakąś ideę? W jaki sposób chcesz zmienić świat i życie swoich klientów? Jak możesz wpłynąć na rynek?
6. Marki premium korzystają z ograniczonej kolorystyki
Wcale to nie oznacza, że ich produkty są monochromatyczne. To oznacza, że każdy kolor powinien cechować się niesamowitą głębią i zapamiętywalną barwą. Zapomnij o powszechnie stosowanych, czystych barwach. Im bardziej skomplikowana konstrukcja koloru, tym lepiej.
Z tego względu, że łatwiej zapamiętujemy rzeczy, których nie potrafimy jednoznacznie skategoryzować – umysł wyłącza tryb autopilota. Poza tym, kiedy trzymasz w rękach produkt o nieoczywistym kolorze to Twoja uwaga skupia się w 100% na tym, aby dokładnie go przeanalizować. A im dłużej patrzysz na daną rzecz, tym bardziej Ci się podoba. Cwana zagrywka, co?
Należy liczyć się także z tym, że kolorystyka marek luksusowych może wynikać z branży, w której działają. Inaczej prezentuje się sprzedawca telefonów, a inaczej – dom mody.
Marki luksusowe w branży finansowej chcą pokazać, że w szeregach posiadają profesjonalistów, którzy znają się na rzeczy. W związku z tym, w ich marketingu próżno szukać jaskrawych barw oraz niespotykanych połączeń kolorystycznych. Raczej postawiają na stonowanie, klasę i solidność, które wyrażają się za pomocą czerni, bieli i złota. Z kolei dom mody FENDI nie będzie się bał użyć pstrokatych połączeń, aby zadowolnić swoich fanów.
ZASTANÓW SIĘ: Jak wygląda Twój produkt? Przykuwa uwagę czy jest jednolity?
7. Marki premium ustalają bardzo wysokie ceny, które nie zniechęcają klientów
Konsumenci podejmują decyzje zakupowe na podstawie różnych motywatorów. Jedni chcą mieć duże logo na koszulce. Drudzy – pragną korzystać z tych samych rzeczy, co ich idol. A jeszcze inni – kierują się wyłącznie ceną, kupując to, co tanie.
Skoro koszulka ma pełnić naczelną funkcję w postaci przykrycia naszego ciała, to czym się różni t-shirt za 30 zł od t-shirtu za 2.000 zł?
Jeśli czytasz uważnie ten artykuł, to znasz odpowiedź na to pytanie…
W każdym razie – cena jest ogromnym motywatorem. Im niższa, tym teoretycznie lepiej. W końcu, chyba każdy z nas chciałby dorwać na 60% wyprzedaży swoją wymarzoną rzecz, prawda?
Okazuje się, że niekoniecznie tak jest. Mowa o efekcie zbadanym przez amerykańskiego socjologa i ekonomistę – Thorsteina Veblena. Efekt Veblena zakłada, że popyt na produkty luksusowe rośnie wraz ze wzrostem cen, czyli im droższy produkt, tym większe zainteresowanie.
Chociażby z tego względu warto w swojej ofercie zawrzeć kilka produktów premium w wyższej cenie.
ZASTANÓW SIĘ: Jak możesz wykorzystać efekt Veblena w swojej firmie? Czy jesteś w stanie zaktualizować swoją politykę cenową po to, aby zwiększył się popyt na Twoje produkty i usługi?
Jak promować produkty premium – podsumowanie
Marki premium używają wielu różnych narzędzi, aby przyciągnąć do siebie najbogatszych klientów. Niektóre z nich mogą wydawać się irracjonalne, natomiast w połączeniu ze sobą stanowią ogromną wartość dodaną w marketingu gigantów z wyższej półki.
Jeśli chcesz poprawić działania marketingowe w swojej firmie, to oprócz zaaplikowania siedmiu powyższych zasad, możesz także skorzystać z 22 niezmiennych praw marketingu, które dokładnie opisałem w tym artykule: https://wojciechbizub.pl/2020/10/27/22-niezmienne-prawa-marketingu-nie-rob-tego-w-firmie/
Mam nadzieję, że dzięki temu artykułowi skutecznie zainspirujesz się działaniami luksusowych marek i wdrożysz kilka omówionych strategii, na to jak promować produkty premium. Być może dzięki nim, Twoja marka urośnie do niesamowitych rozmiarów, a konkurencja będzie wąchała jedynie spaliny Twojego niezawodnego bolidu. Powodzenia!
