Posłuchaj najnowszego odcinka podcastu: 173. Prospecting online - czyli jak odciążyć dział sprzedaży i dobrze zaprojektować tzw. Account Based Marketing. (Gość: Mateusz Winiarski)

Firmy upadają, bo nie liczą Potencjału Rynkowego

Udostępnij

Pewnie słyszałeś o kimś, kto miał super pomysł, ambicje i chęci. Ale po kilku miesiącach okazało się, że biznes wcale nie jest rentowny. Pierwszy przykład z brzegu – Taco Bell. To znana sieć restauracji fast-food z meksykańskim menu. Do Polski zawitała w 1993 roku i po kilku miesiącach niestety musiała zamknąć wszystkie lokale. Powód? Źle obliczony potencjał rynkowy. Na szczęście Ty nie musisz popełniać tego błędu, o ile przeczytasz ten artykuł do końca.


Najpierw policz, potem działaj

Zanim wejdziesz na konkretny rynek, policz, czy znajdzie się wystarczająco wielu chętnych, aby Twój biznes miał prawo stać się rentowny! A jeżeli już działasz, to dzięki temu artykułowi łatwiej ustalisz swoje aktualne udziały na rynku. Oczywiście firmy nie upadają tylko ze względu na brak obliczeń potencjału. Istnieje sporo innych powodów, ale właśnie tym zajmiemy się w tym materiale. Bo popatrz…

Niektóre rynki są tak niewielkie, że nawet nie ma sensu się nimi zajmować. Pomyśl o dotarciu do firm, które regenerują buty. Takich warsztatów jest niewiele, bo dzisiaj kupuje się nowe, zamiast reperować stare. To wyraźny przykład, ale nie wszystkie są takie oczywiste.

Z drugiej strony, im większy (bogatszy) rynek, tym mocniejsza konkurencja ze strony korporacji. Popatrz na rynek produkcji samochodów lub komputerów. Praktycznie nikt nowy nie jest w stanie się tam wbić, bo korporacje zbudowały ogromne bariery wejścia. Znów wyraźny przykład.

W tym obszarze funkcjonują 3 pojęcia, które warto poznać i teraz do nich przejdę.


TAM, SAM i SOM – czyli co?

Aby lepiej zobrazować pojęcia TAM (Total Addressable Market), SAM (Serviceable Available Market) oraz SOM (Serviceable Obtainable Market) przedstawię je w sposób metaforyczny, przyrównując je do oceanu, morza i zatoki.

TAM, czyli całkowity potencjał rynku docelowego, można przyrównać do ogromnego oceanu, który obejmuje wszystkie możliwe rynki i klientów, na których firma mogłaby działać. To nieograniczony zbiór możliwości, który jednak może być trudny do opanowania w całości.

SAM, czyli rynek możliwy do obsłużenia, jest jak morze – mniejsze niż ocean, ale nadal rozległe. Morze stanowi część ogromnego oceanu i obejmuje segment rynkowy, do którego firma może dotrzeć z istniejącymi zasobami, umiejętnościami oraz technologiami. Choć nadal duże, morze jest już bardziej dostępne dla firmy.

SOM, czyli rynek możliwy do zdobycia, jest jak zatoka. To konkretny cel, który firma realnie może osiągnąć w krótkim czasie, mając na uwadze konkurencję i inne ograniczenia. Zatoka symbolizuje realistyczny i osiągalny cel biznesowy, który można wykorzystać jako solidne fundamenty do dalszego wzrostu.


TAM, SAM i SOM w praktyce

Postanowiłem przygotować realną analizę tych wskaźników dla swoich potrzeb, czyli rynek dla agencji marketingu internetowego WBIZNES.

W mojej analizie uwzględniłem tylko spółki z o.o. Ze względu na obecne uwarunkowania podatkowe każdy może zostać prezesem, dlatego też od 2022 roku zgłaszają się do nas niemal wyłącznie spółki z ograniczoną odpowiedzialnością. Według danych KRS za luty 2021, w Polsce aktywnie działa 496 000 spółek z o.o. oraz 8 500 spółek akcyjnych. W przybliżeniu to 500 000 potencjalnych klientów.

Doświadczenie empiryczne (dowód anegdotyczny): większa część tych spółek (około 300 000) doświadcza jednej z kilku sytuacji:

  1. Nie jest już zainteresowana aktywnym wzrostem lub działa w branży, w której marketing internetowy nie jest potrzebny.
  2. Bazują na stałych zleceniach jako podwykonawca.
  3. Posiadają swoją sieć dystrybucji i nie chcą budować własnej dystrybucji.
  4. W skrajnym przypadku są zbyt biedne lub skąpe, aby wygospodarować budżet na działania marketingowe.


Około 180 000 spółek mogłoby skorzystać ze wsparcia marketingowego, ale skoro od lat tego nie robili, to wymagane są tutaj umiejętności z zakresu zarządzania zmianą w organizacji. 

Teraz przejdźmy do rynku SOM, który najbardziej mnie interesuje.

A z tego, realnie świadoma problemu i chcąca wydać ponad 10 000 zł netto miesięcznie, jest grupa około 10% firm na rynku. Ich nie trzeba już przekonywać. Wystarczy do nich dotrzeć. Problem w tym, że o ich względy walczy kilkaset agencyjek i kilkadziesiąt profesjonalnych organizacji na poziomie WBIZNES. W tym miejscu najważniejsza jest odpowiedź na pytanie: “Dlaczego warto wybrać nas?”.


Jak to wygląda u mnie?

We wszystkich mediach obserwuje mnie około 15 000 osób – newsletter, Facebook, Instagram i LinkedIn. Hipotetycznie zakładam, że mam 7,5% pokrycia w zasięgach potencjalnych firm, mogących zainteresować się marketingiem. Staram się aktywnie podnosić ich świadomość oraz przełamywać do odważniejszej eksploracji marketingowych zakamarków. Natomiast można powiedzieć, że zaangażowanie pod moimi treściami nie jest największe i nie wynika to z tego, że tworzę kiepskiej jakości materiały, tylko jest to pewna nisza. Nawet tworzący w języku angielskim topowi marketerzy mają symboliczne ilości odsłon np. na YouTube.

To tzw. efekt niszowych kont. Nie ma się co dziwić, że fanpage firmy, która działa w niszowym B2B, ma zdecydowanie mniej polubień i odwiedzin.

Nie ma sensu porównywać fanpage np. biura rachunkowego z fanpagem marki osobistej, która zajmuje się elegancką modą męską lub przepisami kulinarnymi. To rynki o zupełnie innej wielkości. To prowadzi nas do wniosku, że potencjalna liczba interakcji jest mocno zależna od poruszanej tematyki, a co za tym idzie – liczebności grupy potencjalnych odbiorców.

Można mieć 300 000 obserwatorów w B2C i zarabiać na tym 1 000 zł miesięcznie. Znam takie przypadki. A także można mieć 1 000 fanów w B2B i zarabiać na tym 300 000 zł miesięcznie. Również znam takie przypadki. Pytanie więc, do jak dużego rynku mówić? 

W ciekawy sposób Alex Hormozi – przedsiębiorca z dobrym track recordem – zbudował sensowną teorię. Stwierdził, że jeżeli firma robi poniżej 10 mln $, to powinna niszować się ze swoim komunikatem do węższej grupy docelowej. Powinna ograniczać swój rynek. Przykładowo – producent karmy dla psów alergików. Po przebiciu bariery 10 mln, warto iść szerzej, czyli np. producent karmy dla różnych zwierząt. Myślę, że na polskie warunki należy zamienić dolary na złotówki i będziemy mieli całkiem sensowną podpowiedź, z którą się zgadzam. Nie można tego traktować jako absolutyzm, ale niech to pozostanie drogowskazem. 


Jak obliczyć wielkość Twojego rynku?

Ale skąd wziąć dane na temat Twoich potencjalnych klientów i obliczyć wielkość Twojego rynku?

Wyjdźmy od współczynnika TAM, czyli przypomnę Total Addressable Market (Całkowity Potencjał Rynkowy). Określa on wielkość Twojego rynku. Rynku, do którego adresujesz swoje produkty oraz usługi.

Współczynnik TAM określa, ile przychodów firma może uzyskać np. w ciągu roku. Przeskoczenie tej wartości jest niemożliwe, bo nie można zarobić więcej, niż rynek na to pozwala. Dlatego każdy biznes zdobędzie pewien procent czynnika TAM, który możemy określić mianem udziałów w danym rynku.

Tutaj na myśl przychodzi mi znana od lat metafora z rynkowym tortem. Torty mogą być różne. Jedne są mniejsze, inne większe. Jedne składają się z pojedynczego poziomu, ale są też wielopoziomowe. Wielkość tego tortu określa wielkość omawianego rynku.

I tak dla przykładu, rynek iluzjonistów w Polsce zamknąłby się w malutkim torcie, podczas gdy rynek osób interesujących się motoryzacją, byłby dorodnym wypiekiem.

Kiedy chcesz założyć sklep sprzedający rekwizyty dla iluzjonistów w Polsce, to musisz się liczyć z tym, że Twoja grupa docelowa będzie liczyć maksymalnie kilka tysięcy osób. Biorąc pod uwagę fakt, że na tym rynku też jest konkurencja i z pewnością nie zostaniesz monopolistą, to realnie jesteś w stanie zarobić… No, właśnie. Ile?


Wzór do wyliczenia TAM

Tutaj z pomocą przychodzi nam wzór do wyliczenia wartości TAM. Jest on banalny. P x Q, czyli CENA razy ILOŚĆ.

W przypadku ceny mówimy o produkcie, który sprzedajesz. Ten element jest zmienny i zależy od zbyt wielu czynników, aby je teraz analizować. Ustalenie jednej ceny jest wręcz niemożliwe.

A w przypadku ilości mówimy o nakładzie, z jakim sprzedajesz swój produkt. To, wbrew pozorom, jest jeszcze trudniejsze do wychwycenia. Bo skąd, do diabła, mamy wiedzieć, ile osób chce kupić znaczoną talię kart w Polsce?! O tym powiem za moment. Póki co – mamy prosty wzór – CENA razy ILOŚĆ daje nam wartość TAM.

Jeśli sprzedajesz szkolenie dla branży IT i Twój produkt kosztuje 100 zł, to wartość TAM będzie wynosić 45 200 000. Skąd o tym wiem? Przyjmuje się, że w Polsce jest 452 tys. osób w branży IT. Wystarczy to przemnożyć razy cenę i voilà!

W bardziej rozwiniętych branżach tworzone są opracowania. Przykładowo o marketingu w internecie można znaleźć takie opracowania.

W 2021 roku wydatki reklamodawców na komunikację marketingową online wzrosły o ponad 1 miliard złotych w porównaniu z rokiem poprzednim. Tym samym wartość rynku reklamowego online wyniosła ponad 6,2 miliarda złotych, co stanowi wzrost o 20%. W momencie pisania artykułu brak jest jeszcze danych za 2022 rok. Wiadomo jedynie, że już w pierwszym półroczu 2022 wartość rynku reklamowego online wyniosła prawie 3,2 miliarda złotych, co oznacza dynamikę wzrostu na poziomie 10%. Dane te pochodzą z raportu IAB AdEx.

Warto wpisać nazwę swojej branży wraz z dopiskiem “wartość rynku”. Przykładowo: wartość rynku mebli tapicerowanych.


Jednak jest pewien problem. Czynnik TAM określa wartość przychodów, jakie możesz osiągnąć zdobywając WSZYSTKICH potencjalnych klientów. A przecież pozyskanie wszystkich jest niemożliwe.


Oblicz współczynnik SAM i SOM

Tu z odsieczą przychodzi nam drugi skrótowiec — SAM, czyli Serviceable Addressable Market. To czynnik, który określa dostępną część rynku docelowego na podstawie produktu lub usługi analogicznej. 

Jeśli prowadzisz salon fryzjerski, to Twoją wartością SAM, będzie wartość świadczonych usług w Twoim mieście i okolicach. Bowiem trudno założyć, że do Twojego podhalańskiego salonu przyjedzie ktoś z Trójmiasta. Chyba że masz wyrobioną mocną renomę.

I przy tej okazji jest jeszcze jeden skrótowiec. Ostatni, obiecuję. SOM, czyli udział rozpatrywanego biznesu w SAM. To część rynku, którą możesz zagarnąć dla siebie, biorąc pod uwagę jakość świadczonych przez Ciebie usług lub sprzedawanych produktów oraz Twoją siłę na tle konkurencji. To tak naprawdę najważniejszy wskaźnik, bo daje realne wyliczenia, ile kawałków tortu realnie jesteś w stanie wchłonąć.

W takim razie skąd można się dowiedzieć, ilu klientów jest na Twoim rynku. Ilu jest iluzjonistów, fanów motoryzacji, samotnych matek, narzeczonych, amatorów żeglarstwa czy wielbicieli tortów?

Podsunę Ci kilka narzędzi, z których sam korzystam na co dzień do robienia analiz. 


Dowiedz się, ilu klientów jest na Twoim rynku

  1. Pierwsze źródło to portal polskawliczbach.pl. Masa danych à propos naszego społeczeństwa. Począwszy od standardowych danych demograficznych jak wiek i płeć, po liczbę rozwodów, ceny mieszkań, rodzaje działalności, a nawet wagę noworodków przychodzących na świat. Jak już raz wejdziesz na tę stronę, to gwarantuję, że tak łatwo się od niej nie oderwiesz. Co prawda, nie zachwyca designem, ale jeśli uwielbiasz w wolnych chwilach bez celu przeglądać proponowane artykuły na Wikipedii, to na tym portalu poczujesz się jak ryba w wodzie.

    Jak te dane przekładają się na Twoje działania biznesowe? Dwa proste przykłady.  Pierwszy — myślisz o reklamie dystrybuowanej w kinie. Sprawdzasz dane. Widzisz, że w 2020 roku w kinach pojawiło się prawie 19,5 mln widzów. Niewiele, z wiadomych przyczyn. Ale rok później, widzów było już niemal 27,5 mln. A przed lockdownem, w 2019 było prawie 62 mln i od lat utrzymywała się tendencja wzrostowa.  Przykład drugi — prowadzisz księgowość dla spółek handlowych. Wchodzisz na portal i widzisz, że obecnie jest ich w Polsce 593 791. To Twój czynnik Q (ilościowy) według naszego wcześniejszego wzoru. Dzięki temu wiesz, ilu masz klientów na swoim rynku.
  1. Narzędzie drugie — keywords planner, czyli planner słów kluczowych. To narzędzie od giganta technologicznego, czyli Google. Ma dostęp do praktycznie wszystkich danych, które podajemy w sieci. Dzięki niemu możesz się dowiedzieć, ile ludzi wyszukuje potencjalne frazy w danym okresie, czyli de facto — ile osób jest zainteresowanych Twoim produktem… bądź konkurencji. Dodatkowo narzędzie pokazuje konkurencyjność danej frazy oraz stawki za kliknięcie. Chyba nic więcej do szczęścia nie potrzeba.

    Dodatkowo możesz wesprzeć się wynikami z Google Trends, które może i nie pokazują konkretnych wartości, ale dzięki nim jesteś w stanie określić, kiedy najwięcej osób poszukuje rzeczy z Twojej oferty, a także jak wyszukiwanie jednej grupy asortymentowej ma się do innych.

    Praktyczny przykład. Załóżmy, że chcesz sprzedawać designerskie lampki biurkowe za 1500 zł / sztuka. Robisz logo, stawiasz sklep, zamawiasz sesję zdjęciową, bo ma być premium. Na koniec okazuje się, że dokładnie tej frazy szuka 40 osób miesięcznie. Nawet jeżeli ściągniesz 50% całego ruchu do siebie, to oznacza, że na Twoją stronę wejdzie 20 osób. To zdecydowanie za mało, aby utrzymać biznes.

    Szukasz kolejną frazę “artemide tolomeo”. Okazuje się, że w ten sposób wyszukuje 720 osób / mies. Kliknięcie kosztuje 10 zł. Ściągasz 10% ruchu. Na stronę trafiają 72 osoby za 720 zł. Z tego, jeżeli masz najlepszą cenę, sprzedadzą się 2 sztuki. Jeżeli nie… to pójdą sobie na Allegro. Biorąc pod uwagę cenę 1500 zł / szt. oraz standardową marżę pośrednika w branży meblarskiej (40%) masz z każdej transakcji 600 zł. Niby ok, ale to jasno pokazuje, że nie należy poprzestawać na jednym produkcie.
  1. Kolejne narzędzie mierzy wyniki poszczególnych aukcji z Allegro i nazywa się Trade Watch. To jedno z ulubionych narzędzi Marianny, która jest w zespole WBIZNES specjalistą ds. e-commerce. Dzięki niemu możesz m.in. dowiedzieć się, w jakim przedziale budżetowym sprzedają się np. kubki na kawę. Jaka jest średnia wartość zamówienia, a także ile kubków sprzedaje się w skali miesiąca. To ultra cenne dane, bo realnie odzwierciedlają to jak zachowuje się rynek. 
  1. Jeżeli spodobał Ci się Trade Watch, to proponuję zerknąć również na https://www.similarweb.com/, w którym po wpisaniu adresu strony internetowej (najlepiej e-commerce) Twojej konkurencji, jesteś w stanie w przybliżeniu uzyskać informację o tym, gdzie się reklamuje, jaki mają ruch na stronie internetowej, a także jakie orientacyjnie mogą generować obroty. 


Warto wykonać internetowy research i poszukać sobie liczb, sprawdzić jak dużym jest się graczem i jakie wyniki robi konkurencja. To nadaje właściwą perspektywę, pokazując, które realnie miejsce zajmujemy w szeregu jako firma.


Podsumowanie

To, co? Wiesz już, ilu klientów jest na Twoim rynku? Z narzędziami, które Ci zaproponowałem, oszacujesz to bez problemu. A ja już kończę i wracam do analizowania statystyk. Serio się w to wciągnąłem.

WBIZNES-skuteczny-marketing-5-błędów

Dołącz do ponad 4500 osób, które czytają mojego newslettera.

Bonus na start: Checklista 5 największych błędów, które popełniają firmy w marketingu.

Może Cię również zainteresować:

Autor wpisu:

Wojciech Bizub

Copywriter & właściciel agencji WBIZNES. Wykładowca akademicki. Prelegent największych konferencji biznesowych I <3 Marketing oraz WBEXP z Garym Vaynerchukiem. Jego klienci mówią, że jest pierwszym marketerem, który dostarcza wyników, a nie wymówek.

Wyciągając wnioski z przeprowadzonych kampanii oraz światowych wzorców, stworzył strategię dynamicznego rozwoju dla firm – WBIZNES. Twierdzi, że marketing i sprzedaż to prosty schemat, którego każdy może się nauczyć m.in. z jego programów szkoleniowych online.

Wojciech Bizub Odczaruj Marketing

Odbierz pierwszą lekcję

Dowiesz się, czym tak naprawdę jest miniatura i jaką pełni rolę w procesie percepcji treści. A poza tym zrozumiesz główną ideę tworzenia klikalnych grafik, która opiera się o mechanizm luki informacyjnej.

Twoje dane są bezpieczne, co potwierdza klauzula RODO [czytaj więcej]
Zapisująć się na szkolenie online wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych od Wojciech Bizub skuteczny e-marketing z siedzibą w Cieszynie, ul. Odległa 76 (Administrator danych). Mogę cofnąć zgodę w każdym czasie. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody. Administrator przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych.