Psychologia ustalania ceny produktu jest bardziej istotna, niż można się spodziewać. Czy cena niższa zawsze jest lepsza? A może prowadzi do podejrzeń ze strony klienta? W tym artykule poznasz różne strategie cenowe, dzięki którym poprawisz sprzedaż swoich produktów i usług.
Strategie cenowe – pamiętaj o stosowaniu niskich cen (możliwie niskich)
Ludzie lubią kupować drogie rzeczy, ale niekonieczne chcą płacić dużo. Z psychologicznego punktu widzenia, konsumenci lubią niskie ceny. Nie bez powodu często słyszymy o ogromnych promocjach, które mają przyciągnąć jak najwięcej klientów do danego sklepu. Nie można także pominąć wyjątkowej akcji, która zyskała uznanie milionów ludzi na całym świecie, czyli BLACK FRIDAY. Jeżeli możesz usprawnić procesy wewnątrz firmy, aby obniżyć koszty całkowite i dzięki temu obniżyć cenę, to osiągniesz przewagę rynkową.
Te obserwacje prowadzą nas do wniosku, że strategie cenowe mogą mieć ogromny wpływ na poziom sprzedaży. Z tego względu warto przeanalizować politykę cenową w swojej firmie. Najwyższy czas, abyś poznał sposoby na ustalanie cen swoich produktów i usług w taki sposób, aby na pierwszy rzut oka były bardziej atrakcyjne dla Twoich klientów.
Rodzaje strategii cenowych
Strategia cen to nie tylko sposób na ustalenie cennika. To wiedza, którą przedsiębiorca może wykorzystać, by zwiększyć popyt, stać się bardziej konkurencyjnym na rynku, oferować produkty powyżej przyjętego poziomu cen, a i tak cieszyć się dobrym zyskiem.
Konkurencja nie raz będzie próbować wygrać z Tobą cenami w myśl „Mamy taniej, chodźcie do nas…”. Nie musisz patrzeć na to co robi konkurent. Nie musisz obniżać cen w przedsiębiorstwie do minimum. Strategia niskich cen nie zawsze się sprawdza, bo niestety buduje wokół firmy łatkę słabej jakości.
W terminologii sprzedażowej nie raz możesz spotkać się z hasłami w stylu:
- strategia penetracji
- strategia prewencyjnego kształtowania cen
- strategia cen neutralnych
- strategia cen eliminujących konkurentów
- strategia zawyżonych cen w krótkim czasie
Każda z nich ma swoje zastosowanie, ale to nie pozwoli Ci na szybkie ustalenie cen, na zwiększenie wiarygodności firmy w oczach klientów i poprawę udziału w rynku. Ten tekst nie będzie wywodem ekonomicznym, a zbiorem praktycznych porad, które pomogą Ci wygrać wojny cenowe. Gotowi na ustalanie cen zgodnie ze strategiami, które działają? W takim razie czas START!
1. Nielogiczna oferta polityki cenowej – wynik eksperymentu
Zacznijmy od niesamowitego eksperymentu opisanego przez Dana Ariely’ego w książce „Przewidywalnie nieracjonalni”. Osoby badane zostały podzielone na dwie grupy. Każda z nich otrzymała jedną z ofert prenumeraty tygodnika „The Economist”.
Oferta A
59 $ – prenumerata wyłącznie internetowa (wybrało ją 68 osób)
125 $ – prenumerata internetowa i drukowana (wybrało ją 32 osoby)
Przewidywany dochód – 8.012 $
Oferta B
59 $ – prenumerata wyłącznie internetowa (wybrało ją 16 osób)
125 $ – prenumerata wyłącznie drukowana (nikt jej nie wybrał)
125 $ – prenumerata internetowa i drukowana (wybrało ją 84 osoby)
Przewidywany dochód – 11.444 $
Musisz przyznać, że wyniki są niesamowite. Wystarczył jeden wabik w postaci „prenumeraty wyłącznie drukowanej”, aby zwiększyć przewidywany dochód o 43%. Właśnie w ten sposób działają wabiki cenowe.
Dlaczego tak się dzieje? W udzieleniu odpowiedzi mogą pomóc badania Uniwersytetu Minnesoty z 2008 roku, które pokazały, że proces decyzyjny między dwiema ofertami sprzedaży wywołuje irytację spowodowaną trudnością wyboru. Natomiast wybór stawał się znacznie łatwiejszy i przyjemniejszy, kiedy wprowadzono trzecią, mało atrakcyjną ofertę. Przyznaj, że warto opierać swoje strategie cenowe na ciekawych badaniach naukowych.
2. Efekt wabika – metoda ustalania cen w biznesie online
Ta strategia cenowa jest bardzo często wykorzystywana w branży e-commerce, gdy na stronie sprzedażowej oczom klientom ukazują się trzy możliwości. Pierwsza z nich przedstawia produkt w mocno okrojonej wersji w niskiej cenie. Druga opcja zawiera produkt podstawowy oraz mnóstwo bonusów w atrakcyjnej cenie. Z kolei trzecia opcja zawiera to samo, co druga z dodatkiem jeszcze jednego bonusu i kosztuje najwięcej.
Oczywiste jest to, że druga opcja jest najbardziej atrakcyjna, przez co klienci najczęściej wybierają właśnie ją. Mam nadzieję, że zaczynasz powoli dostrzegać, że w świecie marketingu nie ma przypadków.
3. Reguła lewej cyfry a ustalenie cen
W kulturze zachodniej czytamy od lewej do prawej strony. Jest to dla nas bardzo naturalny ruch gałek ocznych i wykonujemy go mimowolnie. Weź do ręki kilka książek i popatrz tylko na ich okładki. Postaraj się przeczytać imię i nazwisko autora oraz tytuł z prawej do lewej. Dziwnie, prawda?
Jako marketerzy, nie staramy się walczyć z naturą, a wręcz przeciwnie! Staramy się postępować w zgodzie z nią, aby jak najszybciej dotrzeć do klienta i maksymalnie uprościć proces podejmowania decyzji.
Czas rozłożyć na czynniki pierwsze regułę lewej cyfry. Ceny składające się z dwóch lub więcej cyfr powinny mieć ściśle sprecyzowaną strukturę. Lewa cyfra, czyli pierwsza, którą widzi klient, powinna być możliwie jak najniższa. Dzięki temu tworzymy złudzenie polegające na daniu niższej wartości produktu niż w rzeczywistości.
Przykład? Jeżeli masz do wyboru cenę 499 zł i 501 zł, to pierwsza cena wydaje się bardziej atrakcyjna. Mam rację?
Regułę lewej cyfry można często zaobserwować w restauracjach. Burger za 28 złotych, makaron za 37 złotych, drink za 19 złotych… A przecież równie dobrze te rzeczy mogłyby kosztować 30, 40 i 20 złotych. A jednak nie! Przynajmniej dzięki tej strategii cenowej będziesz mieć parę złotych na napiwek dla kelnera. Pamiętaj – niższa cena wcale nie musi świadczyć o niskiej jakości.
4. Pomijanie waluty w strategii cen
Badania Kathleen Vohs pokazały, że osoby, którym wyeksponowano bodźce związane z pieniędzmi, zachowują się bardziej egoistycznie i niechętniej proszą o pomoc w rozwiązaniu trudnego problemu. To badanie jest jedynie preludium do całej uwertury dotyczącej wpływu symboli walutowych na ludzkie zachowania.
Czas na quiz! Który sposób zapisania ceny chętniej wybierają klienci i jednocześnie wydają więcej pieniędzy?
a) 12 $
b) 12
c) dwanaście dolarów
Jaka jest Twoja odpowiedź? Jeśli odpowiedziałeś B, to masz rację!
Badanie Cornell Center for Hospitality Research pokazało, że najwięcej w restauracji wydawali klienci, którym przedstawiono cenę liczbowo, bez symbolu walutowego.
Warto zapamiętać tę strategię cenową, jeśli prowadzisz biznes, który nie wiąże się bezpośrednio z pobudkami egoistycznymi, czyli np. restauracje, sklepy spożywcze, kwiaciarnie, itd. Po prostu nie podawaj symbolu 'PLN’ przy produktach, a cenę zapisz liczbowo. Proste.
Zupełnie inaczej jest w biznesach, w których cena stanowi dla klientów główną wartość produktu. Mowa o high-end’owych markach modowych, prestiżowych sklepach z zegarkami czy salonach samochodowych. Tam symbole walutowe mają ogromne zastosowanie.
Wolisz słuchać niż czytać? Odcinek jest dostępny na Spotify.
5. Wielkość (fonta) ma znaczenie, a konkurencja często o tym nie wie
Jeżeli chociaż raz byłeś w supermarkecie, to założę się, że doskonale znasz kolejną strategię, choć możesz nie być jej świadomy. Mowa o wielkości czcionki przy plakietce z ceną.
Badania pokazują, że „końcówkę ceny produktu” (np. 99) warto zapisać mniejszą czcionką. Dzięki temu zabiegowi, cena jest optycznie mniejsza, przez co klienci są bardziej skłonni na nią przystać.
Ta strategia cenowa jest najczęściej stosowana w przypadku produktów tańszych, w których 99 groszy jest widoczne na pierwszy rzut oka. Z tego powodu jest tak często wykorzystywana przez sklepy spożywcze.
Pamiętaj – jeżeli w Twojej ofercie cena nie jest wyróżnikiem, to nie zapisuj jej większymi cyframi.
6. Kotwica cenowa w marketingu, czyli o stosowaniu zawyżonych cen słów kilka
Nasz mózg pracuje przez 24 godziny na dobę. Jasne, podczas snu odpoczywa, ale to wcale nie znaczy, że wyłącza się na dobre. W końcu sny się same nie przyśnią…
Na przestrzeni lat umysł wypracował przeróżne strategie, które mają nam pomóc w szybszej adaptacji. Dzięki nim szybciej radzimy sobie z problemami i rzadziej wpadamy w tarapaty. Te mechanizmy w psychologii nazywają się heurystykami. Jest jeden problem. W związku z tym, że dzięki nim potrafimy szybko wydawać osądy, to także przez nie popełniamy liczne błędy poznawcze. W tym artykule skupimy się na heurystyce zakotwiczenia w odniesieniu do strategii ustalania cen.
Załóżmy, że masz pomyśleć o dwóch ostatnich cyfrach Twojego numeru telefonu, np. „86”. Następnie ktoś poprosiłby Cię, abyś wycenił nową klawiaturę bezprzewodową, której nigdy nie widziałeś na oczy. Można przypuszczać, że powiedziałbyś znacznie wyższą cenę niż osoba, której numer kończy się na „24”. Nie wierzysz?
Wcześniej wspomniany Dan Ariely przeprowadził badanie, w których prosił badanych o to, aby pomyśleli o przypadkowych liczbach – w przypadku eksperymentu były to dwie ostatnie cyfry numeru ubezpieczenia społecznego. Okazało się, że osoby z niższymi numerami wyceniały klawiaturę dużo taniej niż osoby, których ubezpieczenie społeczne kończyło się na „80” i więcej.
Warto jednak podkreślić, że w tym przypadku badani mieli do czynienia z produktem, którego nie znali. Nie mieli więc bezpośredniego punktu odniesienia i nieświadomie kotwiczyli cenę klawiatury wokół dwóch cyfr z numeru ubezpieczenia. Strategia kotwicy może być dla Ciebie idealna, kiedy wprowadzasz nowy produkt.
Czy zatem jest sens w stosowaniu zawyżonych cen? Tak! Natomiast ta strategia powinna być wykorzystana z maksymalnym wyczuciem.
Jeśli prowadzisz sklep internetowy z odzieżą, to wystaw jeden z produktów w absurdalnej cenie, np. koszulę za 2.500 złotych. Obok niej wystaw t-shirt za 250 złotych. Taki zabieg sprawi, że w oczach konsumentów cena t-shirtu będzie bardzo kusząca. W końcu koszula kosztuje 10 razy drożej! Tak działa kotwica.
7. Wysoka cena produktów Apple – strategia zbierania śmietanki
Ze tej strategii cenowej skorzystało Apple przy okazji promocji swojego pierwszego iPhone. Początkowa cena smartfona wahała się między 499 a 599 dolarów. W ten sposób Apple zakotwiczyło wartość iPhone’a.
Po kilku miesiącach koncern z Cupertino obniżył wartość urządzenia o 200 dolarów, dzięki czemu wytworzył niesamowitą okazję na rynku. W Stanach Zjednoczonych nastał szał, a Amerykanie tłumnie gromadzili się w salonach Apple. Ten zabieg sprawił, że firma Steve’a Jobsa sprzedała milion iPhone’ów w zaledwie w 3 dni.
8. Precyzyjne określenie ceny – nieoczywiste strategie cenowe
Pewnie nie raz zastanawiałeś się dlaczego w telezakupach są tak śmieszne ceny – 99,95 lub 199,99. Przecież można by było dać równo 100 lub 200 złotych. A jednak nie… Dlaczego?
Profesorowie z Uniwersytetu Kalifornii przeprowadzili ciekawe badanie, dzieląc badanych na trzy grupy. Każda z nich dostała inną cenę wyjściową produktu wystawionego na aukcji. Pierwsza grupa otrzymała 4.988 dolarów, druga – 5.000 dolarów, a trzecia – 5.012 dolarów. Jak możesz zauważyć, ceny różnią się względem siebie o raptem 12 dolarów. Różnica jest znikoma. Następnie badacze prosili badanych o to, aby określili wartość hurtową wystawionego produktu. Badani z grupy, która otrzymała cenę 5.000 dolarów, wycenili przedmiot dużo taniej niż pozostali. Co więcej, osoby z tej grupy podały także okrągłą liczbę (4.950, 4.900, itp.).
Strategie cenowe – Precyzyjne ceny zapewniają skuteczność
Wniosek płynący z badań – ceny powinny być precyzyjne. Produkt za 5.170,21 zł będzie kupowany chętniej od produktu za 5.000 zł. Badania pokazują, że ludzie niżej oceniają wartość usług, które mają okrągłą cenę, np. 1.000 zł.
Co więcej, okrągłe ceny budzą u klientów grozę. Wiem, jak to brzmi, ale statystyki marketingowe i badania neuromarketingowe są bezlitosne. Okrągła cena może sprawić, że klient zacznie analizować, czy produkt na pewno jest warty 1.000… a może jednak jest warty tylko 950, albo 900?!
9. „Logicznie” wyliczona cena a wybór strategii, która działa
Ostatnia strategia cenowa jest naprawdę mocna, choć działa głównie w chwili, gdy klient emocjonalnie podejmuje decyzję konsumencką. Ta strategia polega na pomnożeniu dwóch wartości przez siebie, aby stworzyć wrażenie logicznego działania.
Załóżmy, że jesteś trenerem lub coachem i prowadzisz sesję indywidualne. Jednym z Twoich wiodących produktów jest pakiet czterech konsultacji. Każda z konsultacji trwa godzinę, czyli 60 minut. Przedstaw zatem wartość pakietu za pomocą wzoru: 4 x 60 = 2.400 zł. (Offtopic: 4 konsultacje nie mogły kosztować 240 zł :D)
Niby wszystko gra, ale jeśli przyjrzysz się bliżej, to zobaczysz pewne nieścisłości. W końcu jak można mnożyć liczbę sesji, razy czas trwania i uzyskany wynik zapisać w złotówkach?! Totalna abstrakcja. Myślę, że pani z matematyki nie byłaby dumna. Mam rację?
Strategia penetracji, strategia prewencyjnego kształtowania cen, strategia naśladownictwa – Więcej znajdziesz w…
To zaledwie wierzchołek góry lodowej. Strategie cenowe kryją jeszcze wiele tajemnic. Jeśli chcesz poznać więcej strategii, to znajdziesz je w mojej książce #OdczarujMarketing.
